淺談新時期群眾文化活動品牌打造

◎王奇杰

（瀘州市文化館 四川 瀘州 646000）

黨的十九大勝利召開，標志著中國特色社會主義建設進入了一個嶄新的時期。步入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾成為社會主義社會的主要矛盾。人們的需求逐步由主要滿足物質需求，向滿足精神需求轉化。正如習近平總書記所說，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧[1]。那么，在新的歷史時期如何打造好群眾文化活動品牌，滿足人們對美好生活的精神文化需求呢？

賦予新時期群眾文化活動品牌的時代內(nèi)涵

走進新時代，“品牌”一詞已經(jīng)不在僅限于一個企業(yè)或一種商品綜合品質和形象的體現(xiàn)或代表。可以說，當代社會品牌無處不在，品牌已經(jīng)滲透到社會、經(jīng)濟、文化等各個領域。當人們想到某一品牌時，通常會聯(lián)想到這個品牌、企業(yè)或產(chǎn)品所賦予的時尚感、文化感和價值感。從企業(yè)自身角度分析，企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，只有不斷地創(chuàng)造時尚、培育文化，不斷地向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢等高層次轉變，才能被市場認可并接受，其品牌才能產(chǎn)生較高的市場價值。同樣，在文化領域，一個文化品牌要產(chǎn)生較大影響和價值，也必須在創(chuàng)造時尚、培育文化和不斷創(chuàng)新上下功夫。與商品品牌不同的是，文化品牌具有公益性和經(jīng)營性的雙重屬性。作為公共文化建設重要組成部分的群眾文化活動，其本質屬性是公益的、普惠的，是以群眾為主體、群眾自發(fā)組織開展的、健康向上的文化活動，包括各種文藝創(chuàng)作、培訓輔導和講座、文藝演出和展覽活動等，這是一種不同于一般消費者購買的服務類產(chǎn)品，其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也與其他產(chǎn)品品牌有所不同。

1.群眾文化活動品牌具有公益性

群眾文化活動品牌的創(chuàng)立是一種不以營利為目的公益行為，有著鮮明的時代烙印。在新時期，群眾文化活動品牌的建立要以踐行社會主義核心價值觀，講好中國故事，傳播中國聲音，彰顯中國形象為主線，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神、時代精神和典型的人民精神，以此引領社會風氣，凝聚人、培養(yǎng)人、塑造人，助推文化大發(fā)展和大繁榮，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供精神動力。創(chuàng)建群眾文化活動品牌的目的，是從精神層面將群眾文化活動自身的社會屬性放大，最大限度滿足人們的精神文化需求，實現(xiàn)其良好的社會價值。因此，群眾文化活動品牌更加注重自身的核心文化價值塑造，更加注重品牌的社會效應。

2.群眾文化活動品牌具有共享性

群眾文化活動品牌的建立必須得到群眾的積極參與和高度認可，是群眾參與文化建設、實現(xiàn)文化共享，并樂于向他人推廣、愿意再次參與和分享的反復過程。完整意義的文化活動品牌應該由品牌名（即活動名稱）、品牌形象標識（即活動Logo）、品牌推廣口號（即宣傳語）、品牌屬性（即活動表現(xiàn)形式）、活動周期等要素構成，是人們對活動知名度、美譽度、滿意度的感知、聯(lián)想和認同。正如企業(yè)打造產(chǎn)品品牌，沒有知名度、美譽度和滿意度的產(chǎn)品，是沒有品牌的產(chǎn)品。消費者對沒有品牌的產(chǎn)品一般沒有消費沖動，更談不上二次消費或重復消費，因為其產(chǎn)品符號、形象和價值沒有傳遞到消費者大腦，沒有獲得消費者認同，更談不上培育消費觀念，引領社會風尚。因此，群眾文化活動作為滿足群眾精神需求的公共文化產(chǎn)品，要實現(xiàn)其社會價值的最大化，必須緊緊圍繞“知名度、美譽度和滿意度”塑造品牌，調(diào)動廣大群眾積極參與群眾文化，分享文化發(fā)展成果，實現(xiàn)自我文化需求。只有不斷提升活動品牌，群眾文化活動才得以持續(xù)地發(fā)揮最大化社會功能。

3.群眾文化活動品牌具有特色性

群眾文化活動品牌的塑造必須彰顯時代特色、地域特色和藝術特色。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義已經(jīng)進入新時代，人們對精神文化的需求是人們對美好生活需要的重要組成部分。因此，如何以人民為中心，不斷滿足人民日益增長的精神文化需求，理應成為我們打造群眾文化活動品牌的出發(fā)點和最終歸屬，這就要求我們在打造文化活動品牌時，必須強化精神導向意識，體現(xiàn)時代特色、地域特色和藝術特色，同時還要在貼近時代、貼近生活和貼近大眾的實踐中，樹立審美愉悅和審美教育相統(tǒng)一的文化價值觀，開展更多更具人文內(nèi)涵和美學精神的活動。群眾文化活動要“講品位、講格調(diào)、講責任，抵制低俗、庸俗、媚俗”，要以人民為中心，創(chuàng)作人民群眾喜聞樂見的文藝作品，使之在群眾文化活動中更好地服務群眾、引導群眾，將作品時代性與地域性相結合，藝術性與娛樂性相結合，提升大眾的審美趣味和文化品位。

打新時期群眾文化活動品牌的路徑

1.確立品牌效應，實現(xiàn)群眾文化活動知名度

精心策劃，通過多渠道、全方位的品牌推廣和有效傳播，擴大群眾文化活動的知名度。群眾文化活動從品牌項目策劃創(chuàng)立開始，就要做到既立足當前，又與時俱進，用品牌營銷的理念做好活動規(guī)劃。第一，要對活動進行定位，確定活動主題、活動名稱、形象標識、推廣語、活動內(nèi)容、周期、流程、參與對象、宣傳媒介等。第二，要充分利各用種渠道，全方位做好活動開展前的宣傳、活動舉辦中的現(xiàn)場報道和活動結束后的成果展示這三個階段的宣傳推廣。在當前，尤其要注意運用“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體平臺的宣傳推廣，充分調(diào)動群眾積極參與文化活動，體驗文化活動，分享文化活動感受。第三，精心策劃活動舉辦的內(nèi)容、周期和時間節(jié)點，體現(xiàn)活動的連續(xù)性及持久性。通過群眾喜聞樂見的活動形式，提升活動品質，加深群眾對活動的印象，激發(fā)群眾持續(xù)參與文化活動的熱忱。以瀘州市文化館為例，目前館辦品牌文化活動有的已經(jīng)連續(xù)舉辦十四年。與此同時，我館近幾年定期舉辦的“新年音樂會”“迎春書法美術攝影展”“春期、暑期、秋期群眾文藝公益培訓班”等活動已打造成為群眾心中的文化品牌。實踐證明，一項文化活動要真正成為品牌，不可能一蹴而就，必須是活動知名度高、群眾參與度廣、活動覆蓋面寬、社會影響力大的持續(xù)開展的活動。

2.規(guī)范組織運作，實現(xiàn)群眾文化活動的美譽度

周密組織群眾文化活動，通過高質量、規(guī)范化的品牌運作和不斷創(chuàng)新，形成群眾文化活動的美譽度。有了知名度只是群眾文化活動品牌打造成功的基石。強有力的策劃宣傳是群眾文化活動通往品牌成功之路的鋪路石，周密的組織運作是群眾文化活動實現(xiàn)品牌落地的關鍵所在。這里的“組織”有兩層含義，一是指活動的內(nèi)容、形式和載體要不斷創(chuàng)新、精心策劃和組織，既要凸顯活動主題，提升活動品質，又要滿足群眾求知、求美、求樂和互動體驗等精神文化需求，使群眾樂于接受，主動參與。二是指活動組織運作要嚴謹，做到周密部署、高效運行、執(zhí)行到位，確保活動開展萬無一失。以近幾年瀘州市文化館每年承辦的全市“越舞越好看”廣場舞大賽為例，從活動創(chuàng)意到參賽隊報名、評委確定、比賽流程制定、現(xiàn)場工作人員落實以及現(xiàn)場頒獎環(huán)節(jié)的設定、安全秩序和醫(yī)療保障等均做到定崗、定員、定時無縫對接。活動取得圓滿成功，贏得上級主管部門和廣大群眾的好評，市文化館因此被評為優(yōu)秀組織單位。由此可見，有效的組織運作是確保群眾文化活動成功舉辦，贏得群眾贊譽的根本，是群眾文化活動品牌化的有力抓手。

3.保障優(yōu)質服務，實現(xiàn)群眾文化活動的滿意度

優(yōu)質服務，通過知名度、美譽度的不斷提升和創(chuàng)新服務，實現(xiàn)群眾文化活動的滿意度。群眾文化活動的成功與否，在一定程度上取決于社會群眾的滿意程度。舉辦群眾性文化活動的根本目的是滿足不同層次群眾的精神文化需求，因此，群眾認不認可、滿不滿意理應成為檢驗活動成功與否的“試金石”。正如習總書記所指出：“以人民為中心，就是要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點和落腳點，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評判者，把為人民服務作為文藝工作者的天職。”[2]作為群眾文化活動的組織者，各級文化館要始終把“堅持以人民為中心”作為開展各項文化活動的指導思想和工作原則，將“公益性”“基本性”“均等性”“便利性”貫串群眾文化活動始終，通過整合各方資源，提供最優(yōu)質的服務，使廣大群眾就近參與群眾文化活動，享受到公益、基本、均等、便利的文化服務。近年來，瀘州市文化館創(chuàng)新推出的“酒城文藝輕騎兵”“互聯(lián)網(wǎng)+老有所為”等文化志愿服務惠民舉措，在全市群眾文化活動中發(fā)揮了重要作用，實現(xiàn)上級滿意、群眾滿意和社會滿意的“三滿意”，同時市文化館“互聯(lián)網(wǎng)+老有所為”志愿服務也因此被評為四川省十大文化志愿服務項目。

新時期群眾文化活動品牌打造對文化館提出新的要求

1.不忘初心，牢記使命

按照黨的十九大對新時代文化建設提出的基本要求，各級文化館要牢固樹立“堅持為人民服務、為社會主義服務，堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展”的工作理念，策劃好、組織好、開展好群眾文化活動，主動深入生活，深入實際，深入群眾，了解新時期不同群體、不同層次群眾的精神文化需求趨向，主動作為，樂于奉獻。

2.加強學習，提升能力

增強品牌意識，堅持用品牌運營的理念策劃、組織、舉辦群眾文化活動。要不斷加強學習，提升文化活動品牌策劃和組織能力，建立長效機制，實現(xiàn)群眾文化活動的品牌化運作和管理[3]。

3.融入時代，創(chuàng)新發(fā)展

新的時代呼喚新的作為，新的作為離不開開拓創(chuàng)新。滿足人民群眾對美好生活的精神文化需求，文化館工作者必須強化創(chuàng)新發(fā)展意識，不斷探索新時期群眾文化活動的形式、內(nèi)容、載體和傳播方式，不斷提升群眾文化活動的知名度、美譽度、滿意度，在實踐中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。

結語

伴隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平及生活質量也在不斷提升，與此同時，人們對精神文化的需求逐漸提高。新時期賦予群眾文化活動新的歷史內(nèi)涵，各地的群眾文化活動要打造自己獨具特色的文化活動品牌，充分運用現(xiàn)代化活動形式及理念經(jīng)營群眾文化活動，開展知名度高，美譽度高，滿意度高的群眾文化活動，使更多的群眾參與到群眾文化活動中來，豐富人們的精神生活。