當“毒”角獸遭遇獨“攪”獸

莊雙博

共享經濟給人們的日常生活帶來了太多的便利：從出門路邊打車到在家先叫好滴滴讓車等你，從出地鐵站后擠上危機四伏的黑摩的到騎上五顏六色的共享單車，從頂烈日跑出數百米到餐館買餐到吹著空調等外賣，從花費一個下午跑去送材料到同城閃送小哥代你火速送達……

共享經濟在給人們帶來便利的同時，也造就很多新興行業獨角獸。滴滴出行——據公開信息，滴滴出行成立5年來融資17輪，融資總額達200億美元，最新估值576億美元，滴滴已覆蓋全國400多座城市的出行需求，合并Uber中國后，其市場占有率保持在90%以上；美團點評——先合并大眾點評、后買下摩拜單車，多家媒體近期公布其估值已達400億美元。2018年1月12日，美團點評集團副總裁丁志雄在中國信息消費推進聯盟成立大會中表示，截至2017年年底，美團外賣的每天外賣訂單量已經達到了1800萬單，市場占有率過半；摩拜單車、ofo單車——曾經五顏六色、百花爭鳴的共享單車只有摩拜和ofo的地位自始至終無法撼動，遠遠地把所有的競爭對手拋在身后，2018年4月4日，摩拜單車作價27億美元被美團收購，2018年3月13日，ofo小黃車宣布完成E2-1輪融資8.66億美元，估值與摩拜大致相當約為30億美元……

從獨角獸到“毒”角獸

在以上行業的各大獨角獸中，滴滴出行是與其他幾家所處完全不同狀態的一個“獨”角獸。其市場占有率已經超過了90%，據公開資料顯示，2017年滴滴的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）達到250億-270億美元，同比增幅70%。

高額的GMV背后是巨量的訂單。2016年，滴滴日單量從百萬沖到千萬，2017年底日均2400萬單，高峰時達到2500萬單。截至2018年3月初，滴滴的日單量保持在2600萬-2700萬單之間。

這些引以為傲的數據是經過滴滴多年的苦心經營和浴血奮戰換來的。通過對司機和乘客大量補貼，滴滴出行2015年2月收編快的打車，2016年8月合并中國優步，其中的血雨腥風令人記憶猶新。易到CEO周航曾透露，僅2015年一年間，在網約車大戰中就燒掉了200億美元，其中優步中國燒掉了10億美元。優步創始人兼CEO特拉維斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）在2016年1月11日海航集團與Uber的戰略合作發布會上指出，中國優步在每個行程上的補貼是低于滴滴的。滴滴每周要花掉7000萬美元，一年就是40億美元。

前期巨額的補貼費用必定要在贏得戰場后收回，這無可厚非，但是司乘雙方經歷了兩年的補貼后，無論乘客還是司機都已經形成了行為習慣。滴滴出行勝出后，逐漸降低補貼額度，并開始逐漸變相提升服務費用抽成。近期，《中國民商》記者在使用滴滴出行打車時經常會聽到司機關于滴滴抽成比例過高的抱怨。當記者提到滴滴出行已經成為共享出行的獨角獸時，有司機甚至指出滴滴出行哪里是獨角獸，分明是“毒”角獸。早期車主和乘客擁護滴滴，是因為網約車打破了傳統出租車公司的壟斷，降低了租車出行的門檻，高額的補貼也變相降低了出租車的“份子錢”。但是當人們已經習慣了使用價低質優的網約車，滴滴勝出后開始降低補貼和變相提升服務費也就必然引起了對價格敏感的平臺使用者的反感——尤其是司機師傅，“之前輕輕松松月賺兩萬元的時光已經一去不復返，現在一個月緊緊張張累死累活也就8000-10000元。”滴滴出行平臺注冊司機劉師傅指出，“滴滴這個‘毒角獸，最初讓你嘗到甜頭，當你開始上癮的時候（滴滴出行在網約車大戰勝出后），毒性開始發作了。我就是為了跑滴滴才買的新車，頭幾個月還不錯，但是最近一年來掙點兒錢太累了。上有老下有小，就靠我養著一家，月月剩不下什么錢，根本沒有機會再轉行了。”

在大量滴滴出行平臺司機抱怨的同時，反觀滴滴出行也并沒有獲得大幅度盈利。據相關媒體報道指出，滴滴出行2017年GMV（交易總額）達到250億-270億美元；主營業務虧損2億多美元，整體虧損3億-4億美元；今年3月初，滴滴預計2018年其主營業務將實現盈利，凈利潤有希望接近10億美元，公司整體“微賺錢”。

滴滴出行創始人程維也曾表示，美國網約車的毛利率在36%左右，“今天我們并沒有在中國市場把賺錢當成目標，很多錢最后又返給車主和乘客或者投入長期發展當中了，滴滴會長期保持很低的毛利。”

就在滴滴出行開始準備“微賺錢”的時候，突然闖進來一個讓人出乎意料的攪局者——共享經濟的另一家獨“攪”獸：“美團點評”。

獨“攪”獸：美團點評

美團點評早在2017年2月份就已經開始涉足打車行業。美團打車2017年2月14日在江蘇省南京市試點上線，截至2017年12月28日，在南京試點的10個月以來，美團打車事業部已經擁有一支超過200人的團隊，日訂單量也已經突破10萬單，該業務源自用戶需求，據統計，在美團點評日活躍用戶中30%有出行需求。

2017年12月28日，美團打車在全國7個城市的美團App上線打車入口，包括北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在內的7個城市，啟動“美團打車用戶報名”活動。

2017年10月，美團點評宣布完成新一輪40億美元融資。美團點評宣布升級組織架構，成立出行事業部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行基礎上，全面升級成為到店、到家、旅行、出行四大LBS（Location Based Service，基于位置服務）場景。

2018年1月21日，美團旗下的“美團打車”已在上海和南京獲得了《網約車經營許可證》。

2018年3月21日零點，美團打車正式登陸上海，當天晚22點左右，美團宣布上海首日完成單量突破15萬單。3月24日，美團宣布上海站第3天單日完成訂單量突破30萬單，其中近五成用戶成為回頭客。

2018年4月3日，摩拜單車全體股東大會上通過美團全資收購的方案，作價27億美元，并由美團承擔摩拜的債務。

從打車到單車，美團已經開始正式全方位布局共享出行行業。按照慣例，網約車之戰主要有搶奪車主司機和乘客量兩大主戰場。

為了吸引更多全職司機，美團打車對司機前3個月免抽成，之后的抽成比例為8%，而滴滴快車的平臺抽成在20%左右。以上海為例，上海司機抽成為8%，而且前3個月全免，僅有象征性的信息服務費。具體來說，美團打車要求司機每天至少完成10個有效訂單，保持10小時在線，首次考核期限為6天。符合要求的，每天車費不足600元，由美團補齊，超過600元的，額外獎勵200元；在“開城翻倍獎”規定中，司機在規定時間和區域，每單補貼訂單金額為20%-40%不等，20元封頂。

在乘客爭奪方面，每個報名的乘客，都可以領取3張與當地出租車起步價（8-13元）等值的優惠券，因此粗略統計，美團在七城市招募乘客端啟動補貼就在4620萬元左右。

爭奪司乘兩端的優惠補貼政策，使得美團在已布局的城市中成為滴滴強有力的對手。

而美團暫緩IPO進而布局共享出行是有其戰略意義的，互聯網分析師李成東表示，美團做打車就如亞馬遜不斷打破邊界，從圖書、3C數碼、服飾百貨再到游戲、智能硬件、云服務等等，打破邊界讓亞馬遜的用戶黏性越來越高，高強度的用戶黏性帶給亞馬遜高額的年收入。

“相對于亞馬遜的擴張，美團點評所有的業務都是圍繞用戶，線下‘吃喝玩樂場景消費進行的布局。看上去的不務正業、多元化，實際都是有核心聚焦點，就是一站式滿足用戶線下吃喝玩樂的需求。”李成東說，“美團希望通過打車這一高頻動作，來接入相對低頻的業務，從而完善自己的生態圈。”

按照美團的構想，用戶在美團上下訂單，或者購買電影票，或者預定餐廳，下單之后用戶可以直接從美團上打車，到達電影院或者餐廳，一系列動作通過美團都可以完成。李成東認為，圍繞吃喝玩樂的核心是出行，所以美團必須要做出行。

爾要戰，便戰

美團網創始人兼CEO王興在接受媒體采訪時曾表示，“如果美團和滴滴打起來，這不是一場戰役，這是戰爭”。而這場戰爭對于滴滴出行創始人兼CEO程維來說似乎還是多少有些突兀。“我和王興認識很早，私人關系不錯。美團上線打車產品的那一天我和他還在一起吃飯，我當時并不知道他在做這個事情，他也只字未提。吃完飯我看新聞才知道了這件事。”程維在接受采訪時曾指出。

但是對于“老朋友”的不宣而戰，程維的反應卻是平靜而堅定。程維在接受媒體采訪時用一個歷史故事表達了自己對美團涉足網約車行業的反應：“成吉思汗建立大蒙古國后，曾派出一支商隊前往西方，路經中亞花剌子模國，商隊被殺害。后來成吉思汗派出的主使官也被殺害了。于是成吉思汗決定西征，并派人給花剌子模國王送去戰書。當時他的部下寫了一封戰書，引經據典，詞藻華麗。成吉思汗看了后，說全部刪掉，戰書只用5個字就夠了。這五個字就是：爾要戰，便戰。”

滴滴本打算以一個勝出者的姿態，開始準備收獲勝利果實，面對美團突然橫插一杠，倉促之下開始進行防御戰。滴滴于2018年1月初開始試點向快車司機推出Di享卡。據悉，Di享卡向快車司機定向出售面值分別為19088元、8488元、4188元的年卡、半年卡和季卡。

購買年卡的司機，在365天+15天的特權期內，年卡每單可以額外獲取34%的收入，半年卡和季卡的額外分賬為26%和22%。滴滴對快車司機推送的廣告文案顯示，一個花費了購買Di享年卡、半年卡、季卡的司機平均額外的收益有可能高達53000元、20000元、8588元。

Di享卡不但為滴滴吸收了大量的現金儲備，也挽留了大量的購卡車主留在自己的平臺。有車主笑稱：“這（Di享卡）和路邊發廊辦卡是一個套路，但是既然能得到更多的收益，滴滴又是成熟的平臺，何樂不為呢。”司機與其車輛是網約車平臺的核心資源，尤其是在網約車新政后，吸引或讓更多司機留在自己的平臺上，不僅可以加強自身的運力，也一定程度上遏制競爭對手。而Di享卡直接體現了滴滴希望與司機達成更長久的合作關系的目的，占據更大的主動地位。

此外，滴滴方面也悄悄加大了對用戶的補貼，多位滴滴用戶均表示近期經常收到滴滴的限時優惠券。

除了正面防御之外，滴滴也開始主動進攻——涉足美團的主營業務：外賣配送。

2017年12月末，滴滴就在網上被爆出正式試水外賣業務。2018年3月1日，滴滴開始在無錫招募外賣騎手，4月1日開始了小范圍測試，滴滴外賣計劃進軍的城市包括南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都、廈門等8個城市。

據悉，滴滴將外賣騎手劃分為“忠誠騎手”和“自由騎手”兩類。其中，“忠誠騎手”月保底10000元，但要求每周在線時間大于48小時，而“自由騎手”可以隨時接單，訂單收入翻倍。薪資待遇遠高于現在美團招聘騎手的廣告上給出的6000元保底。

除了高額的騎手補貼，滴滴也開始補貼消費者，新用戶首單立減20元、通用優惠券滿20元減18元等一系列的活動也為其拉來數量相當可觀的一批消費者。

于是，在王興宣布美團打車已迅速拿下進駐市場1/3的市場份額后的10天后，滴滴也宣布拿下了無錫外賣市場1/3的份額。

經過8天的試運營，滴滴外賣4月9日正式在無錫全城范圍內上線，當日訂單33.4萬單，市場份額達到第一位。滴滴稱，“遠超此前預期”。

滴滴在4月10日發布的致謝信中表示，外賣是滴滴在創造用戶價值上的一次嘗試。這次取得了意料之外的成績，驗證了市場旺盛的需求、滴滴出行用戶和外賣用戶的高度重合，以及在產品技術上的深厚積累和協同效應。出行的本質是運輸，過去幾年來滴滴已經搭建了高效智能的運輸服務網絡，外賣平臺的上線則是這一服務網絡的延展。滴滴希望將“運送人”的經驗和在專快車、代駕、拼車等產品上積累的先進算法技術，在“運送物”上發揮更大的價值創造。滴滴CEO程維在其朋友圈中表示：“感謝用戶支持和信任。交通到物流，運人到運物，滴滴希望打造A點到B點極致效率的運輸網絡。滴滴一下，馬上送達。”

滴滴外賣是應對美團打車的被迫反擊，亦或是戰略布局還不能定論。因為“出行+外賣”的組合， Uber已經為滴滴提供了成功案例。2016年，Uber開始正式進軍美國的外賣市場了，推出Uber Eats。如今，UberEats共在全球200個城市提供服務，并在近40個城市盈利。2018年1月，UberCEO科斯羅薩西在投資者的電話中稱，UberEats在第四季度達到了40億美元的總營收，這意味著外賣業務占到優步業務的10%左右。

UberEat也推出豪華移動餐車服務，也許是為了讓自動駕駛車輛未來有更多的應用場景，在某種程度上也為自己的無人駕駛商業化道路增加了籌碼。此前，Uber還曾上線快遞業務Uber Rush用戶可以通過應用叫人送貨，并可以追蹤送件人的路線。另外Uber還曾計劃進軍旅游業，申請專利Uber Travel，擁有旅游搜索引擎和規劃叫車能力，覆蓋用戶旅行的“第一公里”和“最后一公里”。而這一切都可能成為滴滴今后的戰略布局。

“攪”出來的市場活力

滴滴當下如何打敗對手可能并不是最重要的考慮，更長遠的考慮是如何防范下一個入侵者。滴滴最大的敵人并不是別人，而是它自己。

盡管現如今滴滴已經基本壟斷了打車市場，但是這種壟斷并不是堅不可摧。滴滴作為一個平臺鏈接司機與用戶兩端，只要任何一端呈現出松動，滴滴就有可能遭遇沖擊。

如今的輿論對滴滴并不利，因為過去補貼多，用戶與司機都獲得了好處，但隨著滴滴一家獨大格局勢力已成，補貼減少、抽成增多、高峰期加價、大數據殺熟……從消費者到司機都有怨言。

如今美團打車一上線，迎合了用戶、司機雙方的情緒，在輿論戰與口碑層面占據明顯的上風。所以滴滴最應該關注的焦點問題是如何穩固司機群體在滴滴平臺上，讓司機不大規模倒向美團。否則即使這次戰勝了美團，保住了其壟斷地位，并進而考慮如何在服務好司乘雙方的前提下進行盈利，否則必然還會有下一個攪局者前來挑戰。

有活力的市場從來不缺乏攪局者，或者說，市場活力就是靠這些攪局者“攪”出來的。從國外的喬布斯制造蘋果手機攪局傳統手機制造，馬斯克制造特斯拉電動豪車攪局汽車制造，到國內的一眾“攪”局好手：360董事長周鴻祎靠免費的360殺毒攪局電腦殺毒軟件，然后搜索引擎、視頻、直播、手機、電話手表……一路攪下去；小米創始人雷軍靠高配低價的小米手機攪局手機界，然后小米電視、小米盒子、小米手環、小米凈化器、洗碗機……攪局從未停歇；阿里馬云“攪”完商場的局“攪”銀行的局……

每一個攪局者的入局都為行業市場帶來了巨大的活力。雷軍“希望在各行各業扮演攪局者和顛覆者”，周鴻祎“愿做中國互聯網的鯰魚”，馬云“要成為各行各業發展進步推動的鯰魚”……

市場活力要靠自由競爭拉動，自由競爭必然導致優勝劣汰。隨著行業的不斷成熟，資源會漸漸集中于少數企業，行業壟斷逐漸形成。壟斷必然導致競爭不充分、市場配置資源效率降低，消費者因此不得不承受“高價低質”的商品和服務。在打破既有市場格局的過程中，采用更先進的生產技術或商業模式的后來者扮演了“攪局者”的角色，它們就像放進沙丁魚群中的鯰魚一樣，給因壟斷而日益僵化的市場重新帶來了清新和活力。隨著競爭的發展，攪局者可能變成新的壟斷者，這時候又會有新的攪局者出現來激活市場。

在資本的催化下，很多初創企業在很短的時間內達到了一個難以置信的高度，準備高枕無憂地坐等金山從天而降，而忽視了是否能持續提供符合消費者口味的產品和服務，放棄持續改善用戶體驗，淡化創新盈利模式。必然會有后來者同樣憑借資本的力量和更符合市場需求的產品取而代之。

（責任編輯 徐高陽）