葡萄酒購買意愿影響因素調(diào)查
——以膠東地區(qū)為例

寇思寧，馬曉晨，徐紹榮，潘立臣

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺264670）

中國葡萄酒消費增長迅速，2002—2016年消費量由3.25億L上升至17.3億L，人均年消費量由0.25 L增加到1.6 L[1]，但目前全球年人均消費量達3.3 L，占全球人口18.82%的中國僅消費全球7.2%的葡萄酒，意味著中國葡萄酒市場發(fā)展空間巨大。從目前葡萄酒進口量和銷售額來看，2016年進口葡萄酒總量高達6.38億L，據(jù)天貓、酒仙網(wǎng)等官方電商數(shù)據(jù)顯示，法國、澳洲等進口葡萄酒占據(jù)很大市場份額，國產(chǎn)葡萄酒市場份額、利潤空間面臨嚴重擠壓。因此，調(diào)查影響消費者葡萄酒購買意愿的主要因素，對葡萄酒企業(yè)、釀酒葡萄種植戶、經(jīng)銷商、政府等了解葡萄酒市場需求情況，進而生產(chǎn)、銷售滿足消費者需求的產(chǎn)品，提高中國葡萄酒競爭力等有重大現(xiàn)實意義。

梳理文獻資料發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)學(xué)者圍繞葡萄酒展開了研究，席艷茹等[2]將氣相色譜-聞香法和氣相色譜-質(zhì)譜技術(shù)相結(jié)合，對黃土高原產(chǎn)區(qū)的赤霞珠干紅葡萄酒進行香氣活性成分分析發(fā)現(xiàn)，因香氣特征不同，黃土高原不同小產(chǎn)區(qū)葡萄酒具有不同特征風(fēng)味。尤雅、段長青、燕國梁[3]研究發(fā)現(xiàn)，扁平勻假絲酵母與釀酒酵母進行混合發(fā)酵具有良好的降醇效果。柴菊華[4]、王豐華等[5]對不同地區(qū)葡萄酒消費群體進行了評價與分析，為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了建議。雖然葡萄酒方面研究成果豐碩，但大多集中在葡萄酒香氣成分、發(fā)酵酵母、葡萄酒認知及消費等領(lǐng)域，葡萄酒購買意愿影響因素方面的文獻非常鮮見。在此背景下，本文在膠東地區(qū)選取樣本進行調(diào)查，運用SPSS20.0軟件對消費者葡萄酒購買意愿的影響因素進行實證分析，以期為中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各利益主體提供有價值的借鑒和指導(dǎo)。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

2017年11月—2018年1月，通過實地訪談和問卷調(diào)查兩種方式，在煙臺、青島、威海、濰坊4個地區(qū)采取分層抽樣選取樣本進行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本包括非葡萄酒領(lǐng)域人員和葡萄酒領(lǐng)域人員，如非葡萄酒領(lǐng)域的企事業(yè)單位員工、個體經(jīng)營業(yè)主、學(xué)生、離退休人員等；葡萄酒領(lǐng)域的專業(yè)人員如張裕、威龍等主要葡萄酒企業(yè)員工、葡萄酒經(jīng)營商、葡萄酒專業(yè)的高校教師、葡萄與葡萄酒局等政府部門員工等。發(fā)放問卷450份，剔除選項相同、信息缺失嚴重等不合格問卷，有效問卷391份，有效率達86.89%。

調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征見表1，由表1可以看出：有效樣本男性受訪者是女性的1.08倍；年齡集中在18～35歲和36～50歲，兩者占總調(diào)查樣本的88.23%，是葡萄酒消費的主要群體；文化程度總體來看比較高，集中在大專或本科；月收入集中在3501～6000元和6001～10000元，兩者占總調(diào)查樣本的69.57%。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

1.2 研究方法

影響消費者葡萄酒購買意愿的因素很多，本文基于消費者行為學(xué)相關(guān)理論、已有文獻研究[4-10]及樣本數(shù)據(jù)反饋的信息，從原料、產(chǎn)品、組織營銷、保健文化共4個維度13個影響因素設(shè)計調(diào)查問卷，樣本變量劃分為“非常小、比較小、一般、比較大、非常大”5個等級，采用5點Likert量表法進行賦值（見表2）。運用主成分分析法將13個影響因素降維、簡化為幾個綜合因素進行分析；基于人口統(tǒng)計特征，采用獨立樣本T檢驗與單因素方差分析比較消費者葡萄酒購買意愿主要影響因素及購買意愿差異情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計分析

對樣本變量進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果見表2。由表2可以看出，除人口統(tǒng)計特征外，其余13個影響因素對消費者葡萄酒購買意愿影響程度由大到小排序，依次是：口感＞價格＞品質(zhì)＞品牌知名度＞購買渠道＞保健功能＞產(chǎn)地＞年份＞飲酒習(xí)慣＞包裝、標簽、資質(zhì)認證等＞配餐禮儀＞酒精度＞文化旅游，均值變化范圍為2.81～4.23，說明相對于禮儀文化等精神層面屬性，消費者購買葡萄酒時更注重產(chǎn)品性價比、口感等物質(zhì)層面屬性，口感、品質(zhì)與價格的最小值進一步佐證了上述觀點。除包裝、標簽及資質(zhì)認證等外，其余12個影響因素偏度系數(shù)均小于0，說明了在本次調(diào)查中，影響因素低于平均水平的統(tǒng)計值在數(shù)量上占多數(shù)。消費者葡萄酒購買意愿均值為3.27，表明消費者的葡萄酒購買意愿一般。

2.2 主成分分析

2.2.1 KMO和Bartlett檢驗

首先檢驗樣本數(shù)據(jù)是否適合采用主成分分析。運用SPSS20.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行KMO和球形Bartlett檢驗，檢驗結(jié)果顯示：KMO值為0.715，大于0.7，球形Bartlett檢驗統(tǒng)計量觀察值為2477.375，相應(yīng)的顯著性概率為0.000，在α=0.01水平上顯著，說明樣本數(shù)據(jù)間存在公因子，非常適合進行主成分分析。

表2 樣本變量描述性統(tǒng)計

2.2.2 主成分提取

運用主成分分析法，按照特征值＞1的標準從13個影響因素中提取4個公因子，結(jié)果見表3。由表3可知，4個公因子方差貢獻率分別為30.365%、17.058%、12.528%和10.254%，累計貢獻率為70.204%，表明這4個公因子能較全面地反映影響消費者購買意愿的大部分信息。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

2.2.3 公因子命名

選用最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表4。由表4可以看出：第一公因子在品質(zhì)、口感、價格和品牌知名度4個因素上有較大正向載荷，這4個因素主要取決于企業(yè)組織行為，包括產(chǎn)品生產(chǎn)與市場營銷兩個方面，將其綜合為“企業(yè)行為要素”，方差貢獻率高達30.365%，意味著企業(yè)需要高度重視葡萄酒的產(chǎn)品屬性和營銷策略。

表4 主成分的特征值和貢獻率

第二公因子在原產(chǎn)地、年份2個因素上有較大正向載荷，這2個因素是指釀酒葡萄的種植地與采收釀造年份，將其命名為“原料要素”，方差貢獻率為17.058%，表明企業(yè)應(yīng)選擇優(yōu)質(zhì)的黃金地帶栽培優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄。

第三公因子在保健功能與飲酒習(xí)慣2個因素上有較大正向載荷，將其命名為“習(xí)慣與功能要素”，方差貢獻率為12.528%，說明隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，消費者對葡萄酒的功能與體驗認知提出了更高的要求，因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)重點突出產(chǎn)品的功能屬性，以滿足消費者的健康需求與社交需求。

第四公因子在購買渠道和包裝、標簽及資質(zhì)認證等2個因素上有較大正向載荷，將其命名為“物流管理要素”，方差貢獻率為10.254%，意味著整體來看大部分消費者缺乏葡萄酒認知、文化和品鑒能力等[4-5，10]，因此許多消費者想通過銷售渠道保證產(chǎn)品來源正規(guī)，通過包裝說明等獲取產(chǎn)品感官、品質(zhì)等基本信息。旋轉(zhuǎn)成分矩陣見表5。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

2.3 公因子與購買意愿均值比較

采用獨立樣本T檢驗和單因素方差分析比較不同人口統(tǒng)計特征消費者葡萄酒購買意愿影響因素及購買意愿均值差異情況，具體步驟如下：計算公因子得分；將調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征逐項與4個公因子、購買意愿進行描述性統(tǒng)計分析；采用獨立樣本T檢驗比較基于性別的均值差異情況；采用單因素方差分析比較基于年齡、學(xué)歷和月收入的均值差異情況。結(jié)果顯示：Levene檢驗值對應(yīng)的顯著性概率均大于0.05，樣本分值均符合方差齊性假設(shè)，比較結(jié)果見表6。

表6 基于人口統(tǒng)計特征的4個公因子與購買意愿均值比較

由表6可以看出，在α=0.05的顯著性水平下，分析結(jié)果總結(jié)如下：

（1）不同性別的消費者習(xí)慣與功能要素和購買意愿方面存在顯著差異，說明女性消費者比男性消費者更重視飲酒習(xí)慣與保健功能；男性消費者葡萄酒購買意愿明顯高于女性消費者。

（2）不同年齡層次的消費者習(xí)慣與功能要素存在顯著性差異，18～35歲的年輕群體習(xí)慣與功能要素對葡萄酒購買意愿影響最小，51～65歲的老年群體其影響最大，36～50歲的中年群體其影響介于兩者之間。通過多重比較發(fā)現(xiàn)3個群體均值間均呈顯著差異，表明隨著年齡的增長，消費者的飲酒習(xí)慣和葡萄酒的保健功能對消費者購買意愿影響程度逐漸提高。

（3）不同學(xué)歷的消費者在企業(yè)行為、原料和習(xí)慣與功能要素方面均存在顯著差異。通過多重比較發(fā)現(xiàn)：企業(yè)行為方面，3個學(xué)歷層次消費者間均值均呈顯著差異。原料方面，前兩個層次消費者均值差異不顯著，“碩士及以上”消費者與前兩個層次消費者均值差異顯著。習(xí)慣與功能方面，“高中中專及以下”消費者與后兩個層次消費者均值差異顯著，后兩個層次消費者均值差異不顯著。表明消費者受知識文化熏陶越多，他們對信息、時尚、流行的敏銳度越高，對葡萄酒方面的知識、文化、歷史等了解就越多，并成為影響其葡萄酒購買意愿的主要因素。

（4）不同月收入的消費者在企業(yè)行為和原料要素方面存在顯著差異。通過多重比較發(fā)現(xiàn)：企業(yè)行為方面，月收入低于10000元的3個層次消費者其均值差異不顯著；月收入10001元以上的消費者與其他3個層次消費者均值均呈顯著差異。原料方面，月收入3500元以下的消費者與月收入6001元以上的2個層次消費者均值差異顯著；月收入3501～6000元的消費者與月收入10001元以上的消費者均值差異顯著；其他收入層次消費者間均值差異均不顯著。說明收入越高，消費者對高端葡萄酒的需求意愿越強，為確保葡萄酒的品質(zhì)，購買時更加注重品牌、產(chǎn)地、年份等。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）對消費者葡萄酒購買意愿影響因素進行描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：13個影響因素均值變化范圍為2.81～4.23，消費者葡萄酒購買意愿均值為3.27。通過對13個影響因素均值排序可以看出消費者購買葡萄酒時更注重葡萄酒物質(zhì)層面屬性。

（2）采用主成分分析法對13個影響因素提取4個公因子——企業(yè)行為、原料、習(xí)慣與功能和物流管理，方差貢獻率分別為30.365%、17.058%、12.528%、10.254%，累計貢獻率為70.204%，說明消費者購買葡萄酒時比較重視產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、品牌、原料、保健、渠道等方面。

（3）通過比較4個公因子和消費者葡萄酒購買意愿均值差異情況發(fā)現(xiàn)：從消費者葡萄酒購買意愿的影響因素來看，女性消費者比男性消費者更注重習(xí)慣與功能因素；年齡越大，消費者越注重習(xí)慣與功能因素；學(xué)歷越高，消費者越注重企業(yè)行為、原料和習(xí)慣與功能要素；收入越高，消費者越注重企業(yè)行為和原料要素。從消費者葡萄酒購買意愿來看，男性消費者比女性消費者葡萄酒購買意愿更強。

3.2 建議

3.2.1 加強產(chǎn)品和營銷體系建設(shè)

一方面，企業(yè)要選擇優(yōu)質(zhì)的原料和一流的機械設(shè)備，重視科研與創(chuàng)新，進行標準化、精細化釀造，盡量按照國際先進標準壓榨、發(fā)酵、陳釀、調(diào)配、灌裝等，保證產(chǎn)品的口感與品質(zhì)。另一方面，企業(yè)要梳理、歸類旗下葡萄酒產(chǎn)品線，聚焦打造核心單品，強化其品牌知名度；做好市場調(diào)研與預(yù)測，根據(jù)市場需求變化及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.2.2 強化釀酒葡萄基地建設(shè)

培育引進優(yōu)良葡萄品種，選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的黃金地帶如山東蓬萊、寧夏賀蘭山東麓、甘肅武威等進行規(guī)模化、機械化、有機化、集約化栽培管理，企業(yè)主導(dǎo)，政府參與扶持和監(jiān)督，做好葡萄酒地理標志產(chǎn)品保護工作，帶動輻射基地規(guī)模不斷擴大。

3.2.3 繼續(xù)加強葡萄酒文化體系建設(shè)

企業(yè)要與政府密切配合，通過媒體、培訓(xùn)、講座、品鑒會等加大宣傳力度，講解葡萄酒產(chǎn)品知識、健康保健功能、選購飲用及儲藏方法、文化淵源等方面的內(nèi)容，提高葡萄酒認知普及率，逐漸形成大眾化消費群體。

3.2.4 注重渠道建設(shè)和產(chǎn)品包裝認證

精細整合渠道資源，建設(shè)多層次銷售體系，以高收入、高學(xué)歷、公務(wù)交流多、注重保健和享受的消費者為主要客戶群體發(fā)展酒窖、酒莊直營模式及高檔商務(wù)會所、高級商場等終端模式；以中低收入、低學(xué)歷、年青新飲、追求時髦的消費者為主要客戶群體發(fā)展中小型超市、賓館、夜總會、電子商務(wù)等終端模式[1]。通過品牌化、差異化包裝吸引、滿足不同層次消費者的需求；通過積極參加國際知名品鑒會，爭取獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資質(zhì)認證等提高其競爭力等。

3.2.5 加強企業(yè)人才培養(yǎng)體系建設(shè)

通過引進、培訓(xùn)等方式，強化栽培、釀造、營銷、品鑒、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、各個層次葡萄酒產(chǎn)業(yè)人才體系的培育和建設(shè)，為保證和提高產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品知名度和產(chǎn)區(qū)美譽度，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展效力。

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