短視頻之治

徐高陽

“老鐵雙擊666”、“小哥哥網戀嗎？我蘿莉音”，不知道從何時起，諸如此類的用語開始充斥網絡，同時也誕生了一大批“月入百萬”的網紅，這一現象在潛移默化中影響著人們特別是未成年人的價值觀。

今年年初，有關部門又一次開始著手清查、凈化網絡環境，對一系列涉事平臺及網紅進行處罰。自稱喊麥第一人的天佑、斗魚平臺一哥五五開等知名網紅遭到封禁。而近日，凈網的力度再次加大，有關部門針對低俗網絡視聽產品打出“組合拳”。繼今日頭條、快手等被勒令整改后，今日頭條旗下“內涵段子”應用程序及公眾號因存在導向不正、格調低俗等突出問題被永久關停。微信、QQ也在互聯網短視頻整治期間，暫停短視頻App外鏈接直接播放功能，涉及的App包括微視、快手、抖音、西瓜視頻等。

挑戰底線

網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。政府一直致力于打造天朗氣清、生態良好的網絡空間。兩年前，文化部查處斗魚、六間房等網絡直播平臺的行動，相信人們還有印象。不過，一些快速發展的網絡平臺猶如脫韁野馬。這兩年火起來的短視頻就是其中的代表。它們無視前車之鑒，為了價值變現而不論價值觀，甚至不惜踐踏底線。

有人說，如今，你不看短視頻就跟不上年輕人的潮流，你看了短視頻會發現已經看不懂年輕人的潮流。2017年，快手的“老鐵雙擊666”成為口頭語，2018年，抖音的海草舞讓人們癡迷。2016年9月上線的抖音，短短一年多時間，日活躍用戶就達到6000萬。在移動化、碎片化消費日益盛行的當下，低門檻、低成本地分享生活信息的短視頻成了最流行的影像消費品。去中心化的內容發布機制受到追捧，一方面調動了用戶的積極性和活躍度，另一方面則導致內容的良莠不齊、泥沙俱下。

今年3月底，央視新聞頻道報道，在快手、火山小視頻上找出了數以百計的未成年媽媽視頻，有的媽媽不到16歲，有的女孩懷孕的時候僅14歲，掀起爭當“全網最小媽媽”的風潮。4月初，央視《新聞1+1》在播放《誰在推送“少女媽媽”》時，又重點指責了快手等平臺的算法推送。

針對此事，國家網信辦責令快手、火山小視頻整改時表示，這兩家平臺未能落實企業主體責任，出于博取眼球、獲取流量目的，任由未成年人主播發布低俗不良信息，突破社會道德底線、違背社會主流價值觀，嚴重影響青少年的健康成長。

此次被國家網信辦下令封禁的王樂樂和楊青檸——這對快手上的網紅情侶，共計擁有將近4500萬粉絲，而他們最被外人關注的也是早孕生子的事情。

“如果平臺不履行應有的社會責任，不知道這些低俗不良信息還會毒害多少未成年人……”家住廣西壯族自治區的辛楣表示，其正在讀初二的弟弟，便受快手影響頗深。

“放學回家就刷快手，看主播穿什么就讓我給他買什么，在淘寶上搜‘社會青年紅人就能找到同款；看主播帶著一票兄弟很有排場的‘社會搖，自己和朋友也玩所謂的‘兄弟‘講義氣，跟別人打群架……”辛楣稱，未成年人價值觀極易受環境影響，需要多方共同引導，作為傳播內容的平臺，要擔當起社會責任。

業內人士指出，實際上，短視頻平臺的問題遠不止“未成年媽媽”，還有大量惡搞、低俗、色情露骨、盲目模仿等內容存在。一些短視頻平臺淪為“低俗秀場”，給網絡帶來了新的風險，并產生了新的社會問題。

家住甘肅省臨夏市的楊林表示，2017年年初，他看身邊同事們都在刷快手，于是也下載注冊成為了快手用戶，沒事就會點開看看，慢慢發現官方推薦的視頻，有一些是很低俗的視頻：有生吃豬肉的、有大口喝酒的、有無下限炫富的、有自殘吃鞭炮的、有借殘疾人缺陷炒作的、有惡搞別人的、有跳艷舞的、有半夜直播夾雜“葷段子”的……

楊林直言，這類視頻有時候會讓人感覺到不適，但是卻又很有吸引力，看完一個之后就會不自覺地點看下一個，“官方也會特意給你推薦相似的視頻，有時候一不小心就能連續刷兩三個小時，看完之后會覺得刷新了自己的認知，反問自己為什么看這種沒有價值的東西，但無聊之時又會打開繼續看。”

2017年后半年，楊林又看到微信群里好友分享的抖音視頻，開始轉移到抖音平臺。“起初被一些專業舞蹈、生活技能所吸引，后來看到平臺上也有很多故意博眼球的行為，比如，涮火鍋時直接用手下鍋撈菜吃；一邊開車一邊拍抖音，雙手離開方向盤比劃心形手勢；此外，還有大量微商聚集平臺售賣假貨……”

短視頻平臺不斷被曝出低俗、色情、造假等亂象，有些不僅無視倫理道德，甚至觸碰法律底線。現在的未成年人是在互聯網影響下長大的一代，被稱為“互聯網原住民”，他們成為短視頻平臺的中堅用戶。在《娛樂至死：童年的消逝》一書中，尼爾·波茲曼頗具洞見地指出，在電視等媒體的猛烈攻擊下，成人與兒童的分界線變得越來越模糊，成人的性秘密和暴力問題轉變為娛樂，新聞和廣告定位在10歲孩子的智力水平。在短視頻、直播流行的今天，這種現象愈演愈烈。戀愛、懷孕、生子……這些現實中未成年人的禁忌話題成為某些人炫耀的資本。炫富、罵臟話、虐待動物、自虐和苦情戲、無底線的惡搞在短視頻中比比皆是。

有人認為，孩子沒有分辨力，容易受到不良影響，大人看短視頻則是消磨時間的良藥。其實不然。有心理學專家分析，十幾秒的短視頻不能提供什么有效信息，但是十分容易上癮。因為在短時間內它持續給你的大腦進行及時反饋和刺激。單薄而動感的劇情、畫面，音樂每十幾秒重復一次，大腦獎賞系統里多巴胺被一次次刺激。當你進入一個免費、無限刺激的循環之中，你渴望下一個視頻能夠刷出更爽的東西，到時你會發現，你的意志力抵御不住大腦和機體的慣性，于是就停不下來了。通過大數據和算法，短視頻平臺比你更了解你的偏好，它會讓你陷入甜蜜的舒適區而無暇再顧其他。你的時間花在哪兒，你就會成為什么樣的人。無腦的跟風、淺薄的惡作劇從網上蔓延到現實中，把無知當個性、把抖機靈當才華的人多了起來。

如今，在監管部門的重拳之下，各大短視頻平臺紛紛進行自查，并向用戶致歉，有的還在主頁主動貼出“爭做國內正能量社區”的口號。這里面有多少真心和假意，還有待時間來檢驗。德不配位，必有災殃。人氣越大，責任越大。當大家都關注你的時候，如果你不能承擔相應的社會責任，就必定會遭殃。野蠻生長的短視頻平臺也必須恪守文明的規則。因此，短視頻不能短視，有底線才能走遠。

掩耳盜鈴

短視頻平臺的“低俗病”從何而來？中國傳媒大學網絡法與知識產權研究中心主任王四新介紹，此次監管整頓的這幾家平臺，基本上都存在低俗內容。低俗，通常是指對青少年構成毒害的，以及危害社會公德或者民族優秀文化傳統的。它是一種審丑，滿足了人的低級趣味要求。

在王四新看來，短視頻平臺的“低俗病”源于三方面：首先，平臺門檻低，普通用戶都可以拍攝上傳，短視頻作品也就泥沙俱下；其次，低俗內容沒有門檻，不需要高深的教育就可以讀懂，所以會有廣泛的用戶基礎，流量也隨之而來；最后，也是最關鍵的一個原因，創作者和平臺的利益是相關聯的，視頻點擊量高對雙方而言是共贏，創作者可以得到關注、成為網紅、受到廣告主的青睞，平臺也可以獲得流量，擁有漂亮的數據，實現變現。

互聯網分析師葛甲也認為，低俗短視頻你方唱罷我登場的態勢，是以低級趣味博眼球、過度追求傳播效果所致。短視頻平臺可能存在客觀和主觀上的紕漏：客觀上講，可能是用戶體量增大、而平臺審核能力卻沒跟上；主觀上講，不排除平臺出于對自身利益的追逐，睜一只眼閉一只眼，放任自流甚至充當幕后推手。

而低俗泛濫的結果，必然導致劣幣驅逐良幣的局面。互聯網影視內容出品發行平臺——新片場副總裁、新片場影業CEO牟雪坦言：“低俗視頻勢必會對一些優秀創作者的作品造成流量沖擊；俗話說，得用戶者得天下，用戶在手機上看視頻的時間是相對固定的，選擇看這個平臺就意味著放棄了那個平臺，因為我們的內容不是那么博眼球，所以在一定程度上會吃虧。此次監管出手，要求行業進行整改，對創作優質且精良的內容方來說，是絕對的利好。”

牟雪進一步談道：“另外，做有格調品質的內容，可能短期來看，它的商業性沒有那么好，但是從中長期來看，沒有廣告主愿意把自己的品牌與低俗內容相掛鉤，所以堅持做內容，品牌能夠走得更加扎實，且走得越久，品牌溢價更高。”

這些低俗惡搞的視頻內容之所以能在網絡空間大行其道，與平臺的縱容不無關系。在資本的推動下，部分視頻平臺瞄準“流量就是收益”的盈利模式，在準入門檻和內容審核上降低要求。

據易觀智庫不完全統計，近3年中國短視頻行業發生的投融資額累計超過136億元。百億資本進來了，自然要求回報。

艾瑞咨詢的研究報告顯示，廣告是現階段短視頻行業的主要盈利模式。2017年短視頻市場規模達57.3億元，同比增長184%。預計2020年短視頻市場規模突破300億元。此前有消息稱，在今年完成新一輪融資后，用戶規模最大的快手市場估值將達到百億美元級別。

中國演出行業協會發布的報告顯示，2016年我國網絡表演（直播）整體營收達到218.5億元，平臺數量250多家，用戶規模3.44億。網民總體滲透率達47.1%，其中30歲以下網民滲透率73.6%。

為了博取巨量廣告收入，一些視頻平臺打著“算法中立、機器推薦”的旗號，不但不制止違規賬號的行為，反而通過重點推送、置頂顯示等方式，對低俗內容采取默許甚至縱容的態度，被網民稱為“低俗的搬運工”。事實上，再先進的算法和技術，也需要價值觀引領。快手CEO宿華近期表示：“算法的背后是人，算法的缺陷是價值觀的缺陷。”

業內人士指出，監管重拳出擊不僅讓視頻平臺追逐的流量大幅縮水，更將影響其動輒百億美元的估值，而后者對平臺的持續融資和發展至關重要。

有觀點認為，當前短視頻行業的危機，給內容創業者的最大啟示就是不要將流量最大化當成唯一的KPI。高流量不代表高價值內容，“粗暴”的變現機制，無法兼顧內容的培育與健康的變現。

打出“優質牌”

雖然監管部門打出組合拳整治短視頻行業，但也難以降低整個行業的熱度，反而讓更多打出“優質牌”的短視頻PGC（專業生產內容）生產商顯出了優勢。繼梨視頻完成6.17億元融資之后，4月18日，二更宣布完成1.2億元B3輪融資。本輪融資由雄牛資本和坤言資本聯合領投，前海母基金跟投。

目前，二更集團旗下的二更傳媒已建立起包括二更視頻、二更食堂、更城市、更娛樂、mol摩爾時尚、販音館等40多個內容品牌矩陣，拍攝視頻作品5000多部，作品被全球300多億人次觀看，視頻日播放量達6000萬次。

雄牛資本主管合伙人李緒富表示：“二更正是以短小精悍的視頻方式，輕松活潑地反映我們時代的真人、真情、真事，發現、傳遞我們身邊不知道的美，向社會傳播積極向上的正能量，并在此基礎上記錄、提煉一個時代的精神，定義、演繹一個城市的氣質，挖掘、詮釋各大品牌的內涵，獲得了廣泛的社會影響力。”

梨視頻CEO邱兵也在公開采訪中表示，梨視頻計劃在2018年將核心拍客的隊伍擴充到5萬人，每一個梨視頻在當地的拍客主管都具備組織和調動400-500名拍客的能力，通過建立龐大、有序的拍客系統，以及購入國內外素材的版權來獲得海量的資訊供給，再由編輯篩選和剪輯來提供更符合年輕人對于內容資訊需求的短視頻。

2018年4月2日，騰訊旗下的微視進行了一次重大更新，新增視頻跟拍、顯示歌詞字幕、一鍵美顏或美型三大功能。

業內普遍認為，這次更新標志著微視正式卷土重來。4月9日下午，一張截圖開始在社交媒體流傳，據這份“騰訊短視頻項目說明書”介紹，騰訊將投入30億元現金補貼以吸引優質達人，并以點贊數、播放量對短視頻進行分檔，補貼金額在140-1500元不等。

今年全國兩會期間，馬化騰就表露了自己發力短視頻領域的想法，并強調：已經注意到短視頻目前非常火，正在探索發展短視頻、直播等新型社交平臺。這番話語，當時就引起了外界對騰訊結合社交與短視頻（直播）舉措的猜想。

而曾經敗下陣來的微視能否在當前的局勢下成功上位，現在來看還有諸多不確定性，巨額補貼固然能引來用戶，但如何留住他們是微視目前最重要的問題。

近日，短視頻賽道上又擠進一名“新選手”——百度宣布將旗下知識短視頻品牌“秒懂視頻”在內容、渠道、合作三方面進行全面升級。與抖音、快手等以搞笑、娛樂等用戶原創內容不同，秒懂視頻以知識為切入點，推出業界首個精品知識類短視頻生產組織——愛芝士生產者聯盟。

短視頻行業當前處于快速成長期，其低成本高回報的商業價值受到創業者和資方青睞，大量短視頻平臺和內容創作公司不斷涌現，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業仍處于早期摸索階段。

在這樣的背景下，百度入場了。“此次是百度秒懂視頻品牌一次戰略性升級”，百度百科&百度經驗首席架構師楊明璐介紹說：“內容方面，秒懂視頻從科普類統一建設到分垂直類精細化運營，從定義型知識到滿足用戶how-to類知識獲取和消費決策等多類型需求。渠道方面，秒懂視頻將從單一的百度百科入口，擴展到百度經驗、百度搜索等百度全系渠道。合作方面，秒懂視頻將從UGC計件生產到打造聯盟生態閉環。”

未來短視頻的發展方向，在楊明璐看來，主要是平臺化、垂直化與產業化。首先，需要一個囊括各個行業、各個領域知識視頻的大平臺；其次，大家對每個行業深度、精品的視頻有一定需求，不僅僅是過去量上的滿足；第三，商家價值將凸顯出來，發展越來越有序和規范。目前百度秒懂視頻也正朝著這些方向不斷發展。

這種情形下，以快手和抖音為代表的UGC（用戶原創）陣營也迅速做出了反應。無法打賞充值、沒有錢包功能、送禮物功能變成了紅心點贊、同城Tab完全消失、視頻內容還被嚴格分級……這是4月12日，快手新推出的“家長控制模式”，快手也因此成為了第一個提供了未成年權益專項保護的短視頻產品。打開整改后的快手，“落實整改 砥礪前行”的字樣依然在發現頁置頂，視頻也多為陽光健康的各類生活內容。

4月18日晚間，抖音在官方微博公布打假情況說明：3月底，因平臺上有用戶涉嫌發布售假視頻，抖音與另一家視頻平臺公司被工商部門約談。抖音對此進行專項整治，查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關鍵詞67組。此外，抖音還主動整改，4月11日，抖音關閉了直播功能。抖音相關負責人表示，制假售假視頻等行為不僅涉及違法，傷害用戶的正當利益，也傷害抖音的聲譽。因此，歡迎廣大網友監督，如發現有任何視頻、賬戶售假，可將其發送至抖音公布的舉報郵箱。抖音此次升級將加強審核能力以及全員企業社會責任教育，努力為社會打造價值觀正確、正能量充沛的短視頻平臺。

中國正在從網絡大國邁向網絡強國，應該為公眾提供什么樣的互聯網視聽內容，成為擺在監管者和所有從業者面前的一道嚴峻考題。優質的視頻必然是未來的發展方向，不管是UGC還是PGC，基本的發展準則都是相同的。對此，復旦大學網絡空間治理研究中心主任沈逸表示：“互聯網不是法外之地，在網絡空間的行為，包括商業創新，都必須在法治的軌道上進行。”

走向何方

乘著移動互聯網的東風，短視頻成為當下最炙手可熱的風口。易觀數據《2017年第四季度中國短視頻市場季度盤點分析》介紹，2017年12月中國短視頻綜合平臺人均使用情況達到單日使用時長56.9分鐘。

實際上不僅是國內，看起來更寬松的海外市場，也有其各自不能觸碰的黃線紅線。比如全世界最流行的視頻網站YouTube，其就長期遭遇兒童保護不力、誤導視頻信息無法鑒別、內容審核不嚴等指控，其母公司谷歌不得不長期為此投入人力財力，加以甄別整改。

即便如此，成立已經13年的YouTube還是麻煩纏身，還遭遇20多家機構集體控訴該公司違反美國兒童保護法的相關規定，收集年齡不足13歲的兒童的個人數據。

遭遇此番最嚴監管和整風后，國內短視頻行業下一步走向何方，已然成為業界討論的焦點問題。

不論是快手里“扎心老鐵”的喊麥、吃播或社會搖，還是抖音里“小哥哥小姐姐”的菜譜……一段區區15秒的視頻，卻讓不少粉絲紛紛沉溺在這小小的屏幕里，火熱勢頭大有趕超當年直播興起時的盛況。

速途研究院執行院長丁道師表示，類似于快手、火山小視頻之類的短視頻網站，為何如此紅火，其實大家心知肚明，這種打擦邊球的情況遲早要被監管，而且未來這種監管力度還會加大。

多位業內人士表示，隨著體量的增長，快手等短視頻公司在理念與責任上必須上升到新的維度。

對于兩大平臺被處理，易觀分析師馬世聰認為，監管盡管不會影響行業發展的根本，但對行業整體具有威懾作用。

丁道師認為，經過幾年的發展，短視頻行業已經到了十字路口，面臨著抉擇和蛻變，如何去掉糟粕、留下精華是各家平臺要考慮的。

如今看來，短視頻行業未來的出路在何方？這或許是平臺本身、監管方以及資本市場接下來要思考的問題。而多次傳出上市消息的一些短視頻平臺，其上市之路是否會因這次事件受阻，值得關注。

悲觀人士認為，遭遇最強一擊后，國內短視頻賴以起家的三俗引流不再，UGC門檻提升高，平臺流量或遭遇斷崖式下滑，其余短視頻對內容消費者的吸引力也可能急劇下降，從而導致這個行業風口隱去、活力銳減。

但是，從圖文到視頻，是媒體演變的大趨勢，這個趨勢不可逆轉。視頻和短視頻以其直觀、方便、信息詳實等優勢，已成為文字和圖片之外另一種更高級的基本信息載體，在多方面重塑著世界的運行方式。

有研究數據顯示，視頻現在已是消費者獲取信息的主要途徑，占據了當前60%的網絡流量，未來有可能增加到85%，甚至超過90%。

所以盡管遭遇成長的挫折，但整體看短視頻的前景是光明的。國內短視頻行業率先遭遇監管重擊，也從一個側面反映出在這個領域我們已經走到全球領先位置。

未來除了合規運營、繼續加強AI等智能化技術研發、力爭將三俗之外的更多圖文內容視頻化之外，出海布局發展也不失為一條可供選擇之路。特別是國內市場歷經整頓后，用戶會涌向少量頭部綜合大平臺以及垂直領域的領先平臺。

這意味著，對于廣大非頭部短視頻企業來說，避開國內紅海，轉而征戰海外藍海市場，將不失為一個好的選擇。

新業態在發展初期，往往會面臨出現一擁而上的狀況，短視頻也不例外。不僅BAT等網絡巨頭布局短視頻，陌陌、映客、YY、花椒、來瘋等直播平臺，也紛紛開設短視頻板塊，力圖在短視頻的市場上分得一杯羹。可以說，眾多短視頻平臺的競爭充分說明這一業態有著較為廣闊的潛力，但是眾多平臺之間缺乏較為鮮明的定位，使得短視頻行業同質化的現象嚴重，導致亂象頻生。

總結來看，短視頻本身并沒有錯，它滿足了當今社會人們信息傳播的新需求，關鍵是要有好的內容、發揮好的作用。“記錄美好生活”是某短視頻平臺提出的口號。真心希望這句非常美好的口號能真正“落地”，讓短視頻平臺在當代社會成為傳播真善美、弘揚正能量的新平臺。

（責任編輯 李秀江）