播恩：站在未來看現(xiàn)在

采訪對(duì)象：播恩集團(tuán)總裁 鄒新華

銷售與市場(chǎng)：播恩創(chuàng)建17年來，飼料行業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)和需求發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？行業(yè)的產(chǎn)品形式發(fā)生了哪些變化？

鄒新華：創(chuàng)業(yè)的時(shí)候市場(chǎng)以小散戶為主，現(xiàn)在以適度規(guī)模和產(chǎn)業(yè)一條龍為主。適度規(guī)模是指經(jīng)產(chǎn)母豬200～2000頭，適度規(guī)模客戶成為主要客戶群，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。

一些以濃縮料為主的飼料企業(yè)，目標(biāo)客戶是小散戶，過去是比較輝煌的，現(xiàn)在卻舉步維艱。我們創(chuàng)業(yè)時(shí)就預(yù)測(cè)到市場(chǎng)的變遷，當(dāng)時(shí)就針對(duì)規(guī)模豬場(chǎng)，產(chǎn)品以教槽料、預(yù)混料為主，滿足規(guī)模客戶需求。現(xiàn)在看，我們的定位是符合當(dāng)下客戶需求的。產(chǎn)品方面也會(huì)順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，和市場(chǎng)匹配。

銷售與市場(chǎng)：播恩是憑借怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展至20多億的規(guī)模企業(yè)的？

鄒新華：首先是產(chǎn)品為本。以客戶價(jià)值為核心，不管在什么年代，客戶價(jià)值這個(gè)核心是永遠(yuǎn)不會(huì)變的，我們就是抓住這個(gè)核心來經(jīng)營(yíng)。客戶價(jià)值這個(gè)核心點(diǎn)找到之后，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)就找到了靈魂。

其次，就是正確做事。堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，我們把價(jià)值營(yíng)銷分作六個(gè)步驟，對(duì)這六個(gè)環(huán)節(jié)不斷做PDCA：第一步是選擇價(jià)值，找到客戶需求；第二步是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，通過研發(fā)制造出滿足客戶需求的產(chǎn)品；第三步是展示價(jià)值，比如通過代言、體驗(yàn)等；第四步是傳播價(jià)值，讓產(chǎn)品快速傳播；第五步是增加價(jià)值，比如服務(wù)渠道增值、售后服務(wù)增值等；第六步是審計(jì)價(jià)值，產(chǎn)品有生命周期，到了一定階段要審計(jì)產(chǎn)品、渠道、員工是否還有價(jià)值，是否已經(jīng)變成公司的負(fù)資產(chǎn)，根據(jù)審計(jì)結(jié)果，如果有問題就要重新選擇價(jià)值。這就是我們的“價(jià)值六循環(huán)”。

銷售與市場(chǎng)：您是出于何種洞察提出“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的理念？

鄒新華：我是農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)的，沒學(xué)過營(yíng)銷，看一些營(yíng)銷書越看越迷茫，有些銷售模型不是很適合當(dāng)下。我想，能不能找到一個(gè)核心，把營(yíng)銷的過程串起來？所以就不斷思考：經(jīng)營(yíng)是為了什么？股東價(jià)值、員工價(jià)值、客戶價(jià)值、社會(huì)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？從這四個(gè)價(jià)值方向進(jìn)行梳理，最終還是要以客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)為核心，萬法歸宗。基于此不斷反思和總結(jié)，就形成了價(jià)值營(yíng)銷的邏輯。這個(gè)邏輯形成后，銷售工作就有思考的起點(diǎn)，工作的目標(biāo)和動(dòng)作就很明確。

銷售與市場(chǎng)：您如何判斷飼料行業(yè)的未來走勢(shì)？

鄒新華：全球飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向主流有美國(guó)模式和歐洲模式。美國(guó)模式就是產(chǎn)業(yè)一體化，從農(nóng)田到餐桌，像嘉吉等公司。歐洲模式就是適度規(guī)模，專業(yè)分工。中國(guó)太大了，幾家壟斷經(jīng)營(yíng)不太現(xiàn)實(shí)，一方面“一條龍”的企業(yè)會(huì)變大變強(qiáng)，有一定市場(chǎng)占比；另一方面適度規(guī)模的客戶會(huì)不斷成長(zhǎng)，變成社會(huì)供應(yīng)的主流。歐洲和中國(guó)一樣都是人均占有資源比較少的，所以在中國(guó)我更看好歐洲發(fā)展模式，這是我對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的基本判斷。

未來養(yǎng)殖散戶會(huì)退出，基于兩點(diǎn)：一是環(huán)保投入壓力，二是沒有適度規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)壓力下，散戶會(huì)慢慢退出。

銷售與市場(chǎng)：區(qū)域品牌能不能生存？以后會(huì)是怎樣的格局？

鄒新華：現(xiàn)在飼料企業(yè)大約6000家，最后可能只會(huì)留下20%～30%，就是1200～1800家左右。實(shí)際上，我認(rèn)為有500家就夠了。這500家中，一類是國(guó)內(nèi)規(guī)模企業(yè)，一類是跨國(guó)企業(yè)，還有一類是細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)會(huì)是規(guī)模化和差異化并存的局面。

細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)成長(zhǎng)，并且會(huì)持續(xù)存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，地球是平的，區(qū)域品牌會(huì)越來越難，“小而美”是一廂情愿。在細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品做到極致還是有機(jī)會(huì)的，不管怎樣都要有全球的視野。

銷售與市場(chǎng)：如果再過17年，播恩會(huì)是什么樣？

鄒新華：我們的目標(biāo)是成為全球細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們有一個(gè)戰(zhàn)略叫“TOP3戰(zhàn)略”，就是在細(xì)分市場(chǎng)要成為前3名。我們實(shí)現(xiàn)的路徑如下：

一是以價(jià)值對(duì)抗規(guī)模。我們現(xiàn)在的銷售額是20多億元，有些同行已經(jīng)是幾百億元甚至幾千億元的銷售額，如果我們?cè)僮叽笠?guī)模、低成本的路徑，沒有太大的機(jī)會(huì)。我們要通過技術(shù)創(chuàng)新為客戶創(chuàng)造價(jià)值，做高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，以價(jià)值對(duì)抗規(guī)模。

二是聚焦策略。聚焦到一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力。比如我們的3T教槽料，聚焦到仔豬斷奶后10天的飼料，把產(chǎn)品做到極致，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)我們完全有能力成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，單品就能做到50億元以上的銷售規(guī)模，空間還很大。

三是注重產(chǎn)品創(chuàng)新。通過創(chuàng)新不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，保持產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2017年我們成立了國(guó)家級(jí)的生物飼料重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，就是要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面重點(diǎn)投入。

四是注重人才和品牌建設(shè)。品牌是永遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)主題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的美譽(yù)度建設(shè)更為困難，對(duì)待品牌要像眼睛一樣愛護(hù)，保持如履薄冰的心態(tài)細(xì)心呵護(hù)。

俗話說得好，要走得快就一個(gè)人走，要走得遠(yuǎn)就結(jié)伴而行。找到敏而好學(xué)、志同道合的同伴，相互鼓勵(lì)，砥礪前行。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在人才培養(yǎng)和選拔上我們不遺余力。

再過17年播恩會(huì)是什么樣？34歲的播恩會(huì)更加成熟，堅(jiān)忍不拔，成為行業(yè)的中流砥柱！這是我們的發(fā)展目標(biāo)，通過播恩人的努力，我們能夠?qū)崿F(xiàn)。播恩，一個(gè)品牌，一個(gè)精彩的未來。