“互聯網+”環境下的消費行為

周璐璐

【摘要】消費者行為研究是研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。影響消費者行為的因素主要體現在經濟、文化及心理上。只有全面深刻的研究消費者及其行為，才能對企業市場營銷起到重要作用。通過研究消費者的行為及影響消費者行為的各種因素，有針對性的制定相應的市場營銷戰略，可有效提高企業競爭力。

【關鍵詞】消費者行為 企業營銷 網絡營銷

一、互聯網環境下消費者行為特征

（一）個性化的消費需求

互聯網當下，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（二）消費者需求的差異性

不同的網絡消費者，他們的需求也會有所不同。因為網絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網絡營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

（三）消費的主動性增強

互聯網環境下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較，從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。

（四）追求方便的消費過程

由于網購的消費者大多屬于學生、辦公室群體者。一般都很忙碌時間也比較緊張，沒有太多的時間去實體店購物，他們也方便接觸互聯網，所以網購成為他們的最佳選擇，他們可以盡情購物，享受其中的樂趣。

（五）消費者選擇商品的理性化

網絡營銷系統巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。不會導致大部分人呈現出不理性的網購狀態。

二、互聯網環境下消費者行為的影響因素

（一）內部因素

個人因素：個人價值觀，對互聯網的熟悉程度、網購經歷，個人對互聯網的感知也會影響到消費者在網上的消費行為。

心理因素：年輕人是網絡購物的最主要的群體，追求新奇的動機十分明顯。在他們的推動下，網絡上的產品更新換代快，品種層出不窮。同時又由于網絡提供了充分的信息交流的機會，使這些網絡消費者通過查詢獲得更多的產品信息，滿足追求新奇的需求。年輕人所追求的最大特征就是“個性化”。在網上購物可以對更多不同種類、不同價格、不同款式及花色的產品進行選擇，更能滿足個性化的需求。

（二）外部因素

文化因素：大量的研究表明，亞文化對消費者決策的影響要遠遠大于主流文化。互聯網用戶借助于網絡進行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認同的網絡文化。在互聯網中還存在著諸多的亞網絡族群和相應的亞網絡文化。網絡文化雖然只存在于虛擬的網絡空間中，但必然會影響到網絡消費者的實際消費行為。隨著電子商務向縱深發展，網絡消費者的結構變得較為復雜，網絡文化開始表現出豐富多樣的特征，消費行為也趨向于多樣化。

社會因素：網絡消費者消費行為與他所處的社會階層有著密切的關系。從調查的對象來看，受朋友的影響而選擇網上購物的人數占41.8%，而通過網絡廣告而獲知的網上購物的占32.7%，通過報紙、雜志廣告宣傳方式而選擇網上購物的因素相比較而言卻很小只占7.3%，而通過其他途徑而選擇網上購物的占18.2%，可見，消費者選擇網上購物受朋友和網絡廣告的影響很大，其他因素還包括網絡消費者對信息的利用和依賴程度的差異。

網絡因素：目前人們認為影響網上購物的主要障礙就是網絡的可靠性和安全性。網上交易是否可靠，個人信息是否會泄露，物流配送服務是否到位，商家信譽以及售后服務是否令人滿意等因素都影響消費者的消費行為。

三、互聯網環境下消費者行為的一般模式

所謂的消費者行為的一般模式：誰參與購買活動，他們購買什么商品，他們為什么要購買，他們在什么時候購買，他們在什么地方購買，他們準備購買多少，他們將如何購。這些決策的作出是消費者在外部刺激下產生的心理活動的結果，我們將外部刺激被消費者接收后，經過一定的心理過程，產生的看得見的行為反應，叫做消費者購買行為模式。在互聯網環境下，人們已能通過淘寶、唯品會、微博等諸多APP來獲取信息。在網絡時代消費者行為普遍遵循AISAS模式。即在互聯網環境下，人們由于被某種商品吸引而開始注意，創意的互動性使消費者產生興趣，接著消費者就會到網上搜索相關信息，在獲取充分信息之后，才會作出決策采取行動，購買之后又通過網絡把購買體會分享到網上。