網絡背景下客戶關系管理理論發展的研究

白亞青

[摘 要] 通過對客戶關系管理理論的起源及發展的研究，認為現代化企業，客戶關系管理已成為企業的重要戰略。通過對現代網絡背景下的客戶關系的研究，認為客戶是企業的戰略資源，應加強客戶關系管理。面對現代化企業發展的新形勢，企業應當在加強管理的同時，創造新的管理模式，加強技術創新，同時促進人才的培養。

[關鍵詞] 客戶關系管理；網絡背景；戰略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 07. 033

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）07- 0082- 02

1 客戶關系管理的內涵及其發展

美國是客戶關系管理最早發展國家，其本質是一種經營理念和管理思想，是以建立和維護與客戶的長期穩定關系為目標，為客戶提供解決問題的方案，同時，提高顧客對企業的認知度的一種模式。目前學術界尚未對客戶關系管理的內涵給出一致的結論。

客戶關系管理理論建立在關系營銷理論基礎之上。Gartner Group首先提出這個概念，1983年Berry又提出接觸管理的概念，接觸管理理論認為應該盡可能的收集更多的客戶與公司有關的信息，到1990年發展為“客戶關懷”理論。1994年Storbacka豐富了關系營銷的概念，認為顧客及其他伙伴的關系是企業和顧客獲取利潤的來源，是一種使各方利益均得到滿足的經營理念。關系營銷理論核心是建立與維護客戶關系。隨著產品市場的發展和學者的研究，營銷戰略重點開始轉移到顧客關系生命周期，此時，客戶關系管理理論開始興起。

隨著客戶關系管理理論的發展，客戶關系管理已不是單純的技術方案，有的學者認為應該從戰略的角度來理解客戶關系管理，因為其本質上可以增加股東價值，為利益相關者營造長期利益，因而應該將其分類為一種綜合性的戰略。隨著學者們的研究，打破了對客戶關系管理的傳統認識，并且2006年 Payne等學者還建立了“客戶關系管理理論”的戰略整合模型。該模型規范了把客戶關系管理作為戰略的幾個關鍵進程，包含客戶的信息獲取、信息整合、信息利用和客戶評價等。

當前形勢下，網絡技術高速發展，客戶關系管理理論發展為一種全新的理論，是將員工、企業和客戶三者重新分配分組，從根本上滿足客戶需求，進而提升客戶滿意度，促進企業發展。因此，現代客戶關系管理必須充分依靠網絡。

2 客戶關系管理評價指標

根據目前學者的研究和相關文獻，對顧客關系管理評價指標應用最廣泛是客戶忠誠度和客戶滿意度。

2.1 客戶滿意度

客戶滿意度是顧客的一種心理狀態，即客戶對特定產品和服務的態度，是一種總體評價，是一個變動的目標。1996年Fornell為構建模型研究客戶滿意度的影響因素，認為客戶的感知價值和客戶感知質量以及客戶期望是其影響因素。之后有學者將客戶滿意度進行了進一步的劃分，分為特定交易和總體交易兩種客戶滿意度。特定交易客戶滿意度是評價某一特定交易之后的滿意程度，而總體客戶滿意度是評價對以往所有交易行為的滿意程度。

2.2 客戶忠誠度

另一個用來評價客戶關系管理的重要指標是客戶忠誠度。客戶忠誠度指客戶忠誠的程度，是指客戶由于產品的價格、質量或者相關的服務而對企業或者企業的某種產品和服務形成一種偏愛并長期重復購買其產品和服務的情感。2001年Dwayne等學者認為客戶忠誠度是一個包含認知、情感、行為和未來意向的復雜忠誠程度。2006年Barbara等學者通過實證得出銀行業的客戶忠誠度源于認知過程。并得出其關鍵影響因素包括：服務態度、客戶感知價值、信任和形象等。客戶忠誠度對客戶關系管理有深刻影響，有的學者甚至認為，客戶忠誠度是企業競爭優勢的靈魂。

上述兩個衡量客戶關系管理的指標有較大的區別，首先，客戶滿意度集中于評價過去發生的交易和服務，而客戶忠誠度主要評價客戶未來對公司產品和服務的購買意愿。其次，更容易看到的是，客戶忠誠度是一種行為，而客戶滿意度只是一種態度。除上述指標外，有的學者提出其他度量指標，因顧客承諾也可以反映顧客對企業產品和服務的交易愿望，Morgan 和Hunt （1994）認為該指標也能體現客戶關系管理績效；而關系信任作為一種隱形不可度量的指標，Sabol（2002）認為其也能反映客戶關系管理績效。而目前主流的觀點接受的度量指標為客戶滿意和客戶忠誠。

客戶滿意和客戶忠誠兩者之間也存在著緊密聯系。有的學者研究認為，客戶滿意是客戶價值實現結果的直接反映，客戶滿意的提升會促進客戶對企業產品或服務的忠誠。之后Zhilin Yang（2004）、 McDougall（2000）等學者通過研究證明客戶滿意度和客戶忠誠度之間存在顯著相關關系。隨著理論的發展，2007年張新安等提出客戶滿意度是客戶忠誠度的必要不充分條件，且客戶滿意度的提升促進客戶忠誠度的提高是非線性的。

3 現代網絡背景下的客戶關系管理

現代背景下的客戶關系管理，是指現代企業利用現代便利的網絡環境、先進的現代信息化處理技術，將海量客戶信息轉化為企業需要的信息，為企業經營決策提供依據，從而提高顧客滿意度和提高企業競爭能力。

3.1 現代網絡背景下的客戶關系管理特點

現代網絡技術的發達，不僅改變了企業與客戶的溝通條件，同時也改變了企業的生產經營。在現代電子商務的飛速發展的今天，企業更需要新的管理理念，面對新的貿易模式，企業需要更新新的運行模式、新的客戶溝通模式、新的客戶管理軟件。因此企業應注重研發，使企業管理適應現代化的發展變化。在新的網絡背景下的客戶關系管理具體有以下特點：

（1）在現代網絡背景下，企業可以通過網絡共享客戶信息，客戶可以通過網絡對企業充分了解，使企業與客戶的溝通更加便捷和全面，也因此保證了二者的合作關系，滿足各方利益要求。

（2）在現代網絡背景下，企業可以利用網絡大數據分析客戶的各種需求，從而更好地滿足客戶的需求，特別是客戶的一些具體的需求，從而促進企業發展。

（3）對于企業來講，現代化網絡雖然為企業管理、經營帶來了許多便利，但是應注意到，現代化背景下與客戶交流的重要性，多種方式的交流依賴于網絡、文字，因此企業需要更多的耐心和更高要求的溝通技巧來與客戶交流。

（4）現代網絡背景下，產生了各種各樣的交易方式，因此開辟各種經營渠道可能為企業帶來更多的潛在客戶，客戶之間的交流又會帶來更多的潛在客戶，甚至開辟新的市場。因此客戶對于企業來說已經上升到一種戰略資源。

3.2 現代網絡背景下的客戶關系管理意義

如上文所述，現代網絡背景下，信息科技、電子商務迅猛發展。由此，催生新的管理模式、管理思路。當前現代網絡背景下的客戶關系管理績效主要體現在客戶交流、客戶洞察、客戶價值方面。

（1）客戶交流：通過上文所述，網絡信息化條件下，通過更加便捷和全面的與客戶的交流。通過建立更加完善的客戶交易及售后服務體系，從而擴大客戶源、提高客戶滿意度、提供創新服務，從而為企業擴大市場，穩定客源。

（2）客戶洞察：通過企業的信息平臺和客戶的共享信息，可以使企業了解產品的市場反饋，從而調整自己的生產方式、改善產品性能、改變營銷策略，更好的適應市場的需求。

（3）客戶價值：通過與客戶建立穩定的、長期的友好關系，從而為企業帶來收益和價值。這是一種著眼于未來的價值。很好的實現了市場營銷中“客戶最大化”的理念。

3.3 現代網絡背景下的客戶關系管理的手段

根據上文對現代網絡背景下的客戶關系管理的特點、意義的描述，可認識到現代科技對客戶關系管理產生了深刻的影響，同時也認識到，現代化條件下，客戶已成為一種戰略資源，對于企業的管理模式和經營模式的調整，以及現代化建設中國家對現代化客戶關系管理的規范、以及市場對企業的現代化要求，現代化客戶關系管理應注意運用以下幾個方面。

（1）對于企業來說，首先，隨著電子商務的發展，應注重多種營銷模式的互補與結合，如：“線上與線下相結合”、“專注大市場和細分市場相結合”、“傳統企業與商務平臺相結合”、“充分挖掘產業鏈下游資源即市場營銷資源”。充分利用現代科技，利用互聯網在信息方面的優勢，使客戶關系管理進一個新的階段。其次，企業應注重推動技術創新。建立數據挖掘、數據倉庫、數據集市等數據體系。將獲取全面的企業決策數據，建立反映企業動態的歷史變化的數據集合，然后選擇并進行分析適用于不同板塊的數據。從而應對企業進行多邊貿易的需求。

（2）對于整個市場來說，首先，要推動網絡背景下企業品牌的建設，企業的品牌是企業的無形資產，是企業獲取核心競爭力的來源。其次，整個市場應進行社會資源的整合，將成本降到最低，充分利用各種資源，信息資源共享，從而獲取最大收益。

（3）從我國現代化企業的建設來看，首先，應規范現代化網絡的立法、普法工作。加快我國網絡誠信建設，維護社會交易正常秩序，維護在線支付的安全，維護市場交易的公平正義，必要時也應把消費者誠信納入監管范圍。其次，更加要緊的是應注重網絡化人才的培養，我國電子商務進程發展日益壯大，但高層次技術發展緩慢，難以抵擋惡性網絡襲擊，因此需要大量的網絡人才。同時也應注重營銷人才的培養、網絡營銷知識的培訓。

4 總結與評價

在現代經濟發展的條件下，網絡背景下客戶關系管理是網絡科技發展的必然產物。它是一種將客戶作為核心的商業模式，通過全面搜尋客戶需求的資料并對其深入分析，從而獲取經濟利益。這種方式造成企業與客戶的關系發生了重大的變化，在市場經濟發展迅速、競爭激烈的市場中，無論何種行業，只有真實滿足客戶需求，才能迎合消費者的信任，才能獲取長久的利潤來源。綜上所述，只有將客戶作為企業一項重要的戰略資源，進行管理并利用，并且堅持不斷創新，在現代化網絡背景下，企業才能提升自己的核心競爭力。

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