二十一世紀以來廣告語變遷研究綜述

方 偉，蔡 淳

（湖南農業大學外國語學院，湖南長沙，410083）

語言是一面鏡子，映射社會的影子，當社會生活發生漸變或激變時，語言作為社會現象同時作為社會交際工具，毫不含糊地隨著社會生活進展的步伐而發生變化［1］。廣告語作為連接商品與文化的載體，不僅傳遞商品信息，同時還傳播文化價值，以實現其商業效益、文化負載功能，引起了來自廣告學、語言學、社會學、心理學、傳播學等眾多領域學者們的關注。

筆者在中國知網數據庫中以“廣告（語）”與“變遷（化）”為關鍵字組合進行檢索，時間以1997年為始，截至2017年8月，在搜索結果中排除與討論主題不相關的文獻，并從滿足條件的文獻中繼續索引關聯文獻，最后得到有效文獻103篇，以此為基礎對廣告語變遷的研究領域、研究焦點及研究目的與方法進行歸類分析，介紹了主要研究成果，以期為今后的研究工作提供參考。

一、總體研究概況

（一）廣告語變遷研究所涉學科領域

廣告語變遷的研究呈現出學科種類多樣、學科間交叉性強的特點。多樣性表現為研究學科領域多元化，涵蓋社會學、廣告學、傳播學、符號學、心理學、語言學、市場營銷學、法學等；交叉性強表現為不同學科間研究內容相互關聯。

如表1所示，廣告語變遷研究主要集中在：社會學、廣告學、傳播學、語言學領域，這些不同學科領域針對廣告語的研究主要涉及到以下內容。

廣告語的文本結構層面：研究廣告語的語言結構特征，探討廣告語音、詞匯、句法、篇章結構及修辭的變化。

廣告語的語言交際層面：研究廣告語如何傳播并影響個人、大眾以及社會意識，探討廣告在符號編碼、傳播策略、受眾心理、傳播環境方面的變化。

廣告語的社會文化層面：研究廣告語與社會文化之間的互動關系，探討文化心理、道德觀念、風俗習慣、社會制度的變遷對廣告語產生的作用。

（二）廣告語變遷的研究焦點

廣告語的變遷研究早期（1997-2001）屬于語言學科的研究（62.5%），這與早期廣告商樂于巧言取悅消費者在廣告詞的創作上刻意雕琢、求新求異有關。因此，早期的研究學者們主要從微觀層面考察廣告語在語音、詞匯、句法結構、語氣和文體上的變化，如黃家修、趙彥春對語言結構變異的考察［2］；魏在江對語言變異效果的考察［3］；湯志祥對廣告詞匯新舊篩選的考察［4］；徐建對廣告語言創意變遷的考察［5］；吳霞輝對廣告文體變遷的考察［6］。2001年，中國加入WTO，人們的市場意識不斷加強，許多企業也逐漸察覺到這種王婆賣瓜式的廣告語難以打動消費者，甚至容易引發消費者的反感，于是開始有意與消費者進行對話交流，以期建立良好的伙伴關系［7］。對廣告語的考察也從語言結構轉移到語言交際上來，研究廣告的交際意圖、交際模式、話語身份及廣告主與受眾的話語關系的變化，如施旭對廣告話語交際轉向的研究［8］；黃河、蒲信竹對廣告交際角色變遷的研究［9］；王雪玉對廣告話語身份變遷的研究［10］；李亦寧、孟書敏對廣告話語權博弈的研究［11］。中國加入世界貿易組織走過五年過渡期后，國內廣告市場全面放開，競爭更加激烈。企業為避免陷入產品同質化和價格爭奪戰的泥潭，開始擴大自身品牌影響以提升競爭力。此時的廣告活動已不僅是一種經濟競爭活動，更是一種文化互動交流［12］。學者們也開始重視廣告與社會文化關系的探討，考察廣告所處的社會環境、文化心理、意識形態和價值取向的變化，如楊蔚對近百年來社會文化影響下的報刊語言變遷考察［7］；吳輝對大眾報紙價值觀轉變的考察［26］；魏昀對三十年來廣告價值觀變遷的考察［13］；肖美良、敖帆對當代廣告價值觀變遷的考察［14］；賈麗軍對社會變遷下廣告語變化的考察［15］；榮鑫、郗戈對社會制度變遷對廣告文化影響的考察［16］。

表1 不同學科廣告語變遷研究文章（論文）數量統計（百分比保留至小數點后1位）

（三）廣告語變遷的研究方法與目的

通過文獻回顧發現，廣告語變遷研究主要采用社會科學研究的方法，根據研究目的不同主要有三種研究路徑選擇。描述性研究：描述廣告語變遷的總體特征及狀況；解釋性研究：解釋某種因素與廣告語變遷之間的關系；解讀性研究：闡釋廣告語變化的社會意義。具體而言，有六種研究方法，如下表。

表2

二、主要研究成果分析

由于廣告語變遷的研究涉及到的內容十分寬泛，加上研究同質化的問題比較突出，在介紹主要成果時既要選取有代表性的文獻，又要突顯不同研究之間的差異性。鑒于此，筆者在遴選文獻時，以文獻被引數量為依據進行了選取；在突顯研究差異性方面，以研究涉及內容的不同進行了分類。

（一）廣告語言特點的變遷研究

廣告語是廣告主對外宣傳、推廣商品的首要工具，一句精彩的廣告語往往可以牽動消費者的心，起到良好的宣傳效果。以往對廣告語言特點的變遷研究主要考察廣告文體的變化情況。黃家修、趙彥春認為廣告語言存在偏離語言常規的語言形式即語言變異，它有八種變異模式：語音變異、詞匯變異、語法變異、語義變異、書寫變異、語域變異、方言變異和歷史時代變異［2］。徐建認為廣告表達的變異不僅局限于詞匯層、語法層，還存在語氣層的變異，并論述了廣告語氣的禮貌性、商討性、模糊性、聯想性［17］。馬中紅借用了文化批評中“互文性”的概念來研究當代廣告文本創作，闡釋了廣告文本與神話傳說、文學文本、新聞事件、影視作品等外部文本之間的互文關系以及廣告文本與廣告作品、畫面、音樂等內部文本的互文關系［18］。王鳳仙發現廣告語言風格存在從政治化向娛樂化、從清晰化到模糊化的轉變［19］；劉海指出現代廣告逐漸脫離過去以“理性主義”為主的描述狀態和表達方式，廣告語言藝術存在形象化、隱喻化、結構化、快餐化等傾向［20］。亓文香以構式語法理論為指導發現廣告語體中越來越頻繁地使用極性構式來增強表達效果［21］。還有學者指出了廣告語在發展過程中存在的不規范問題，如韓麗國指出網絡沖擊下語言失范現象嚴重，表現為趨同當下流行文化、使用網絡粗鄙詞語、低俗暗示法，并指出語言失范根本原因在于對本土文化不自信［22］。

（二）廣告交際模式的變遷研究

隨著市場經濟的發展，人們的消費水平、消費品味和消費選擇逐步提高，消費的內涵與外延也隨之變化［23］。在觀看一則廣告時，受眾所產生的心理滿足感不再源于產品本身的功能而是源于整個廣告情境帶給人們的心理沖擊。錢冠連指出實際運用中的語言，其交際意義取決于語境、附著符號和智力干涉三個要素［24］。徐慧文發現廣告流行語呈現出人文關懷的發展趨勢。從智力干涉角度看，廣告語不再單一地介紹產品信息，還融入了語言的藝術美，聽話人必須要運用邏輯推理才能推測出廣告隱含的意義；從附著符號角度看，同廣告語相匹配的其它相關符號，如畫面、音樂、情節等呈現出精致化趨勢，這些符號同廣告語搭配在一起相得益彰［5］。石繼成對廣告語篇中的人稱代詞進行歷時分析，發現廣告交際分別經歷了三個階段：強調廣告主、重視消費者和關注客觀第三方［25］。王雪玉從歷史社交語用學的視角對商業廣告語篇中的身份建構變遷進行了研究，發現話語、身份和歷史社交語境存在如下關系：廣告主在不同歷史時期建構自身身份時采用了不同的話語策略，包括命題層面的言據性策略、語篇層面的體裁互文策略以及語用語言層面的口語化策略。從發展狀況來看，廣告中對權威性言據使用越來越少，對消費者言據越來越多；在語篇表達策略方面，廣告主采取了新聞體式的廣告語篇模式，意圖以新聞真實、可信的屬性來代替廣告虛假、夸張的本質［10］。除了考察交際方式和交際策略的變遷外，還有學者對交際語境的變遷進行了分析，如劉婷采用了內容分析法和語義分析法對中國廣告語的語境變動進行了階段性考察，指出廣告語境的變遷是技術創新與社會變革的結果，社會快速發展改變了都市原有的人文生態環境，以前彼此熟知的“共有語境”支離破碎，以“氛圍、情境、心靈”為特征的語境因素日卻弱化［26］。

（三）廣告語與社會文化交互性的變遷研究

運用中的語言是人類組成社會的條件之一，是社會成員之間最重要的聯系紐帶，因而它和社會的發展息息相關［27］。肖美良、敖帆指出在社會轉型期，集體主義、重義輕利等傳統的民族文化價值觀受到沖擊，廣告語從一元化走向多元化、從群體趨向走向個性張揚、從道義導向走向利益導向［14］。譚秋菊指出地域文化的不同對廣告語也存在影響，同一地區的人，具有相同的生活經驗、穩定的社會環境、共同的文化取向，在價值觀的判斷上就會存在一定的相似性，帶有區域特色的廣告語就會引起人們的認同感，較易得到傳播［25］。都凌霄、孫曉韻、林升棟將地域文化上升到國家層面來探討，就中西方電視廣告文化價值觀的變化情況進行了歷史對比分析，發現美國的電視廣告語表現出更多實用性文化價值，中國的電視廣告語則表現出更多象征性文化價值［28］。消費者為象征性文化價值而消費，反映的是大眾消費需求的變遷。周游指出人們對物質的需求水平隨著經濟的發展不斷提升，此外，人的需求不僅是物質性的，還有精神需要，消費需求的多元化折射消費觀念的變遷［29］。廣告語不僅能反映社會文化，作為消費意義的生產者，廣告在引領人們建立新的消費觀念的過程中也發揮了重要作用。由佳承指出廣告主將企業精神、文化與氣質同產品關聯在一起，賦予了商品象征意義，使其符號化，營造了心理上的缺失感，刺激了消費者購買商品的符號價值以彌補這種心理缺失［30］。劉影從大眾文化的角度對流行語的發展進行了歷時分析，發現流行語的傳播經歷了三個階段，文化精英主導的流行語轉播、網民主導流行語制造、精英文化與大眾文化互動，當前文化的發展方向已不是官方文化同民間文化的二元對立，而是趨向互動共生的狀態［31］。魏昀分析了三十年來中國廣告呈現的文化價值變遷情況，發現傳統的文化價值觀與現代的文化價值觀不是此消彼長的關系［13］，陰雅婷進一步指出傳統文化并沒有消退而是以更加現代的呈現方式保持內在價值［32］。蔣成貴對日常生活維度的意識形態變遷進行了歷時分析，發現語言的時代風格變化與人們的精神面貌息息相關，指出流行廣告語有利于培育和弘揚社會主義核心價值觀的生活情景和社會氛圍［30］。

回顧廣告語變遷的研究，可以發現廣告語變遷的研究經歷了三個階段。第一階段：廣告語的微觀研究——研究語言與語言之間的關系，具體表現為探討廣告語遣詞造句的特點以及如何組織語言表達新奇效果；第二階段：廣告語的中觀研究——研究特定語境下的廣告言語交際，探討廣告主如何運用語言達到交際目的；第三階段：廣告語的宏觀研究——研究廣告語同社會文化之間的相互影響關系。從研究廣告字詞的創作到研究廣告語與社會文化之間的關系，這種研究轉變說明了對廣告語的考察超越了研究語言結構本身，轉向重視現實中的語言運用，特別關注語言在建構社會文化方面所起的作用。

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