瘋蜜：三大公式解開新物種創世密碼

接到《銷售與市場》雜志的約稿信息時，我正在上海和奈瑞兒開一個關于護膚科學的會議。幾個小時，腦補并知道了很多偽科學，比如大部分化妝品廠家鼓吹的補水功能完全就是有意無意的欺騙等。作為一個服務了諸多化妝品品牌的營銷“老司機”，我都驚嘆這完全顛覆了以往的認知，更何況普通消費者？

不過，這樣的時代仿佛就要成為過去了。

一直以來，定位派都特別強調認知大于事實，定位就是搶占用戶認知。但是隨著移動互聯網的普及，信息已經越來越對稱，甚至產生了越來越多的專家型消費者，他們在各種社交平臺扮演著知識網紅的角色，粉絲信任他們，勝過廠家煞費苦心的廣告或說辭。

這樣的時代，該怎么做營銷呢？

“新營銷的三大算法”，是筆者邊做邊想的實踐所得，試分享之—

新營銷公式一：E=MC2

E—盈利、M—商品、C2—客戶

第一個公式就是把愛因斯坦的質能方程應用到營銷上來。

我們熟知的營銷4P—產品、定價、渠道、促銷，在這個時代似乎只需關注兩個指標—產品和用戶。

比如張大奕在淘寶賺了1個多億，因為有粉絲，她一篇文章能賣150臺mini cooper，而一家4S店一年50臺都賣不了，她一篇文章能抵4S店3年的銷量。這是不是還是“渠道為王”的翻版？現在，張大奕不在淘寶就不能賺1個億了嗎？

1.產品即營銷：做好了產品，營銷自然水到渠成

（1）杜蕾斯只是贏了廣告，岡本贏在產品

2012年岡本的業績是杜蕾斯的1/10，利潤是它的1/3，到了2016年，岡本的業績是杜蕾斯的1/3，利潤已經持平了；2017年就超過了杜蕾斯。杜蕾斯是現象級的傳播案例，但是沒有人靠傳播案例賺錢，大家都是靠產品賺錢。

岡本內部常說，廣告的金獎、銀獎都讓杜蕾斯拿吧，我們賺錢就好了。一盒同樣10片裝，岡本98元，杜蕾斯50元，消費升級時代，道理自己去想吧。

創始于1934年的岡本，2002年進入中國，從2003年開始就有了質的變化，據日本朋友說在當地都買不到了。但是在你們的認知中，杜蕾斯這10年以來有革命性的產品出現嗎？

要想真正了解一個企業，最根本的就看它產品做得如何。

（2）大部分人都想模仿怎么火，喜茶琢磨怎么做

喜茶出來的時候，我們都很驚訝，因為它的收銀用的是星巴克模式，而不是麥當勞模式，這就直接秒殺了其他飲品店。它應該是中國第一個把奶蓋茶做到極致的，臺灣奶茶店這么多年也沒有什么革命性的創新。

當時喜茶想找星巴克投資，星巴克認為中國的茶飲料這么多年都做不起來，自然對喜茶不抱信心。結果越來越多的人去喜茶店聊天，中國人可能不懂咖啡，但基本上不可能不懂茶。

喜茶在中山、臺山花了三年時間打磨產品，總共開發十幾個SKU（最小產品包裝單元），3個SPU（標準化產品單元）。只要喜茶的產品足夠好，再多模仿者都沒有用。

（3）名創優品：從來不促銷，進店購買率達70%以上

前段時間大家經歷了無人貨架的風口，如果把無人貨架當成一個產品來看，會發現這個產品并不足夠好。因為友寶—自動售貨機老大，已經證明賣零食和飲料賺不了錢，變成無人貨架也不能改變利潤率低的事實，雖然租金成本降低了，但是配送成本、管理成本、監測成本都上來了。

名創優品力爭在產品上做到極致：同樣的產品，價格絕對比你低；同樣的價格，品質絕對比你好。找的都是頭部的工廠：香水是香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆是迪奧的工廠瑩特麗，洗衣液都是藍月亮的工廠等。

大家都覺得小米的充電寶很牛，定價69元，同樣的工廠名創優品定價49元。在產品價格上，名創優品做到了壓倒性的優勢，以至于顧客不會思考東西是不是買貴了。在國外，用戶一進門就被遞上一個籃子，基本上沒有人會空著籃子出來，進店的購買率達到了70%以上。

名創優品牢牢鎖定200個供應商，把他們帶到全球去培養。供應商是靠穩定的訂單賺錢的，名創優品的訂單占很多工廠的1/3以上了，基本上供應商都會聽話。我親眼看到很多原來開小面包車的供應商現在開著賓利。

在產品上怎么用力都不為過，產品就是最好的營銷。

名創優品從來不搞促銷，從來都是自然銷售。我們直接把促銷的費用投入到產品里去，讓價格成為產品的一部分。

中國人喜歡搞自嗨式的促銷，“雙十一”真的能拉動銷售嗎？不過是提前透支未來幾個月的銷售量罷了。有人關心天貓“雙十一”過后的銷量嗎？

2.用戶即渠道：如何讓用戶不得不發朋友圈？

用戶即媒體，用戶即渠道。如果一個產品不能讓用戶發朋友圈，絕對不是好產品。很多人質疑名創優品的某些產品是在虧錢，確實，名創優品不是所有品類都賺錢，但虧錢的那部分保證會讓用戶尖叫，并且發朋友圈。

名創優品的購物袋也是一個特色，把購物袋也做到極致后發現，幾乎任何一個商場里都會有人拎名創優品的購物袋在購物。一年發出去5億個購物袋，就有了5億個移動的廣告。

胡桃里音樂酒館—美食美酒+藝術音樂文化+消費/社交的一站式體驗，從來不做推廣。大眾點評的副總裁曾經問我，為什么胡桃里在大眾點評上一毛錢都不花？因為胡桃里有霸屏（微信幕墻，可以送祝福等互動），有現場音樂，有100多塊錢的紅酒等，讓用戶忍不住要發朋友圈。

在胡桃里，不花錢就可以聽到現場音樂，花幾百塊就可以喝到紅酒，霸屏60秒只需要88元，胡桃里幾乎沒有超過100元的菜單。沒有壓力的消費，裝修又很漂亮，酒水和音樂都是興奮劑，花不到100元霸屏表白，用戶肯定愿意拍下來發朋友圈的。

我自己做瘋蜜最大的心得就是，不管搞什么活動，現場一定要布置得能讓女人拍照。我們在杭州做活動，讓一群美女在廁所里搞T臺秀，廁所里的party一般沒人參加過，所以這些人會一邊覺得你是神經病，一邊拍照發朋友圈。

做營銷一定要站在用戶的角度考慮，如果你的產品不能讓用戶拍照發朋友圈，就應該反思了。

新營銷公式二：P=NE－OE－CC

P—產品、NE—新體驗、OE—舊體驗、CC—轉換成本

1.名創優品的爆品策略

“新體驗－舊體驗－轉換成本”，這個公式是百度首席產品經理發明的。研究之后發現，名創優品其實就是這么做的。

首先說“新體驗”。拿眼線筆來說，瑩特麗生產的一支普通眼線筆要100多元。眼線筆本身就是個容易丟、容易壞的產品，所以名創優品干脆把眼線筆做成消耗品，同樣瑩特麗的工廠，只要9元9角，把用戶的使用成本降低，結果一年賣了1億支，來名創優品的每20個人當中就有一個人會買眼線筆。

同樣是大牌生產的，使用上感覺差距沒有那么大，但是原來一個99元的東西，可能用不到一半就丟了或者損壞了，現在直接把它做成消耗品，只賣9元9角。把原本很不好的體驗抹去，就等于提供了很明顯的新體驗。

其次說“轉換成本”。為什么名創優品除了做眼線筆，不做其他化妝用品？因為一個原本用雅詩蘭黛的女性不會突然來用名創優品，沒人會拿自己的臉做實驗，都會想這么便宜會不會過敏？轉換成本太高了，但是眼線筆沒有問題。

2.新體驗10倍優于對手，后來者才有機會

最近美團做打車項目，用這個公式來看這件事，還有戲嗎？美團的打車體驗能比滴滴好很多倍嗎？打車這個項目有技術壁壘，滴滴做了這么長時間，跟司機磨合了這么久，技術也逐漸成熟。美團的新體驗要想超過滴滴太難了。當新產品和服務不能10倍優于競爭對手的時候，作為后來者是很難有機會的。

再是轉換成本，司機和用戶是有使用習慣的，在滴滴沒有太大問題的情況下，這個轉換成本也是很高的。

我們要時刻記著，我們交付給用戶的不是營銷，而是產品和服務，尤其是做新零售的。我覺得任何產品都可以用這個邏輯來看，比如無人貨架，它和自動售貨機、7-11便利店相比，我沒有看到新體驗和舊體驗有明顯的差距。

無人貨架沒有從用戶角度思考這個問題，它甚至讓用戶痛苦。大家都有貪小便宜的心思，但不付錢又會有負罪感。讓用戶產生這么多猶豫，就是讓用戶痛苦。

所以我覺得做流量的人永遠不可能懂用戶，百度做新零售、O2O都不成功，就是因為它不會花心思了解用戶的心思和情緒，它只是把用戶當做流量。

同樣，現在瘋蜜做的女性投資社群，怎么讓那些原來投私募基金的LP（有限合伙人）們來加入瘋蜜做投資？我們的設計是：

新體驗：每年分紅的小額投資。

舊體驗：5年甚至7年不知回報如何的100萬元以上的投資。

轉化成本：節省每年2%的基金管理費。

新營銷公式三：C=KOL2﹡E1.5﹡C1.2

C—傳播、KOL2—關鍵意見領袖、E 1.5—情緒、C 1.2—卡券

1.馬佳佳：100KOL=1億粉絲

馬佳佳剛出名的時候，我曾經問她：我的微博幾十萬粉絲，為什么不如你有名？她說老張，幾十萬粉絲我搞不定，但是1億粉絲我能搞定。讓1億個人關注我是很難，但是我能讓100個意見領袖都知道我，每個意見領袖背后有100萬個粉絲，就代表1億粉絲。

“我的核心就在于怎么搞定這100人，而只發這100個人感興趣的內容，讓1億個人轉發我的微博太難了，但是讓這100個人給我轉發微博還是很容易的。”馬佳佳說。

我辦過一次女性營銷高峰論壇，請馬佳佳來演講。歐萊雅中國的老總就坐在嘉賓席，她在臺上直接說：“歐萊雅已死。”那個老總都快瘋了。她把觀眾和現場的大咖當渠道，她懂得如何搞定KOL。

做任何傳播，都需要有意見領袖的參與。我們做過一個賣內衣的案例，當時有兩個選擇，一是找林志玲，一是找蒼老師，最后我們選擇請蒼老師。

因為我們發現林志玲沒有真正的鐵粉，對比兩個人微博的評論次數和質量，會發現蒼老師的微博評論很多百字以上，而林志玲的評論都是“飄過”“路過”。所以蒼老師是我們要的關鍵意見領袖，結果確實很火爆。

2.咪蒙&同道大叔：沒有情緒，什么傳播都沒有意義

做任何活動和傳播，如果沒有情緒是沒有意義的，沒有情緒講什么都沒人看。大家都有情緒要宣泄，那些不會說不會寫的人就轉發那些會說會寫的。

懂星座的人那么多，為什么同道大叔能做這么好？因為他沒有把星座當星座去做，他把星座當情緒和社交去做。一個星座的基本特征其實是很無聊的，就像血型、屬相一樣是個結論。但他對星座要么描述得極好，要么描述得極差，一定是帶有情緒的。

同道搞過一個《最花心的星座排名》，如果水瓶座排第一，那些水瓶男的小女朋友肯定會對號入座，找男朋友麻煩，這就是情緒。

咪蒙也是調動情緒的高手，她的所有標題、內容都帶有情緒，一篇《致賤男》多少女人轉發了，每個女人都遇到過渣男、賤男。她站在創業者角度寫茅侃侃，讓多少創業者的心靈得到了撫慰，她沒有宣泄自己的情緒，她宣泄的是創業者的情緒。

3.卡券：雖然“low”，但是有效

我們發現有錢人沒錢人都喜歡貪便宜，這是人性。搶紅包搶到1毛錢還要“謝謝老板”。

回想一下，滴滴是靠5分鐘內叫到車做起來的嗎？當時其他的打車軟件都能幫你叫到車，為什么用滴滴？因為滴滴有補貼。我當時從公司打車回家要12塊錢，用滴滴免費，那我當然選擇用它，下個APP而已。我也不差這12塊錢，但這個便宜不占白不占。

另外，我發現絲芙蘭會在顧客買完單準備離開的時候送顧客一個小樣，比如店員會說我覺得你的皮膚是怎么樣的，送給你一個雅詩蘭黛的小樣。這是超出顧客預期的額外的禮物。讓用戶感覺占了便宜，這種小恩小惠特別有用。

胡桃里每天會把營業額的5%拿出來，讓店員去給某一個顧客送一個水果或者一杯雞尾酒。設想一下，吃飯的時候，一個店員對你說，某某先生你來了，送你個什么東西。在朋友面前有面子，他肯定愿意再來。

名創優品的購物袋其實也是個卡券，當所有的超市都收錢的時候，只要你關注名創優品微信公號，名創免費送給你，質量還很高，顧客就愿意來。

瘋蜜怎么做？

KOL：我們選了6個細分女性自媒體做戰略合作，有的針對保險從業人員，有的針對“富婆群體”，有的針對女性創業者，有的針對“富二代”……限于商業機密，就不公布了，我們不追求大眾傳播和大眾知名度，只追求小眾圈層的高占有。

情緒：我們從來不宣揚物質至上，但我們一直強調“投資自己，live for me”，激發女性自我實現的內在能量。有句話說得好：我們不是愛錢，我們只是愛錢給我們的獨立和自由。

卡券：不收2%的交易費（管理費），基本可以做到能讓很多投資老司機“試一試”。由此，她們慢慢就會上癮，因為每年分紅帶給她們的資金流動性太好了，而且還和很多投資機構一樣，照樣還有股權增值部分，也并非因為分紅估值就不上升了，就不能IPO了。

總之，這是一個產品、內容至上的時代，產品即營銷，內容即用戶，無論是創業者還是營銷人，都需要對自己所從事的事業有著充分的熱愛、匠心，才能科學創業，實現人生的豐滿與美好。

向這個美好的營銷新時代致敬！