商標翻譯中的文化現(xiàn)象

董曉華

摘 要：商標翻譯不僅僅是語言層面的轉化與過渡，商標翻譯中暗含的許多文化現(xiàn)象將直接影響到翻譯質量的優(yōu)劣。本文將從不同層面、不同視角來談談商標翻譯中的文化現(xiàn)象。首先會對翻譯與文化認知從理論層面展開剖析，對文化與商標翻譯的內(nèi)涵展開探析。然后會探討商標翻譯中的基本文化原則，最后會從實例出發(fā)談談商標翻譯中幾種常見的方法。

關鍵詞：商標翻譯 文化現(xiàn)象

一、引言

商標不僅是一個產(chǎn)品的名字與象征，從商標中也能夠直觀地傳達出產(chǎn)品的特征、價值與內(nèi)涵。商標翻譯是一個非常重要的過程，在商標翻譯中需要考量的因素有很多，最重要的一點就是翻譯中的文化認知差異以及各種文化現(xiàn)象。商標翻譯絕不僅僅是語言層面上的轉化與過渡，更重要的是在翻譯時能夠傳達出產(chǎn)品后的文化現(xiàn)象，能夠更好地符合消費群體的民族習俗與審美趣味，這才能夠讓翻譯過程在傳遞出產(chǎn)品特征與產(chǎn)品價值的同時讓產(chǎn)品更受消費者的喜愛。

二、翻譯與文化認知

翻譯過程簡單來說是一種語言的轉換，它是實現(xiàn)不同語言、民族、文化、信仰的人與人之間能夠相互理解、互相溝通的最主要、最直接途徑。翻譯過程可以從幾個不同層面來展開剖析：一方面，翻譯實現(xiàn)的首先是語言層面的轉換與過渡，是將一種語言轉換為另一種語言的橋梁；另一方面，翻譯過程又不單是集中于語言層面的，好的翻譯能夠從文化認知層面、受眾的審美心理層面以及民族傳統(tǒng)層面等實現(xiàn)語言的更為準確與適宜的轉化，這才能夠在翻譯時傳達出源語言中的深層次含義，這才是翻譯的要義所在。

的確，翻譯中是隱含著很多重要的文化現(xiàn)象的，對于文化認知有良好的把握也是翻譯在展開時需要著重把控的部分。譯者要明白，由于地緣位置的不同、宗教信仰的差異以及文化認知上的多樣性，不同語言背后是有著深厚的文化因素的，翻譯不僅要實現(xiàn)語言上的共通，更重要的是要從文化認知層面搭建起這兩種文化間的橋梁，這樣的翻譯才是更為優(yōu)質的。

三、文化與商標翻譯

商標之于產(chǎn)品就像名字對于一個人的意義一樣，商標不僅是品牌或產(chǎn)品的身份代表，從商標中也能夠一定程度讓人們感受到這個品牌的特色、價值與文化內(nèi)涵。對于一個特定產(chǎn)品而言，選擇具備相應特色并且能夠給觀者留下直觀印象的商標已經(jīng)越來越重要。

關于商標的翻譯相關研究是非常多的，學界普遍認同的一個切入點為從文化角度來實現(xiàn)商標的翻譯，在這樣的理念指導下翻譯將會更直觀與更傳神。商標翻譯中涉及很多跨文化翻譯，這不僅是商標翻譯中的一個難點，如果能夠將這個難點很好的突破將會很大程度為產(chǎn)品乃至品牌打開更為廣闊的空間與舞臺。在從文化認知角度出發(fā)進行商標翻譯時，應當充分了解涉及的兩種文化間的特色以及相互間的差異，尤其是受眾文化，對其應當展開透徹的研究，將文化認知作為首要考量因素才能夠在翻譯時更準確的傳達出產(chǎn)品的特征與文化內(nèi)涵。

四、商標翻譯中的基本文化原則

（一）尊重受眾群體的民族口味

民族口味是指一個特定民族在長期的歷史演變與文化進程中所逐漸形成的一種心理特征，這種心理特征不僅會直接影響到這個民族的文化認知，也會很大程度決定這個民族的價值判斷與審美取向。在進行商標翻譯時首先需要照顧到的就是跨民族、跨文化間的受眾群體的民族口味，這也是翻譯過程中必須考慮到的因素。商標翻譯中某些欠缺深度研究的直譯不僅使得商標翻譯非常粗糙，甚至還會造成一些文化誤解。

（二）尊重消費群體的審美心理

一個民族在長期的文化演進中必然會形成特定的審美心理與審美趣味，這也是商標翻譯時需要著重考慮到的一個因素。不同文化間由于文化認知上的差異，對于同一個事物可能會有著截然不同的心理映射。例如，某唇膏品牌 “kiss me”，這個商品名稱在當?shù)厥欠浅Ｊ軞g迎的，很多女性都覺得作為唇膏品牌這個商標名稱不僅直觀新穎而且非常生動。然而，在將這個品牌引入中國市場后，如果將商標直接翻譯為“吻我”，對于中國消費者而言接受起來可能就不會那么容易。這不僅是由于東方文化背景下所造成的女性在審美上更傾向于含蓄內(nèi)斂的表達模式，這也是文化認知上的不同所帶給人的審美心理上的差異。

（三）尊重消費群體的民族傳統(tǒng)與文化習俗

不同文化背景下會形成特定的民族傳統(tǒng)與文化習俗，這些因素也會很直接進入商標的翻譯中來。一個最為典型的例子，在中文中 “龍” 是中華文化背景下人們非常喜愛甚至景仰的一種動物，它不僅有著非常積極的寓意，也通常是吉祥繁榮的象征。然而，在西方文化中人們對于 “Dragon（龍）” 卻有著完全不一樣的認知，西方人眼中龍不僅有著很負面的形象，它通常也是丑惡、貪婪的代名詞，在商標翻譯過程中對于這種民族傳統(tǒng)與文化習俗上的差異的考量也是非常重要的。

五、商標翻譯的常用方法

（一）音譯

音譯是商標翻譯中最直觀也最為常用的一種方式。音譯通常是以源語言發(fā)音上的特色為參照，從目標語言中選取相近的發(fā)音詞來實現(xiàn)語言上的轉換。音譯在商標翻譯上的例子非常多，

直接音譯法有幾種不同的模式，一種是原品牌名本來就是拼音，于是中文名直接從拼音翻譯過來，類似的例子有SANFU譯作三福、LAFANG譯作拉芳、WAHAHA譯作 娃哈哈、AOKANG譯作奧康等。不難看出，這些其實都是中國品牌，廠商有意識地想要開發(fā)國際市場，于是相關產(chǎn)品通常先有了一個英文名，隨后在直接通過拼音得到產(chǎn)品中文名。另一種是從品牌發(fā)音上進行的直接音譯，常見的例子有ADDIDAS譯作阿迪達斯、PIERRE CARDIN 譯作皮爾卡丹、GILLETTE譯作吉利、BOSIDENG譯作波司登等等。這些都是非常知名的外國品牌，品牌名都是來自本土語言，品牌在進駐中國市場進行商標翻譯時通常都是直接取中文中有類似發(fā)音的漢字組成，這既保留了商標的一些意味，也讓名字非常具有中國特色，既能夠傳達出動感的聲音，又能夠一定程度展現(xiàn)產(chǎn)品的質量。

（二）直譯

直譯是從語義層面出發(fā)的一種商標翻譯模式，在采取這種方式進行翻譯時通常會將源語言作為一個基本結構單元，會從語義出發(fā)進行語言轉換，并且轉換過程中會充分照顧到原品牌的商標風格與內(nèi)涵，進而讓翻譯過程不僅準確而且生動。直譯在商標翻譯中非常常見，通常是非常直觀的語言層面的翻譯，例如知名護膚品品牌NATURE BEAUTY中文名就叫自然美，知名手機品牌APPLE 中文商標名就叫蘋果，知名電器品牌LITTLE SWAM中文名就是小天鵝，這樣的例子還有很多。直譯不僅簡單直觀，通常還能夠很直接的傳達原品牌的一些理念及價值，因此，這種翻譯模式也非常常見。

直譯的商標翻譯中也有很多非常優(yōu)質的例證，一個典型的例子是“PLAYBOY”。這是源于美國五十年代的一個知名品牌，這種品牌本身的特質就在于其品味與品質的融合，不僅想要傳達出其服飾在質量上的精良，這也是一種生活方式與審美趣味的象征。中文將其翻譯為“花花公子”，這個翻譯乍看可能會讓人覺得有貶低的意思，然而卻并不是這樣。“花花公子”在中文中確實暗指一些玩世不恭的公子哥，但是必須承認的是，這個群體通常有著優(yōu)質的衣著品味與對于生活的追求與享受，這些都是生活品質的代名詞，也充分傳達出了這個品牌本身的價值內(nèi)涵。

（三）意譯

意譯是區(qū)別于音譯與直譯的一種商標翻譯模式，通常是從產(chǎn)品的性能與特征出發(fā)，并且很大程度參照消費者對于這類產(chǎn)品可能會有的期望與要求來進行的一種商標翻譯。市場上可以看到的商標意譯的例子也很多，例如head-shoulders被翻譯為海飛絲，這既不是直譯也不是音譯，而是結合產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品特性所確定的一個新的中文商標，不得不說“海飛絲”這三個字的選擇是非常貼切的。

意譯通常針對的是那些音譯或直譯都不太適用的情況，仍然以“head-shoulders（海飛絲）”為例。head-shoulders是一款以去屑功能著稱的洗發(fā)水，如果將其直譯得到的則為頭和肩，這不僅完全傳達不出這款產(chǎn)品的特征，這種翻譯也絲毫不具備美感，還可能會對消費者造成誤導。“海飛絲”則是一個非常好的意譯，這三個字不僅給人清新飄逸的感覺，而且能夠很直觀地讓人感受到去屑洗發(fā)水所能帶來的那種清爽，這不僅很好的傳達出產(chǎn)品的內(nèi)在特征，這個翻譯也會很容易讓消費者接受與喜愛。

六、結語

在展開商標翻譯時對于翻譯過程中的各種文化現(xiàn)象應當有更多的關注，只有從文化認知的角度出發(fā)才能夠讓翻譯更為準確優(yōu)質。商標翻譯的方法有很多，無論是音譯、直譯、意譯還是音意合璧，不管采取哪種方式都需要對于商標翻譯中的基本文化原則有深度考量，只有這樣才能夠讓商標翻譯在傳遞出產(chǎn)品特征與產(chǎn)品價值的同時讓產(chǎn)品更受消費者的喜愛。

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