引爆戶外
——從傳遞商業(yè)價值到創(chuàng)造商業(yè)價值

文/王瑩，周刊特約編輯

相較于其他類型的媒體廣告，戶外媒體廣告有著獨(dú)天得厚的天然優(yōu)勢，吸引力強(qiáng)，受眾普遍而廣泛，成本相對較低。隨著城市化發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，大量人口從地方涌入城市，為戶外媒體廣告的發(fā)展提供了核心利好條件。上海智馬傳媒集團(tuán)股份有限公司的前身——智馬廣告便是敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，利用良好的大環(huán)境助推其進(jìn)入戶外媒體廣告行業(yè)。

現(xiàn)今智馬傳媒的副總裁王煒先生便主管著占比最大的戶外媒體業(yè)務(wù)。他曾供職于寶馬、蘋果手機(jī)、中國移動、中國石化、雷克薩斯、亞馬遜等數(shù)十家世界五百強(qiáng)企業(yè)，對大牌企業(yè)的宣傳需求了如指掌，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)為他快速進(jìn)駐智馬傳媒管理層奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得一提的是，他在2012年加入智馬傳媒后，正值電商翻天覆地的變化以及混戰(zhàn)，激烈的競爭使電商們迫切需要多渠道的推廣宣傳。王煒抓住了這一機(jī)遇，經(jīng)過判斷篩選后，當(dāng)機(jī)立斷提出與亞馬遜對接，尋求合作。他全程跟進(jìn)該項(xiàng)目，對外協(xié)商、磨合，對內(nèi)總領(lǐng)創(chuàng)意設(shè)計、分配工作，全國范圍內(nèi)甄選點(diǎn)位，以及落地實(shí)施。最終，這個精彩絕倫的創(chuàng)意項(xiàng)目于2014年11月在上海靜安寺地鐵站開辦——智馬傳媒攜手亞馬遜推出“kindle paperwhite千書隨行活動”。陳列了2000本實(shí)體書的25米超長玻璃柜書架上，載有“想把這里的書全帶走，享受閱讀隨時隨地？一部kindle paperwhite就夠了！”的標(biāo)語，龐大厚重與小巧便捷的極致對比給人的視覺沖擊是難以想象的。王煒表示，選擇地鐵站開展活動主要基于場景匹配創(chuàng)意考慮：地鐵人流量較大，且處于慢速運(yùn)動，有更多的時間看廣告信息；而且kindle的便攜性適合白領(lǐng)在地鐵中閱讀，最大程度地增加潛在客戶。

項(xiàng)目結(jié)束后的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明，王煒及其團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意設(shè)計大獲成功：Kindle微信粉絲增長率達(dá)到了平時的600%；移動端Kindle搜索量達(dá)到了平時的130%；書架上線后，在主流電商平臺中，Kindle產(chǎn)品的搜索超過平時將近104%；大量意見領(lǐng)袖和主流媒體平臺對于本次活動進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，預(yù)估相關(guān)媒體價值達(dá)到126萬美元；項(xiàng)目總的投資回報率達(dá)到405%，四倍于行業(yè)平均值。

這個項(xiàng)目只是王煒從業(yè)生涯中完成的成功案例之一，自他加入智馬傳媒至今，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了上千個大大小小的戶外媒體項(xiàng)目，客戶如iphone、TCL、日清、沃爾沃、奔馳、路虎、優(yōu)衣庫等等，不勝枚舉。他時刻嚴(yán)格要求自己，對客戶負(fù)責(zé)，他能夠洞察品牌和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，用創(chuàng)意激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。他熱愛戶外媒體工作，秉承著“引爆戶外，就是創(chuàng)造價值，就是創(chuàng)造可以傳播的內(nèi)容”的理念，讓“消費(fèi)者被動收視”變?yōu)椤跋M(fèi)者主動傳播品牌訊息”。

王煒說：“有人認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)達(dá)，小小的手機(jī)頁面里就能放入無數(shù)廣告，何必浪費(fèi)時間、精力和成本在戶外廣告上？我不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢，正相反，移動互聯(lián)網(wǎng)對于戶外是把雙刃劍，利用的好久可以聚攏粉絲、量化結(jié)果。戶外廣告的重點(diǎn)在‘戶外’，它代表著和煦的陽光和新鮮的空氣，它的魅力體現(xiàn)在動態(tài)運(yùn)動中抓人眼球的那一瞬。”