小小鳥“筑巢”中國解析

董雷

中國是雀巢在全球業(yè)務涉及到的191個國家中，除美國外最大的市場，雀巢中國2016年財報顯示銷售額已經突破433億元。雀巢自1987年在黑龍江雙城建立第一個奶區(qū)和第一家工廠開始，到現在把中國發(fā)展成其在全球的第二大市場，可以說是一個不斷并購擴張的過程。而這對于現今走出國門，實施國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)，具有重要的借鑒意義。

收購不是吃掉本土企業(yè)

2018年7月，《財富》世界500強排行榜發(fā)布，912.2億美元營業(yè)收入的雀巢位列第69位。作為全球最大的食品制造商，有著152年歷史的雀巢公司，現產品線橫跨食品、飲料、醫(yī)藥等9個品類，擁有2000多個知名品牌，33.5萬名員工分布在85個國家的436座工廠。從最初的生產嬰兒食品到現在涉及食品各個品類，合資、并購一直是瑞士雀巢公司成為“最國際化的跨國集團”的制勝秘訣，旗下超過一半的品牌是并購得來，營收98%都是來自國外。

初入中國市場，雀巢憑借的是其在傳統主業(yè)奶制品的優(yōu)勢，建奶源基地、奶制品加工工廠，穩(wěn)扎穩(wěn)打。而從1998年開始，一個不一樣的雀巢，讓國內食品市場風起云涌。

雀巢在中國的第一次大規(guī)模并購始于上世紀90年代。當時，中國的調味品行業(yè)正處于年總產量超過1000萬噸、年產值在300億元以上的快速發(fā)展期。各國食品巨頭也都看中了中國這塊風云突起的市場，聯合利華更是在以243億美元的天價成功并購美國百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家樂雞精成功打入中國市場。為了壓制聯合利華在中國市場的勢頭，雀巢在1999年分別收購了上海太太樂調味食品有限公司和西安調味食品有限公司各80%的股權，強勢將中國本土雞精的第一大品牌太太樂攬入懷中。緊接著，又在2001年收購了中國西南地區(qū)最大的雞精生產商豪吉雞精。這一連串的并購行為，再加上旗下原有的美極雞精，雀巢立刻在中國雞精市場擁有了超過80%的市場份額。

特別值得一提的是，在收購太太樂品牌之后，公司管理團隊還是原班人馬。“我們不是要把收購的中國本土公司吃掉”，時任雀巢大中華區(qū)總裁狄可為說。

而通過這次并購，太太樂也進入了快速發(fā)展的軌道。近幾年，我國調味料市場每年以20%以上的速度在增長，太太樂也一直保持增長，公司主打產品太太樂雞粉已占據50%以上的市場份額。到了2011年，太太樂的銷售額比收購之初增長了10倍。太太樂的發(fā)展，無疑也讓雀巢在中國的并購之路走得更加輕松。

分析雀巢之所以能夠輕松地把太太樂和豪吉收歸麾下，是因為其具備收購的一個先提條件。像雀巢這樣的國際公司不管是在專利和技術方面都占有巨大的優(yōu)勢，并且能提供一個寬廣的國際平臺，而這些恰恰又是國內企業(yè)所欠缺的。

通過這兩次收購，一躍成為中國調味品市場的老大，這中間也有著雀巢的智慧。倘若雀巢改用競爭，首先他的價格較國內其他雞精要高，要打價格戰(zhàn)，只能是傷敵一千自損八百。

其次要打開一個調味品洋品牌在中國消費者心中的接受度，需要花的推銷和廣告費是非常大的，大家憑什么不買又便宜又經過驗證的自家雞精品牌，而去選擇一個價格高、陌生的洋品牌呢？

最后也是最重要的一點，雀巢在食品行業(yè)的每一個領域都秉持長線經營理念，立足于把細分市場做深做透，做到第一。因此，雀巢進行的每一次并購都具有承上啟下的作用，再進入某一個行業(yè)后，仍然會不斷收購有增長潛能的相關企業(yè)，以推動公司在該領域的進一步發(fā)展。雀巢先收購太太樂，又收購了中國第二大雞精品牌四川豪吉。自此，同時擁有太太樂、豪吉、美極三個品牌的雀巢，獲得了中國雞精市場的絕對話語權。其中，太太樂面向普通家庭消費者，渠道覆蓋全國；豪吉是川味領導者，覆蓋范圍在國內僅限于西南市場；美極主打調味汁，主要針對五星級酒店等高端專業(yè)餐飲市場。這樣就形成了一個市場互補、品牌互補的良性發(fā)展局面，保障了產業(yè)的長盛不衰。

做細分市場的行業(yè)老大

企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢是由于企業(yè)在其所處產業(yè)細分市場中的位置和自身能力所決定的。雀巢的定位非常明確，做老大。所以他不僅要發(fā)揮自己國際公司的研發(fā)能力，還要整合完善價值鏈，占據市場份額，以便控制未來的新細分市場。從收購銀鷺食品有限公司就充分體現了這一點。

銀鷺食品有限公司——一家以花生牛奶復合蛋白飲料和八寶粥為主要產品的食品公司。這是雀巢在中國市場的一次重點并購的資產。2011年11月，經過近兩年的洽談和溝通，雀巢正式完成收購銀鷺60%的股份。從雀巢圍繞2017年業(yè)績的表態(tài)看，銀鷺在中國市場扮演的角色已然很重要，銀鷺的業(yè)績穩(wěn)定也帶動了雀巢中國市場的增長。

實際上，2011年之前，銀鷺已與雀巢合作6年。其一直在為雀巢中國代加工灌裝即飲咖啡。作為花生牛奶和八寶粥市場的領軍企業(yè)，此時的銀鷺正處在需要迅速擴張市場，以取得競爭優(yōu)勢的階段。

迅速擴張，取得競爭優(yōu)勢，銀鷺所想，正是雀巢所期望的，雙方一拍即合。在收購通過審查后的2011年9月8日，兩家公司決定增資4億美元，其中雀巢出資2.4億美元，用于擴大產能。隨后，銀鷺制定了宏大的五年發(fā)展規(guī)劃：銀鷺將新增產能360萬噸，在中西部地區(qū)興建多家工廠，把市場從江南向中西部拓展擴張。雀巢的即飲咖啡營銷隊伍也被完全納入到新成立的合資公司中，公司下設銀鷺事業(yè)部和雀巢事業(yè)部。雀巢即飲咖啡的市場策劃由雀巢負責，但生產、運營完全由銀鷺負責，雙方渠道共享。

從雀巢收購太太樂、豪吉兩大雞精品牌開始，銀鷺食品有限公司董事長陳清淵就對雀巢的收購策略進行了認真地分析。“雀巢很值得我們欽佩的一個地方，它是個完全市場化的企業(yè)，沒有原始股東。雀巢的文化，它不吃人家，并購過來還保留人家的品牌，兼容性很強。它的高層12個人，來自8個不同的國家。在處理并購的問題上，還是保留原來的商標、品牌、經營團隊，能夠在雀巢旗下做大它的規(guī)模，就是希望你吃的都是我們雀巢。”

而對于雀巢來說，銀鷺的花生牛奶復合蛋白飲料和八寶粥這兩類產品，填補了雀巢在罐頭和復合蛋白飲料市場領域的空白。“我們希望進入液體飲料領域，尤其是具有營養(yǎng)的飲料行業(yè)。八寶粥、花生牛奶都是典型的中國食品，銀鷺在這方面對中國消費者有很強的了解，這是雀巢缺乏的。”時任雀巢大中華區(qū)總裁狄可為直言。

從2015年開始，銀鷺的業(yè)績開始滑坡，雀巢在中國的經營業(yè)績也在不斷下降，被業(yè)界所詬病稱“是銀鷺拖了雀巢的后腿”。但是到了2017年，銀鷺開始發(fā)力，進而帶動了雀巢大中華區(qū)整個經營業(yè)績的攀升，質疑的聲音最終銷聲匿跡。雀巢收購銀鷺不為一時而為長遠的戰(zhàn)略布局，為眾多食品企業(yè)上了一課。

總銷售額439億瑞郎（約合2999.25億元人民幣）、同比增2.3%，這是雀巢集團今年上半年交出的成績單。在日前公布的2018年半年報中，雀巢集團特別提到“在美國和中國的增長勢頭以及嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務的推動下，有望實現全年的指導目標”。

“特別是美國和中國市場展現了有效增長。”在雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德看來，中國市場的作用不言而喻。雀巢集團財報顯示，與去年相比，中國市場實現了中等個位數增長。實際內部增長率和定價貢獻率均為正。

下一步，銀鷺的作用會更大。雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德介紹：“我們在中國的分銷是通過銀鷺渠道開展下沉的，我們基本上能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，大概有160萬個零售分店和網點。”

羅士德說，目前渠道下沉的產品更多集中在花生牛奶、即食粥等，未來雀巢會針對基于牛奶的即飲產品等，做更好的渠道下沉。“我們希望在未來能夠在產品當中強化消費者所缺乏的營養(yǎng)素，特別是在中國的廣大農村地區(qū)，這也是我們長期發(fā)展的愿景。”

滿足不同消費者的需求

近日，CNPP數據研究推出的2018糖果十大品牌，雀巢攜旗下徐福記品牌位列其中。這充分體現了雀巢在本土化上做得相當出色。眾所周知，由于不同地域、不同國家的消費者口味存在差異，食品企業(yè)特別是糖果企業(yè)，應該是非常本地化的企業(yè)。為此，雀巢把收購中國糖果市場龍頭徐福記，作為進軍中國糖果市場的重要舉措。

2011年7月，雀巢宣布計劃出資17億美元收購徐福記60%股權。根據雙方協議，雀巢將首先收購徐福記獨立股東所持有的43.5%的股權，此外將再從徐氏家族目前持有的56.5%的股權中購得16.5%的股份。同年12月6日，國家商務部批準這一交易。

據市場研究公司Euromonitor數據顯示，中國13.4億人口每年吃糖1370萬噸，僅略超美國3.1億消費者所吃2680萬噸的一半。從2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內，中國糖果市場的年銷售額增長63%，達到92億美元。這么大的市場，雀巢也是早早布局，但巧克力和糖果業(yè)務只占總銷售額的11%，面對瑪氏、卡夫、聯合利華等對手，它在競爭中也一直居于下風。

雀巢在中國銷售糖果、巧克力產品始于20世紀80年代末到90年代初。雀巢于1996年在天津建立了糖果巧克力工廠，開始了糖果巧克力產品的本地化生產。雀巢旗下“奇巧”巧克力于上世紀90年代和2008年，兩次進駐中國市場，最終都遭受“滑鐵盧”。雀巢開始動用“收購利器”，瞄準了國內糖果知名品牌徐福記。

徐福記的產品如糖果、谷物小食品、預包裝蛋糕和薩琪瑪也讓雀巢在我國傳統食品行業(yè)市場占據強力地位。

而資料顯示，1998年至2011年，徐福記糖果的銷售額已經連續(xù)13年居市場首位，在中國市場占有率為 6.6%。截至2010年6月30日，中國糖果生產商徐福記實現利潤6.02億元，實現收入43億元。該公司在國內擁有四家大型工廠，并擁有16000名員工。并且徐福記在中國有近1.8萬條散裝柜資源，以及徐福記龐大的二三線渠道資源。

雀巢成功并購徐福記，直接躍居中國銷量第二的糖果企業(yè)，僅次于美國瑪氏。更重要的是得到了徐福記強大的生產力和多元化銷售渠道。自此，雀巢在中國糖果市場逐步啟動了深度布局。

2015年底，借助徐福記渠道，“奇巧”巧克力再度卷土重來，迅速打入散裝市場；2017年8月，雀巢旗下花街巧克力通過徐福記的喜鋪渠道上市。為了真正適合中國消費者的口味，實現糖果業(yè)務的本土化，雀巢在生產、銷售方面進行了專門的部署。據徐福記內部相關人士透露，雀巢除了芭喜和凱雅品牌單獨設立渠道銷售外，其余的全部巧克力委托徐福記，充分利用其深耕中國市場多年這一優(yōu)勢。

自2011年徐福記與雀巢強強聯手以來，雀巢對徐福記提供了強有力的技術支持及前沿信息分享，在徐福記工廠設立了研發(fā)中心，對巧克力配方進行大幅提升，并對口味組合做出很多創(chuàng)新。

2017年，雀巢進一步收編徐福記旗下的巧克力品牌奇歐比，并在口味、配方、包裝等方面進行全方位升級，以期在散稱巧克力市場持續(xù)發(fā)力，占據更多的市場份額。

“具體而言，徐福記的優(yōu)勢在三四線市場，雀巢將奇巧交由徐福記經營為了更好讓其品牌下沉、銷量擴張，而雀巢從徐福記手里收編奇歐比是將其定位高端。”業(yè)內人士分析。

雀巢通過持續(xù)不斷的并購，在中國已經擁有惠氏、徐福記、太太樂、銀鷺、美極、嘉寶等品牌，活躍于食品、乳品、調味品、飲品等諸多品類，實現了多元化發(fā)展。今年，雀巢也開始進軍新零售。5月23日，雀巢與阿里巴巴旗下零售通合作的“雀巢超級大牌周”，上線當日銷售額突破雀巢在零售通平臺歷史單日峰值10倍。

“雀巢現在要做的就是保障，我們也充分應用這樣的電商的平臺，否則消費者如果沒有辦法在電商平臺上看到我們的產品，我們就錯過了一個機會。”雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德認為，中國線上線下的發(fā)展速度之快，為雀巢在中國發(fā)展，提供了更多的機會和可能。