芭比娃娃長盛不衰之謎

戎文華

據《美國玩具制造》雜志估計，1993年芭比娃娃這個玩具世界的女王就為生產她的美泰公司盈利12億美元。今天，芭比娃娃在世界上100多個國家以每秒鐘兩個的速度銷售。3至10歲的“普通”美國女孩，平均每人擁有8個芭比娃娃。如此巨大的銷售奇跡的世界玩具市場也是絕無僅有的。芭比娃娃的暢銷，是與美泰公司成功的營銷策劃分不開的。

造夢

1959年3月9日，芭比娃娃在美國國際玩具展覽會上首次曝光。憑借這個29厘米高的塑料娃娃，美泰公司從名不見經傳的小公司，成為了全球最大的玩具商之一。芭比娃娃被拍成一系列影視作品及周邊產品，還改編成一系列小游戲。一個同時具有品牌、文化與時尚的芭比娃娃創造了全球產品營銷的多項記錄，徹底顛覆了玩具的歷史，像魔法一般被賦予生命，讓她的歷史走得愈發久遠。

目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有2個芭比娃娃被售出。芭比娃娃受到歡迎的原因在于其已遠超出玩具的定義，她賣的不僅僅是玩具，更是玩具象征的文化附加值。芭比娃娃與麥當勞、肯德基一樣，已遠遠超越了產品和服務的定義，成為一個不朽的文化符號。在芭比娃娃五彩斑斕的世界里，孩子們只要借助雙手和想象力，就能把芭比變成任何他們想要的樣子，實現著他們心中的各色夢想，如小女孩的“公主夢”“明星夢”等，這就是現代消費所投射的符號文化意義。

芭比娃娃的成人化設計打開了小女孩們的視野，她們可以通過芭比娃娃感知到幼兒園以外的世界，與“芭比”一起體驗成人生活的各個層面。芭比娃娃的創立者露絲·漢德勒女士曾經說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要，通過芭比娃娃可以顯示兒童在成人世界的狀況，通過芭比娃娃，女孩子可以幻想將來某一天她們可以擁有的成功、魅力、浪漫、冒險和豐富的機會。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求，從自信到成功，從獲得愛到給予愛。”

為了擺脫芭比娃娃無用花瓶的玩具形象，露絲設計出更多元化的芭比娃娃，她擁有宇航員、飛行員、列車長、空姐、醫生、教師、運動員、影星、歌星等60多種不同的職業身份，還做過聯合國兒童基金會的志愿者。她擁有多種膚色，所代表的民族已經超過45種。芭比娃娃的發展歷史在種族、國籍、語言、膚色、相貌、服裝、發型上經歷了多種變化，但健康向上、精致美麗的形象始終如一。

芭比娃娃不僅是女孩的玩具，還是眾多藝術家進行創作的主題。作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經超越了玩具的概念，進而在大眾心理和精英文化領域產生了深遠的影響。在美國，芭比娃娃已經成為了一個可以進行多重解析的文化符號，成為了一門“社會學”。

求新

美泰公司總經理約翰·阿默曼，在80年代初受命于危難之際。當時公司因產品積壓，瀕臨破產。阿默曼上任后第一件事就是抓產品和市場。芭比娃娃玩具此時并沒有引起公司的特別注意，更未成為公司的拳頭產品。一次偶然的機會，阿默曼發現小女孩對待玩具比小男孩更執著和持久，并傾注了更多的情感。從此，公司確定了以12歲以下的小女孩為主要銷售對象的目標市場策略，并以此為核心向各個年齡層的消費者滲透。而芭比娃娃正好符合小女孩的需要，到1987年芭比玩具的銷售額就達到10億美元，占公司總銷售額的1/2左右，成為公司的拳頭產品。公司又以美國市場的成功為契機進一步拓展國際市場，到1994年芭比玩具的銷售額已突破50億大關。

市場總是不斷變化的，消費者的需求也是千差萬別的。阿默曼先生自1987年擔任美泰公司總經理以來，發揮了空前豐富的想象力，使芭比娃娃聞名遐邇，芭比形象不斷花樣翻新。阿默曼不斷搜集各種信息，根據顧客心理、喜好、志趣和時尚的變化，推陳出新、求新求變。隨著時間的變化，除了保持芭比娃娃的部分要素不變之外，將生活環境、喜歡的游戲、交往的朋友等要素不斷變化，與之配套，推出一系列新的玩具產品，使不變娃娃經常保持一個常新、可愛的形象。

1995年，在芭比生產線上有90種不同的娃娃：芭比玩偶屋；芭比賽車；芭比游船；身著可穿可脫，零售價140美元一套的結婚禮服的大號芭比娃娃；穿著設計師尼科拉·米勒設計的衣裙，售價65美元的成人收藏品芭比娃娃；還有限量生產的金婚紀念芭比娃娃，售價高達1000美元。

阿默曼說：“芭比娃娃的成功得益于成功的廣告，因為只有通過廣告才能創造出芭比娃娃擬人化和情感化的形象。”公司首先選擇了適合少兒的廣播、電視節目和報刊雜志作為其主要的廣告媒體，同時在資金上予以保障，大約以銷售額25%投入產品廣告。廣告的主題和訴求方式力求塑造芭比娃娃擬人化和情感化的形象。

首先，美泰公司在兒童漫畫雜志和少兒電視節目上大肆宣傳，尤其在《少兒之友》漫畫雜志上，以芭比為主角，制作連載漫畫，使芭比不僅有生命，而且有如生活在大家在身邊。同時，專門在廣播、電視和報刊雜志上開辟“芭比樂園”“芭比信箱”，并投資拍攝“芭比卡通片”。以上廣告策略為芭比產品形象的成功塑造奠定了堅實的基礎。

由于芭比娃娃的問世，20世紀后葉出生的千百萬美國少女的生活已經籠罩在芭比娃娃那副曲線起伏不可思議的身影之下了。也許是芭比娃娃形象預見到了當今的審美情趣，也許是她幫助促成了當今的審美情趣。

亞利桑那大學調查一些美國少女，什么是十全十美的少女體形，她們的看法不謀而合：身高5英尺7英寸，體重剛過100磅，兩腿修長，散發披肩。完全是活生生的芭比娃娃，可見廣告的成功和影響力。

潮流

芭比娃娃區別于一般玩具娃娃的顯著特點，在于其產品形象的“擬人化”和“情感化”，她不僅僅是玩具，而是一個可以用心與之交流，用情寄托的忠誠的朋友、伙伴、和母親。美泰公司抓住小女孩的心理特點，賦予芭比娃娃生命。為了使芭比娃娃能夠和千千萬萬個生活中的小朋友建立起友誼關系，使芭比娃娃緊緊抓住小朋友的心，美泰公司精心為芭比娃娃塑造了一個動人的故事：芭比娃娃，5月3日出生，O型血，小學五年級學生，成績中上，學得最好的功課是語文和音樂，但對算術不感興趣，甚至討厭。母親是位服裝設計師，父親是法國人，擔任樂團指揮，經常在國外旅行演出。這一背景故事雖然簡單，卻與少年兒童的心理產生了強烈的共鳴，為小朋友們塑造了一個栩栩如生的自身像。

她是20世紀生活的代表，也是科技進步生活富裕的一個象征。自從芭比娃娃問世以來就特別重視新技術的應用。從產品設計、原材料應用，到玩具的“娛樂”方法都盡量適時應用高新科學技術。阿默曼說：“只有高新技術才能使芭比玩具走在現代生活潮流的前頭。”為此，他摸索如何利用硅谷技術推出新的芭比。公司開發了一種會背四個短句的芭比娃娃，1994年又推出一種“健談的芭比娃娃”，她通過預置的電腦芯片能說10萬多短句。

芭比玩具設計主管道格拉斯·格林說：“設計正在經歷一場根本性的變化，對于多數成人來說，電腦技術實在叫人發怵。可是任何一個1975年以后出生的美國孩子從小就對電腦技術駕輕就熟。”由此，美泰公司正在集中精力開發一些軟件，如一度由外國公司生產的芭比超級模特兒游戲機。可以預見，隨著高新技術的進一步發展和應用，新一代芭比玩具將更加擬人化和情感化。

“芭比”玩具品牌的光環已被延展到移動電話領域。美泰玩具公司希望它的新玩具主題電話，能占據14歲以下的女孩子們的市場，再造芭比娃娃那樣的輝煌。

在紐約這樣人口密集的大都市中，手機商店五步一崗、十步一哨，遍地都是。整個美國的手機市場也都處于飽和狀態。幾大主要的無線通訊公司在這片殘酷的競技場上大做廣告，“八仙過海，各顯神通”：AT&T贊助最熱門的節目“美國偶像”，讓瘋狂的聽眾們用他們的手機給自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile則用有“威爾士鉆石”之美譽的卡瑟琳·澤塔瓊斯作為代言人，巧笑倩兮，顧盼生輝地告訴你手機的各種妙用；手機市場的新起之秀 Cingular則抓住了手機用戶對話費的關心，將定量時間擴展成可以把當月未用完的時間延展到下個月。

這樣的營銷攻勢似乎應該可以將男女老幼一網打盡，但是，這些無線通訊公司一直攻不破一個堡壘：年輕一代的心。無論怎么絞盡腦汁，怎么投入大量廣告費用，似乎都是收效甚微，既抓不住他們的注意力，也抓不住他們的忠誠度，反倒有可能將他們從自己身邊推開。這些通訊公司都沒能讓群年輕人像芭比娃娃這樣不由自主地追隨。

千變

芭比娃娃順應女性角色變遷引領潮流。芭比娃娃的59年歷史，也是一個時尚“千面女郎”的歷史，芭比娃娃不斷結合時代的變遷設計相應的造型。在美國許多大學，“芭比學”甚至已成為專門的一堂課，透過芭比現象探討女性心理、角色、男女關系以及女性與社會的互動等問題。在2008年，美國政府在一個為紀念婦女保健工作而埋設的時間囊中放入了芭比娃娃，將她作為女性的代表。這說明品牌必須打造成目標群體的階層符號，才能保證有持續發展的動力。從誕生的那天起，芭比娃娃就成為追求完美與時尚的女性形象代言人來俘獲消費者的芳心。

美泰玩具公司認為芭比娃娃不僅是一個漂亮的摩登女郎，他們還一直努力把她塑造成一位智慧、獨立、積極進取的時代女性，希望在她身上能夠折射社會的發展與女性的進步。

2000年5月，正當小布什和戈爾的總統競選進入白熱化的時候，芭比娃娃突然又以“總統候選人”的身份殺出，要代表美國婦女入主白宮。芭比競選事務委員會發言人茱莉亞·詹森表示：“在從運動員到宇航員的75個職業中，芭比的資深經歷使她具備了代表所有女性獨一無二的資格。”她們認為“候選總統芭比”象征一種機會，希望女孩子從小就知道自己也可以當總統。

1994年，芭比娃娃被美國《人物》雜志評選為當年“最美麗的50位人士”之一，如果把從1959年到現在的芭比娃娃排列起來，那就是一部生動的《當代世界服裝史》。

如今，半個世紀過去了，已近花甲之年的芭比娃娃依舊時尚靚麗，成為品牌長盛不衰的標志。時至今日，芭比娃娃已不是簡單的兒童玩具，更是眾多芭比收藏者的摯愛。芭比娃娃不斷注入的年輕理念以及奢華品位，也讓不少時尚一族垂涎。

59年來，讓芭比娃娃長盛不衰的原因并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50多年里社會發展與女性觀念的演變。她的外形歷經約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比娃娃新裝推出，這使得芭比娃娃始終站在潮流前端，與時俱進地擔當著“品牌教主”的角色。