像設計師一樣思考創新

王可越

當越來越多的創新者尋求商業領域的變革，我們需要一套清晰、平衡、有效的創新語言，它需要具有很強的適應性，容易被不同文化、學科背景的創新者理解、接受。設計思維（Design Thinking）應運而生。

十五年來，設計思維的創新方法被廣泛應用于多個領域。在世界范圍內，設計思維正在成為創新者們共同的語言。我們時代唯一不變的是“變化”，不懂創新的人在未來無法立足，而不懂設計則無法創新。作為有效的創新觀念體系，設計思維的出現，應對了巨變的時代。

“像設計師一樣思考”成為對創新企業員工的普遍要求。就像雷蒙德·洛威說的那樣：“設計實在太重要了，不能把它們留給設計師去考慮。”

像設計師一樣思考

什么是設計思維？

IDEO首席執行官蒂姆·布朗指出：“設計思維不僅以人為中心，而且是一種全面的、以人為目的、以人為根本的思維。個人和團隊可以用它創造出突破性想法，在真實世界中實現這些想法并使它發揮作用。”

設計思維的最大價值是將“創新”轉化成流程化、可迭代、簡單易用的工作方式。創新思維使得創新不再是特定部門或高智商者的專利，每個人都可以參與創新。設計思維從人出發，為人服務，通過特定的流程和規則，尋求可持續的創新突破。

設計思維時刻提醒我們：要像設計師一樣思考。

藝術家的表達是直覺化的，是自我抒發的。但設計師的任務是要解決真實世界中出現的問題。設計師相信：所有復雜問題都能夠被解決。

在解決問題的過程中，設計師不僅需要創造性的靈感，同時需要依賴強大的理性判斷。就是說，設計師需要在左腦與右腦、理性與感性的協同狀態下工作，不斷發散和收斂，獲得更合適的解決方案。最后，對設計師來說，用戶的需求是至關重要的。設計師要“壓抑”自我訴求，用“同理心”來觀察周邊甚至非周邊世界，做出理性的洞察，再給出感性的創意。不斷觀察，不停構思，不斷創作，不停測試，持續打磨——設計師的工作就是一條復雜而漫長的道路，并且一直延續，不斷循環。

綜合來看，設計思維包括以下核心思想：

● 以用戶為中心，進入真實世界找到新視角，獲得新洞察；

● 用開放性思路，重新界定商業問題，不再依賴于單一的經驗路徑；

● 邀請用戶、合作伙伴、利益相關方共同參與變革；

● 高速迭代，在實踐和反饋中不斷摸索，持續改善解決方案。

“像設計師一樣思考”意味著：我們回到真實的世界，在特定情境下，在創新挑戰的驅動下，讓不同知識背景的利益相關方參與進來，用設計未來的方式改變未來，以開放之心，探索全新的解決方式。

設計，為了解決問題

在設計思維的語境下，我們用“設計”來解決真實世界中的復雜問題。例如：

● 為了解決過河的問題，我們設計一座橋；

● 為了解決吃飯和愉快社交的問題，我們設計一個餐廳；

● 為了解決人們得到更好教育的問題，我們設計一所學校。

一座橋、一個餐廳或一所學校，并不是創新的必然結果。為了過河，橋可以是船；為了愉快的用餐，餐廳可以變成花園；為了讓更多人獲得便利的教育，學校可以虛擬無疆界。

因此，在創新的第一步，創新者需要提問：我們究竟要解決什么問題？為什么解決？為誰而做？

請看兒童CT機的設計案例。

GE醫用成像設備設計師道格·迪茲（Doug Dietz）在醫院目睹了令他吃驚的一幕：一個小女孩在接受CT檢查時被嚇哭了。經調查他發現：醫院中近80%的兒科患者需要服用鎮靜劑才能完成核磁共振。對孩子們來說，神秘的CT機意味著“未知的恐慌”。

運用設計思維方法，道格·迪茲團隊重新設計了兒童CT檢查的體驗。將CT設備設計成海盜船的模樣；在孩子進入CT機時，醫生宣布：“好了，你現在要進入這艘海盜船，別亂動，不然海盜會發現你的！”通過測試，超過八成的兒童患者會主動選擇海盜船CT。剛做完檢查的小女孩甚至詢問：“媽媽，我們明天還能來嗎？”

通過墻面、地面、道具與有游戲化的引導語言配合，CT機檢查房變成了“海盜船體驗館”，形成主題化的趣味場景。對兒童而言，嚴肅、恐怖的醫療檢查變成了一次游戲、一次探險之旅。

海盜船CT機案例，充分體現了設計思維以用戶為中心的解決問題思路。該成果在滿足兒童患者需求的同時，提高了醫院的檢查效率。

設計思維圍繞用戶需求，結合科技手段、商業能力——用三者的合力去解決復雜問題。在這個過程中，終極目標是“問題的解決”，而不是特定的設計形態（一座橋、一個餐廳或一個學校）。因此，在不確定性的時代，問題已經發生了轉變：從50+50=？變成100=？+？

命題轉換后，100=？+？的答案無窮。從一雙鞋、一條路、一座商場，到一個城市、一次體驗、一段人生……設計無所不在，可能性也無所不在。

設計驅動，開辟創新之路

設計思維帶來快速、積極的變化，為管理者開啟了機會之門。我們常見的企業情況是這樣的：

● 管理者說：“我越來越看不懂變化，每天都瞬息萬變。”剛加盟企業的年輕人感嘆：“我剛學會的知識就已經過時了！”

● 經理人依賴過去的經驗或商學院的案例來判斷未來，遠離變化中的真實世界。他們收集很多過時的數據，這些數據無法揭示未來消費者的真正需求。

● 新產品缺乏測試、打磨的過程，導致批量生產時付出更多失敗成本。高層正在憑著直覺投下高風險的賭注。

轉型呼喚實質性的改變，然而，改變并非發生在企業會議室。真正的機會來自于對特定用戶的關注與研究，不斷提問和測試，不斷地發散和收斂。完成這一過程需要的就是設計思維。

讓我們看看Airbnb利用設計思維實現轉變的過程。

2009年，Airbnb默默無聞，每周的營收僅有200美元，三位年輕創始人正面臨著零增長的困境。從用戶角度出發，Airbnb團隊成員發現：所有房型的照片都大同小異，拍照過于隨意，角度單一。房客不會對這樣的房源產生興趣。

團隊給出了的“笨拙”的解決方案：租一臺相機，給房東房間拍照，用漂亮的圖片替換掉原來的照片。這一行動成為airbnb轉變的拐點——公司從以“數據為導向”轉向以“用戶為導向”，一改公司成立一年來“僅僅坐在電腦屏幕前試圖以代碼方式解決問題”的狀態。Airbnb團隊認識到，只有走出辦公室，到現實世界中面對客戶，并針對他們的問題想出最好的解決方案，才是最好的做法。

Airbnb的具體舉措還包括：鼓勵所有員工多觀察，“每一位成員都要在進入公司后的第一周或者第二周去旅行，然后他們將感想寫成報告，與全公司分享。”；讓每個人成為創意發動機，公司鼓勵新員工在入職公司的第一天帶來一些新創意。這一舉措不僅能讓新員工快速適應工作環境，而且公司也通過這種方式告訴員工，好的創意可以隨時隨地產生。

設計思維的方法改變了Airbnb公司的運營軌跡。眾所周知，Airbnb公司后來成為了民宿共享經濟的領航企業，廣受全球旅行者喜愛。

不同企業中的設計思維

目前，創新企業對設計思維的一致需求體現在：

● 讓“用戶思維”真正進入企業決策；

● 跨部門協作，營造良好的創新氛圍；

● 用新的洞察找到新的機會，實現快速嘗試；

● 基于設計思維的創業實踐等等；

● 為團隊成績評分，而不是個人業績考評。

但不同的企業在運用設計思維的切入點和具體方式各有側重。

全球知名的軟件企業SAP在企業內部廣泛使用設計思維。設計思維工作坊是SAP新員工融入團隊的最佳方式，也是跨部門協作的最佳入口。不僅如此，SAP還將設計思維引入產品銷售及售前環節，邀請客戶或潛在客戶共同舉辦創新工作坊，通過共同應對涉及挑戰，分析用戶需求，共同獲得洞察和創意，在解決方案上達成共識。設計思維工作坊改變了“客戶提出要求，SAP提供解決方案”的單一模式，讓客戶企業深度介入設計環節，提升了溝通效率，也最大程度避免了誤判，實現與客戶共創。

IBM公司積極探索，力求將自己重塑為一個“設計思維”的公司。IBM公司招聘1000多名專業設計師的同時，也對其管理層進行了大量的設計思維培訓。IBM希望通過打造自己的設計文化，在圖形設計、用戶體驗設計、前端開發、工業設計等各環節嵌入設計元素。創新團隊的人員背景趨于多元化：人類學、心理學及社交專家、媒體專家，跨學科人才與設計師一起密切協作，共同開發。IBM推崇新的工作模式，目標是建立“以人為中心的新的商業模式和思維方式。”。

在德國，慕尼黑再保險（M u n i c h Re）、德國鐵路、博世（Bosch）等超級企業從董事會層面導入設計思維，改變原有產品開發、營銷、管理流程。面向用戶，開辟更“扁平化”的創新管理格局，避免讓部門成為障礙，為創新人才提供更大的發揮空間。

設計思維的創新流程

設計思維擁有一套讓所有人容易入手的創新流程。這些工具與方法來自廣告創意、計算機、工業制造、人類學、新聞傳播等等各種領域。重新聚合后的設計思維工具包，體現了更強的包容性以及不斷循環的特征。正如奧斯卡·尼邁耶所說：“如果直線是兩點之間最短的路徑，那么曲線才真是無止盡的追尋”。設計思維創新不是直線式前進，而是曲線形探索，循環往復地盤旋上升。設計思維包括了循環往復的六個步驟。

第一步 理解

即，理解創新命題的內涵，細致界定并分解命題。

創新團隊成員都來自于不同的專業背景，當所有人談論某個概念時，意指存在著很大的差異。例如，當我們談論“年輕用戶”時，要弄清楚多少歲才算年輕？年輕意味著什么？不同地域、階段的年輕用戶，存在怎樣的差異？通過關鍵詞分析，團隊成員會打破對概念的刻板印象，拓展關鍵詞的內涵和外延。理解命題的過程，是從不同角度解讀問題的過程，也是創新人員尋求共識的過程。

第二步 觀察

即，通過觀察、體驗、訪談等方法，深入了解用戶，與用戶建立連接。

正如查爾斯·埃姆斯所說，“如果你正在設計一款椅子，你需要與制造、購買以及維修這把椅子的人進行溝通。” 除了跟用戶對話之外，創新者還需要站在用戶的立場上 ，真正體驗他們的處境和感受。例如，嘗試不用導航軟件，在陌生城市中迷路，有助于我們對數字地圖的思考。所謂共情，需要沉浸其中，感同身受。因此在觀察環節，創新者要設身處地，體會用戶情感，讓情感成為設計的重要組成部分。