O2O商業模式下網絡購買從眾行為影響因素實證研究

嚴寒

摘 要：介紹了O2O商業模式的內涵、發展及其研究現狀，結合國內外社會心理學理論中有關從眾行為的文獻資料，構建O2O商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型并提出假設。采用問卷調查的方式搜集資料，根據取得的數據檢驗模型假設，發現人們的自我意識與管控對O2O商業模式下購買活動的從眾性存在顯著影響，而群體認同感、O2O產品信息對稱性對該模式下的購買活動從眾性不構成顯著影響。最后，對驗證結果進行討論分析，并對O2O商業模式下消費者的購買行為和企業經營提出建議。

關鍵詞：O2O；從眾行為；自我意識與管控；信息對稱；群體認同

中圖分類號：G350 文獻標識碼：A文章編號：1672-1101（2018）01-0043-06

Abstract： This paper introduces the connotation， development and current research status of O2O business model. Based on the literature about conformity behaviors in social psychology at home and abroad， a model of conformity behavior in online shopping is built and hypotheses are put forward. With questionnaires to collect data and testing the model hypothesis based on the data obtained， it is found that peoples self-awareness and control have a significant impact on the conformity of purchasing activities under the O2O business model. However， the group identity and O2O product information symmetry do not constitute a significant impact on the conformity of purchasing activities. Finally， the results are discussed and analyzed， and the suggestions of consumers purchase behavior and business operation in O2O business model are put forward.

Key words：O2O； Conformity behavior； Self-awareness and control；Information symmetry； Group identification

O2O模式是近些年來非常流行的商業模式，這一模式借助互聯網平臺服務本地生活，不僅便利了消費者生活， 也擴大了線下商家的銷售范圍和影響力，受到越來越多的關注。 由于網絡購買的虛擬性，為降低風險，不少人傾向選擇銷量大、評價多的產品（服務），故而體現出從眾的行為傾向。 關于O2O商業模式的研究，大都是宏觀上的探討，涉及該模式的內涵、類型、發展狀況、運營策略等，介紹性文獻居多，實證性分析偏少；關于網絡環境下購買行為的研究多集中在購買意愿、購買忠誠度、購物體驗、營銷策略等幾個方面， 鮮有涉及從眾現象的，但其實這是影響網絡購買行為不可忽略的因素。 本文以網絡用戶為研究對象，將O2O商業模式和網絡購買行為結合起來研究，建立O2O商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型，通過實證分析探討O2O商業模式下購買從眾行為及其影響因素。

一、文獻回顧

（一）O2O商業模式及其研究現狀

O2O即 Online To Offline，是線下實體店鋪借助網絡，創造性地將在線選購和離線交易結合起來， 充分利用互聯網優勢提升線下店鋪的人氣和經營績效的做法。這一模式的參與者包括O2O平臺、簽約企業和顧客三方。

O2O平臺發布合作商家的打折、優惠或其他服務信息吸引線上用戶關注，線上用戶通過瀏覽篩選出滿足需求的產品（服務），在線購買然后憑電子訂單去實體店鋪拿走商品（接受服務）。這種做法讓顧客既能享受在線選購的方便，也滿足了其求真求實的訴求，故而對帶有服務性質的產品是非常好的促銷，例如餐飲、看電影（演出）、美容美發等。 相比于傳統的B2C 、C2C模式，O2O模式具有其獨特的優勢：對于消費者來說，通過O2O平臺搜集的商家信息容量更大、準確性更高，搜索的速度更快、成本更低， 還能得到更優惠的成交價格，并實現在線咨詢；對簽約企業來說，O2O為其提供了一個自我宣傳的平臺，并方便查看網絡用戶對推出的各類營業推廣活動的反應，實時掌握每一筆交易，進而合理安排經營節約成本，也能在一定程度上減輕對地段的依賴。至于O2O平臺，如果運營方式得當的話，能夠招徠數量可觀的線下社區商家簽約進駐，可獲得高額廣告收入。自2012年以來，伴隨我國電子商務市場交易規模的不斷擴大，作為其細分行業的本地生活服務O2O行業市場規模也水漲船高。根據艾瑞咨詢發布的報告顯示，本地生活服務O2O行業市場規模自2014年開始急劇攀升，從3 093.4億元直逼7 000億元，預計到2019年將突破10 000億元。

縱觀國內外O2O模式的研究發現，焦點在于其內涵、本質、類型、組成要素、運行機制等幾個方面。 TrialPay創始人 Alex最早提出O2O這一嶄新的概念，后來逐步突破“線上-線下”（ Online to Offline）的單一模式， 增加了“線下-線上”（ Offline to Online）、“線上-線下-線上”（ Online to Offline to Oline） 、“線下-線上-線下”（ Offline to Online to Offline）這幾種新的方向。事實上，幾種形式都是線下購買行為和網絡購買行為的結合，本質上并無差別 [1]。Rafael在研究電子商務發展趨勢后指出O2O模式能有效提升商家服務水平。盧益清[2]依據盈利模式，把O2O模式分為廣場模式、代理模式和商城模式三種； 孔棟[3]在整合商業模式分類的幾種思路之后，采用理論推演和典型案例相結合的方法構建了O2O商業模式的框架，并采用跨行業多案例研究方法建立O2O模式分類體系。

（二）從眾行為及其研究現狀

世界范圍內，較早展開從眾行為研究是社會心理學家M·謝立夫和阿西，兩位學者通過一系列心理實驗，發現人類行為具有從眾傾向。M·Deutsch認為信息性和規范性是影響從眾行為的主要因素，前者是指通過參考大量信息形成對現實的正確解釋并采取和他人一致的正確行為；后者則是個人為在群體中得到獎勵或避免懲罰，而聽取他人意見，產生“隨大流”的行為。國外學者近年來又提出諸如信息模型、基于聲譽的從眾行為模型等有關理論模型，對電子商務時代下網絡從眾行為也有所關注和研究。

國內網絡從眾行為研究的文獻相對較少，周耿[4]通過觀察分析淘寶網、亞馬遜等網站的銷售數據，建立行為信號、意愿信號雙信號決策模型， 并通過實證驗證了兩類信號對不同購買經驗的用戶網上購買從眾行為的影響。 劉江[5]參考社會心理學領域關于從眾行為影響因素的結論，結合網絡購買的特殊性，構建網購用戶從眾行為影響因素模型，通過實證驗證假設，發現網購態度和習慣對網絡從眾行為具有顯著影響。

（三）研究假設和模型構建

通過梳理國內外有關從眾的文獻，整理發現諸多學者提出的影響從眾行為的因素基本上可以歸結為三類，即個體因素、群體因素和環境因素。個體因素包括性格、經驗、習慣、偏好、職業、文化程度等；群體因素包括群體權威性、群體對個人的壓力、群體凝聚力、群體意見的一致性；環境因素包括信息的對稱性、信息可獲程度、從眾行為的公開性等。本文是基于O2O商業模式視角下的從眾行為研究，屬于網絡背景下的購買行為，不能完全等同于現實生活中的購買行為。對網絡背景下的從眾行為影響因素的研究，可以借鑒社會學家、心理學家的研究成果，但也要充分考慮網絡消費行為的特殊之處?；谝陨戏治?，筆者嘗試提出在個體、群體和環境三個層面的三個結構化影響因子——O2O產品購買者的自我意識與管控、追求群體認同、O2O產品信息對稱性。

那些具有強烈自我意識、自信獨立的消費者往往有自己評判選擇商品的標準，他們擅于反省并富有主見，不會產生盲目順從的行為。相反，缺乏購買經驗、自信心不足的消費者則容易產生“隨大流”的行為。基于此，提出以下假設，如圖1所示：

H1：O2O產品購買者的自我意識與管控對O2O商業模式下網絡購買從眾行為有顯著影響

個體總是從屬于某個群體，并希望保持在群體中的存在感，被群體接納和認可，于是產生從眾傾向。 網絡社會與現實世界相似，購買者往往會選擇符合大眾思維或習慣的產品，做出和他人相似的決策。 基于此，提出以下假設：

H2：追求群體認同對O2O商業模式下網絡購買從眾行為有顯著影響

消費者理智的購買決策基于大量的商品信息，在購買情景模糊的背景之下尤為如此。為降低決策風險或避免決策失誤，會傾向于選擇宣傳普遍、信息全面、銷量大的產品，或者是有大量用戶評價信息的產品?；诖?，提出以下假設：

H3： O2O產品信息對稱性對O2O商業模式下網絡購買從眾行為有顯著影響。

根據以上假設，嘗試構建O2O商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型（見圖1），并通過實證分析驗證假設是否成立。

二、數據搜集與分析

（一）預調查與問卷信度、效度檢測

調研數據通過發放問卷的形式獲得，問卷主體部分通過若干問題對研究模型的四個潛變量（自我意識與管控、追求認同、O2O產品信息對稱性、O2O模式下的從眾行為）進行測度。所有問題均采用李克特量表形式，答案依次為“非常同意”、“同意”、“中立”、“反對”、“非常反對”5級，分別對應5、4、3、2、1分。為保證問卷的科學性和調研結果的可信度，每個變量對應的測項至少為3個，具體見表1。

在正式大規模調查之前，先在小范圍內發放少量問卷進行預調查，依據取得的數據對問卷進行效度、信度檢測。預調查通過問卷星在部分高校、公司發放，請被調查者根據其最近一次在O2O平臺購買（消費）產品的經歷如實填寫。預調查共發放問卷186份，搜集有效問卷172份，其中女性96人，男性76人，年齡在18-40歲之間，職業為大學生、教師與上班族。

1.信度檢測

信度是指量表（評價模型）的可靠性，即對相同的指標反復測量時，得出的結果保持一致性的程度[6]。本文通過 SPSS19.0軟件，對樣本的 Cronbach s α進行統計分析，結果發現量表的總體 Cronbach s α數值為0.920， 其中“自我意識與管控” Cronbach s α數值為0.841，“追求認同” Cronbach s α數值為0.832 、“‘O2O產品信息對稱性” Cronbachs α數值為 0.856、“從眾行為”Cronbachs α數值為 0.771（如表2、表3所示）。

所有維度的Cronbachs α系數都居于0.70至0.90之間，說明信度均比較理想，因此不再對各指標進行調整。整體的Cronbachs α系數為0.920，與1很接近，表示調查問卷的整體信度符合要求，問卷題目設置合理，各項指標間一致性高。

2.效度檢測

效度檢驗指的是對問卷測量結果有效性的分析，本文采用巴特利球形檢驗和 KMO檢驗來檢測效度。使用SPSS19.0進行因子分析，結果顯示四個維度的顯著水平都是0.000，KMO值都在0.7以上，說明問卷的數據通過了以上兩項測試。并且，整體量表的顯著水平是0.000，可以理解為相關系數矩陣與單位矩陣的差別非常明顯。KMO值為0.935，非常接近1，原有變量適合使用因子分析法進行分析 （如表4所示）。

按照方差最大旋轉法進行旋轉（結果見表5），選特征值大于1的主成分作為因素，結果得到四個公因子，所提取的四個公因子解釋了74.127%的變異。量表中原始因子指標的設置及結構是較為合理的，說明問卷的結構效度較好，可以進一步分析，故不再作進一步修改。

（二）“O2O”商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型分析與假設檢驗

1. 數據搜集。正式調查通過問卷星調研平臺在全國范圍內隨機發放問卷，共發放問卷4 125份，回收3 872份，有效問卷3 363份。樣本基本情況統計見表6。

2. 模型檢驗。本文采用Lisrel 8.70軟件計算“O2O”商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型的路徑系數和模型擬合指標值。Joreskong和Sorbom指出驗證模型擬合度的5個指標，即GFI、NFI、NNFI、CFI和RMSEA。只有當GFI、 NFI、 NNFI、 CFI的值都高于0.9， 且RMSEA值不高于0.08時，模型才具有非常高的擬合度。通過Lisrel8.70軟件計算得到的模型擬合度各指標值均符合Joreskong和Sorbom建議的指標，因此認定該模型的擬合度處于可接受水平。具體指標如表7所示。

最后，求解結構方程，計算各關聯部分的路徑系數，驗證假設。表8表明，“自我意識與管控”對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數是0.20（p<0.01，顯著）；“追求群體認同” 對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數是0.01（p>0.05，不顯著）；“O2O產品信息對稱性” 對“O2O模式下的從眾行為”的路徑系數是0.02（p>0.05，不顯著），因此H1成立，H2和H3不成立。

3. 結果討論。自我意識強烈或對購買控制力強的受訪者，自信心強，購買有主見。 長期、頻繁地購買O2O產品的經驗，使其能快速地尋找到合適的產品。 由于獨立自信的性格和豐富的O2O平臺消費經驗，使其從眾傾向減弱。

追求群體認同對O2O模式下從眾購買行為影響的假設沒有成立，可能與網絡生活的匿名性和虛擬性有關。 在現實生活中，人與人之間的交往直接而真實，來往頻繁密切，個體渴望融入群體、獲得認同，滿足歸屬感的欲望相對比較強烈，其行為從眾傾向明顯。但是，在虛擬的網絡環境中，用戶匿名購買且彼此之間互不相識，無所謂群體壓力，出于群體認同產生的購買行為并不頻繁，購買活動更加個性化、私人化。

O2O產品信息對稱性對該模式下從眾行為影響的假設沒有成立，可能與調查對象的教育背景有關。 受訪者八成以上是大學及以上學歷，由于受教育程度比較高，他們擅于分析判斷，購買自主意識強烈，注重產品實際價值以及與自身需求是否匹配。 面對那些商家大量宣傳、信息轟炸的產品表現得較為冷靜，較少地盲目跟風購買，網購行為比較理智。

三、結論與建議

本文基于國內外社會心理學關于從眾行為的研究成果，結合當下流行的O2O模式下購買活動，構建了O2O商業模式下網絡購買從眾行為影響因素模型。通過問卷調查實證分析，驗證了自我意識與管控對O2O模式下購買從眾行為存在顯著影響；追求群體認同對O2O模式下購買從眾行為不存在顯著影響；O2O產品信息對稱性對該模式下購買從眾行為不存在顯著影響。

從眾行為普遍存在于購買活動之中，適當的從眾可以簡化消費行為，降低購買活動中時間成本、精神成本及體力成本的支出，并使消費者購買到合適稱心的產品。在O2O商業模式下商品選擇余地更大、支付更便捷，讓購買變得簡單隨意，更容易發生從眾行為。消費者應理智地對待網絡從眾行為，避免盲目跟風，購買應從自身實際需要出發，減少非計劃性購買，不要成為網絡購物的受控者。從眾產生的另一個原因是信息不對稱，消費者應主動拓寬信息搜集渠道，豐富產品知識和消費經驗、增強自信，加強網絡購買控制力。

模型驗證表明，O2O產品信息對稱性對該模式下購買從眾行為不存在顯著影響，故而O2O商家在產品宣傳時要盡量克服信息超載， 把信息量保持在消費者可以處理和有效運用的范圍之內。 此外，網絡購買行為個性化強、追求群體認同的傾向較弱的結論表明，O2O商家應加強市場調研，依據不同的市場需求做好細分工作，找準目標市場，推出有針對性的產品。

參考文獻：

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[6] 譚榮波，梅曉仁.SPSS 統計分析實用教程[M].北京：科學出版社，2011（9）：89-96.

[責任編輯：范 君，李 麗]