基于swot分析法的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展策略研究

金臺(tái)臨

【摘 要】 文章以浙江臺(tái)州為例，闡述了鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀，對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展作了swot分析，提出了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略：要構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制；深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源；切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游層次。

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展策略；swot

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托， 以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象， 利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品， 集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。[1]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民收入水平的提高，鄉(xiāng)村旅游業(yè)已成為蓬勃發(fā)展的新型旅游形式和朝陽產(chǎn)業(yè)，深受農(nóng)民擁護(hù)和市民需求，潛力巨大，效益明顯。本研究用swot分析法來提取浙江臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展策略。swot分別代表 strengths （優(yōu)勢(shì)） weaknesses（劣勢(shì)）opportunities（機(jī)會(huì)）threats（威脅）。swot分析法可以確定我們能夠做的和可能做的之間的有機(jī)組合，進(jìn)而形成相關(guān)的發(fā)展策略。

一、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀

位于浙江中部沿海的臺(tái)州市，鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)歷了萌芽、成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型的三個(gè)發(fā)展形態(tài)。2006年以前：萌芽期，屬自發(fā)狀態(tài)，大多依托景區(qū)發(fā)展或種養(yǎng)大戶依托自身資源發(fā)展，為滿足觀光游客食住需求投資開辦農(nóng)家樂，功能單一。2006年至2008年：成長(zhǎng)期，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，市民到鄉(xiāng)村休閑旅游的規(guī)模日益膨脹，引起了政府的高度關(guān)注重視，編制發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化政策支持和引導(dǎo)宣傳，步入快速發(fā)展軌道。2009年至今：轉(zhuǎn)型期，2009年9月臺(tái)州出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施意見》，鄉(xiāng)村旅游業(yè)開始步入轉(zhuǎn)型發(fā)展軌道。

經(jīng)過多年的快速發(fā)展，臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游業(yè)綜合實(shí)力明顯提升，實(shí)現(xiàn)了從“點(diǎn)上萌芽”向“遍地開花”、從“單一吃住”向“多元經(jīng)營”、從“各自為戰(zhàn)”向“抱團(tuán)發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。 仙居縣和天臺(tái)縣先后成功創(chuàng)建全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣。全市鄉(xiāng)村旅游總收入和游客人次每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率為20%以上。目前已建成95個(gè)市級(jí)美麗鄉(xiāng)村精品村、22條美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線。截止2016年6月底，全市農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）達(dá)到282個(gè)，其中民宿型農(nóng)家樂特色村61個(gè)，農(nóng)家樂經(jīng)營戶（點(diǎn)）1818家，年接待游客2095.1萬人次、營業(yè)收入12.04億元，[2]為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)“零距離就業(yè)，足不出戶掙錢”搭建了平臺(tái)。

二、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的swot分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

（1）良好的自然風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境。臺(tái)州歷史悠久，早在5000多年以前就有先民在這里繁衍生息。自然風(fēng)光雄奇秀麗、玄遠(yuǎn)清幽，人文景觀源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、內(nèi)涵豐富，既有鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)質(zhì)資源，又有豐富的農(nóng)業(yè)資源，是著名的水果之鄉(xiāng)、水產(chǎn)之鄉(xiāng)。游人來臺(tái)州既可以游歷名山，觀覽滄海，尋訪古跡，棲息田園，在優(yōu)美的自然風(fēng)光下放松心情，又可品嘗購買綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，享受大自然的饋贈(zèng)。同時(shí)，臺(tái)州生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，氣候溫和濕潤(rùn)，近年來空氣質(zhì)量指數(shù)（AQI）優(yōu)良率為90%以上。

（2）不斷創(chuàng)新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。隨著工商業(yè)的發(fā)展，許多地方充分利用當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了多種多樣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形式，如“景區(qū)+農(nóng)莊”、“生態(tài)+文化”、“觀光+度假”及一二三產(chǎn)業(yè)日趨融合的模式，極大增添了鄉(xiāng)村旅游的魅力與亮點(diǎn)。隨著經(jīng)營效益的顯現(xiàn)，支持參與農(nóng)家樂經(jīng)營的主體越來越多，許多外出務(wù)工經(jīng)商的農(nóng)村能人回鄉(xiāng)經(jīng)營，一些大中專畢業(yè)生開始把它作為自己創(chuàng)業(yè)就業(yè)的平臺(tái)，吸引了越來越多的社會(huì)資本，投資主體日趨多元。

（3）長(zhǎng)足發(fā)展的旅游業(yè)。地處發(fā)達(dá)的“長(zhǎng)三角”的臺(tái)州，依山面海，集山、江、海、湖、島、瀑之大成 ，旅游資源豐富。全市共有5A級(jí)旅游區(qū)2個(gè)，4A級(jí)旅游區(qū)9個(gè)，3A級(jí)旅游區(qū)19個(gè)，2A級(jí)旅游區(qū)8個(gè)，A級(jí)37個(gè)，省級(jí)旅游強(qiáng)鎮(zhèn)16個(gè)，特色旅游村48個(gè)。這幾年在主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、重大項(xiàng)目投入、品牌建設(shè)上都取得新進(jìn)展，旅游業(yè)增加值占GDP比重逐年提高，2016年實(shí)現(xiàn)旅游總收入942.65億元，旅游經(jīng)濟(jì)已成為臺(tái)州經(jīng)濟(jì)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，為鄉(xiāng)村旅游提供了基礎(chǔ)客源。

2、劣勢(shì)分析

（1）服務(wù)水平偏低，旅游環(huán)境欠佳。普遍存在小散亂狀況，基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通、客房、餐廳、村級(jí)衛(wèi)生室、廁所等較為簡(jiǎn)陋，條件相對(duì)較差。雖然實(shí)現(xiàn)了等級(jí)公路“村村通”，但不少村到戶的道路還過小，有些路段未硬化。一些村莊環(huán)境臟亂差的狀況沒有得到根本性改善，安全防范措施不到位。服務(wù)質(zhì)量水平偏低，目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多是農(nóng)民，服務(wù)技能較弱。這些都影響了游客滿意度，制約著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）差異化不明顯，檔次較低。產(chǎn)品類型主要以農(nóng)家樂型為主，多為初級(jí)的農(nóng)家餐飲和農(nóng)家旅館，休閑娛樂型、民俗文化型、科普體驗(yàn)型等還較少。產(chǎn)品內(nèi)容仍主要局限在觀光、采摘等活動(dòng)，特色不明顯。產(chǎn)品層次較低，在人文、民風(fēng)、山水特性方面缺乏深層次文化元素注入，營銷渠道、方式單一。旅游商品開發(fā)滯后，大多只是單純經(jīng)營水果、水產(chǎn)、茶葉、傳統(tǒng)點(diǎn)心等初級(jí)產(chǎn)品，缺少地方特色，游客往往只看不買、空手而返。

（3）游客滯留時(shí)間短，經(jīng)營淡旺季節(jié)明顯。在現(xiàn)有的一些路線中，游客實(shí)際參與的層面不深，多數(shù)為當(dāng)天返回，停留超過兩天的很少。游客中“長(zhǎng)三角”近距離市場(chǎng)占大頭，住宿的僅占6.9%，而在有住宿的游客中，住一夜的占90%左右，消費(fèi)環(huán)節(jié)少。[3]同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)季節(jié)性顯著，需求波動(dòng)較大。春秋兩季、雙休日和節(jié)假日尤其是楊梅節(jié)、油菜花節(jié)、枇杷節(jié)、桃花節(jié)等節(jié)日期間人滿為患，節(jié)日過后冷冷清清。

3、機(jī)會(huì)分析

（1）黨委政府重視，政策環(huán)境不斷改善。 “十二五”時(shí)期出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快發(fā)展的意見》，結(jié)合臺(tái)州旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，編制了《臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》，大力推行“國民旅游休閑計(jì)劃”。各鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)縣（市區(qū)）和特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，編制了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，明確定位，成立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的涉旅工作納入年度目標(biāo)考核體系中。市政府專門出臺(tái)《關(guān)于加快農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)提升發(fā)展的實(shí)施意見》，強(qiáng)化政策支持，破解發(fā)展難題。

（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為鄉(xiāng)村旅游業(yè)加快發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。當(dāng)前臺(tái)州發(fā)展面臨的資源環(huán)境壓力加大，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)是緩解資源約束和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色產(chǎn)業(yè)，處于快速發(fā)展的黃金機(jī)遇期。同時(shí)，隨著居民收入水平的提高，旅游休閑意識(shí)也在不斷提高，私家車的快速增長(zhǎng)及“小長(zhǎng)假”政策的實(shí)施，為鄉(xiāng)村自駕游提供了更多的便利和時(shí)間保障，鄉(xiāng)村旅游業(yè)以其特有的優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多的觀光客，加上產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，市場(chǎng)前景廣闊。

（3）信息化與不斷改善的交通為鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了有力支撐。近幾年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的快速發(fā)展，進(jìn)一步推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代化進(jìn)程。借助“攜程網(wǎng)、同城58、驢媽媽”等電子商務(wù)平臺(tái)，以及利用微博、微信等渠道分享互動(dòng)，必將給鄉(xiāng)村旅游帶來更多的客源。交通網(wǎng)絡(luò)的日益完善促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游更具開放性。“加快以綜合交通為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”被列為臺(tái)州 “十三五”的三大歷史任務(wù)之一，臺(tái)州的內(nèi)外交通將更趨便利。

4、威脅分析

（1）可持續(xù)發(fā)展及周邊競(jìng)爭(zhēng)面臨挑戰(zhàn)。由于鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)法律法規(guī)尚不完善，在開發(fā)和經(jīng)營過程中存在違規(guī)行為，破壞生態(tài)環(huán)境現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些旅游景點(diǎn)原始風(fēng)貌的鄉(xiāng)村家園味道逐漸失去。少數(shù)農(nóng)家樂沒有辦理相關(guān)經(jīng)營手續(xù)，導(dǎo)致收費(fèi)雜亂、飲食衛(wèi)生堪憂、安全保障乏力等問題產(chǎn)生，影響其持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)了一批規(guī)模大、品質(zhì)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游點(diǎn)和產(chǎn)品，使臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）開發(fā)上的盲目性和無序性。許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，規(guī)劃和策劃包裝上沒進(jìn)行充分論證，只考慮當(dāng)前利益，匆忙上馬，具有盲目性和無序性。為鄉(xiāng)村旅游做規(guī)劃的機(jī)構(gòu)少、水平不高。不少鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)布局不夠合理，項(xiàng)目存在重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員仍相對(duì)較少，尤其是村一級(jí)的帶頭人及運(yùn)營、管理、營銷人才短缺，形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán)。

（3）創(chuàng)新意識(shí)滯后于現(xiàn)實(shí)需求。當(dāng)下旅游消費(fèi)主體和消費(fèi)需求都出現(xiàn)了較大變化，年輕人逐漸成為重要群體，他們更注重旅游過程中的體驗(yàn)和參與，獲得印象深刻的旅游經(jīng)歷。家庭休閑度假、養(yǎng)生保健、研學(xué)考察等多元化的旅游需求也不斷出現(xiàn)。[4]相對(duì)而言農(nóng)民對(duì)新生事物缺乏一定的敏感性和熱情的關(guān)注度，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)弱。一些地方創(chuàng)新理念不科學(xué)，只關(guān)注到游客的視覺體驗(yàn)，忽視鄉(xiāng)村整體文化氛圍和服務(wù)水平對(duì)游客的吸引力，難以滿足游客日新月異的旅游需求。

三、推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略

鄉(xiāng)村旅游業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)同在，機(jī)會(huì)與威脅并存。必須加大鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

1、構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制

（1）強(qiáng)化政策支持。各級(jí)黨委政府要進(jìn)一步完善促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的政策和措施，充分發(fā)揮政策導(dǎo)向性作用，引導(dǎo)其在發(fā)展中不斷規(guī)范提升。設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，進(jìn)一步增加扶持額度。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)推出符合鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要的金融產(chǎn)品，貸款指標(biāo)向經(jīng)營戶傾斜。加強(qiáng)資源整合，優(yōu)化扶持環(huán)節(jié)，引導(dǎo)各類項(xiàng)目資金優(yōu)先向民宿型農(nóng)家樂特色村、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、精品示范區(qū)聚集。優(yōu)化服務(wù)和管理，簡(jiǎn)化、整合審批證照手續(xù)，實(shí)行部門聯(lián)動(dòng)審批。同時(shí)要建立健全鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營的監(jiān)督制約機(jī)制。

（2）科學(xué)規(guī)劃布局。堅(jiān)持“先規(guī)劃，后開發(fā)，不規(guī)劃，不開發(fā)”，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展上水平上檔次。注重規(guī)劃編制的科學(xué)性，因地制宜突出特色。旅游行政管理部門應(yīng)以一定財(cái)力支持重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游目的地的規(guī)劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目論證工作。[5]將鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展列入當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)、整體旅游規(guī)劃和管理范疇，分類指導(dǎo)；與當(dāng)?shù)卮迩f建設(shè)、土地利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和資源環(huán)境保護(hù)規(guī)劃相銜接，確保規(guī)劃的前瞻性、整體性和延續(xù)性；與新型城鎮(zhèn)化、美麗鄉(xiāng)村、發(fā)展高效農(nóng)業(yè)、弘揚(yáng)民俗文化結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提升、農(nóng)村環(huán)境改善互促互動(dòng)。

2、深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源

（1）進(jìn)一步優(yōu)化布局，拓展發(fā)展空間。統(tǒng)籌臺(tái)州“兩5A”景區(qū)及 “三灣”旅游板塊聯(lián)動(dòng)建設(shè)，立足村莊、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特色和民間文化特色，進(jìn)行編排和包裝，形成眾多主題突出、地域特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌。完善提升特色精品游線：依托山水資源、秀麗風(fēng)光，打造集秀美山水、田園風(fēng)光、農(nóng)家新貌等為一體的山水畫游線；依托濱海自然風(fēng)光、特色漁業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，打造濱海度假養(yǎng)生休閑游線；依托歷史文化古村落、古建筑以及現(xiàn)代文化景點(diǎn)，打造集濃郁文化、古色古香、傳統(tǒng)民俗等于一體的古風(fēng)民俗游線；依托天臺(tái)山等景區(qū)豐厚的宗教文化底蘊(yùn)，打造宗教文化、養(yǎng)心體驗(yàn)游線。

（2）加強(qiáng)以節(jié)促游。繼續(xù)推廣“政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、企業(yè)參與”的市場(chǎng)化辦節(jié)模式，培育出一批主題內(nèi)涵多元、節(jié)慶常態(tài)舉辦、產(chǎn)業(yè)延伸互動(dòng)的特色品牌節(jié)慶，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游影響力。舉辦好鄉(xiāng)村文化節(jié)，充分挖掘歷史文化村落、古建筑、古街區(qū)以及民俗節(jié)慶民間傳說中的鄉(xiāng)愁元素、鄉(xiāng)愁文化，弘揚(yáng)臺(tái)州歷史文化特色。舉辦好農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展相匹配的景觀農(nóng)業(yè)、蔬菜瓜果、水產(chǎn)養(yǎng)殖、花卉種養(yǎng)等特色基地，延伸特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，打響節(jié)慶品牌。舉辦好鄉(xiāng)村美食節(jié)，整合當(dāng)?shù)靥厣朗场⒚耖g小吃，打響鄉(xiāng)村餐飲品牌。不斷提高鄉(xiāng)村旅游的營銷能力。

3、提升鄉(xiāng)村旅游層次

（1）促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)提檔升級(jí)。從旅游構(gòu)成要素出發(fā)，提升品牌形象，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)提檔升級(jí)。大力發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民宿型農(nóng)家樂特色村、專業(yè)村，妥善處理民宿經(jīng)營合規(guī)化問題，強(qiáng)化安全經(jīng)營，促進(jìn)軟件升級(jí)。全面提升電力通訊、交通水利、衛(wèi)生安全等設(shè)施檔次，強(qiáng)化硬件。加強(qiáng)品牌建設(shè)，在資源整合的基礎(chǔ)上，分類培育一批不同個(gè)性特色的民宿型農(nóng)家樂典范村和星級(jí)農(nóng)家樂，形成臺(tái)州特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，擴(kuò)大知名度和影響力。推進(jìn)鄉(xiāng)村精品度假酒店、度假村落、休閑農(nóng)場(chǎng)、森林公園建設(shè)，向中高檔發(fā)展。注重旅游活動(dòng)的深度體驗(yàn)及參與性，拓展客源市場(chǎng)，完善客源結(jié)構(gòu)。

（2）提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。著力改善鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，完善公共服務(wù)設(shè)施，確保游客走得進(jìn)來、住得下來、游得起來。規(guī)范管理，制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理服務(wù)規(guī)程和規(guī)范化的服務(wù)管理辦法、服務(wù)等級(jí)劃分和評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量保證體系。強(qiáng)化行業(yè)自律，組建鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)或服務(wù)中心。提高從業(yè)人員素質(zhì)，加強(qiáng)旅游管理和服務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批富有競(jìng)爭(zhēng)活力、創(chuàng)新能力的管理服務(wù)型鄉(xiāng)村旅游人才。加強(qiáng)誠信意識(shí)教育，樹立誠信經(jīng)營理念。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 本文有關(guān)數(shù)據(jù)來自政府文件和調(diào)研.

[3] 據(jù)2016年6月對(duì)游客進(jìn)行的問卷抽樣調(diào)查.

[4] 羅艷玲.創(chuàng)新視角下河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015.43（30）158-160.

[5] 張北英.發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游面臨的幾個(gè)問題[N].中國青年報(bào)，2014-10-31（11）.