媒介變革背景下傳統電視臺的危機與重新定位

□ 文/李 宇

在傳統電視產業鏈上，電視臺無疑居于中樞地位，相比內容制作方和渠道運營方擁有更多話語權。隨著新興媒體發展，傳統電視業進入一個新的媒介時代，所處的媒介生態充滿各種變數、危機。在新興媒體競爭下，傳統電視臺在內容制作、節目集成等方面的功能在減弱，在渠道運營領域的話語優勢逐漸消減。新興媒體代表著全新的媒介形態和傳播方式，但新興媒體并非一個排他性概念，傳統電視臺完全可以開展“新興媒體”業務，甚至轉型成為新興媒體。面對新形勢、新變局，傳統電視臺需要調整發展戰略，優化核心定位，致力于構建“超級平臺”型媒體，滿足新興媒體時代的傳播規律和受眾需求。

一、媒介變革背景下傳統電視臺的角色變化

當前，互聯網解構了傳統電視的線性傳播模式，新興媒體在內容制作和播出領域則催生了全新競爭格局。隨著媒介變革的深入，傳統電視臺需要面對一個不同的媒介生態和競爭環境，電視產業鏈和價值鏈的重構勢在必然。隨著媒介變革的深入推進，傳統電視業的傳播邏輯被逐漸顛覆。傳統電視業的基本傳播邏輯是：

內容制作（傳統電視臺或影視制作公司）→節目集成和頻道播出（電視臺）→頻道集成與渠道運營（渠道運營方）→觀眾

在傳統電視時代，傳播鏈的前端是節目制作方（如影視公司），后端是渠道運營方（如有線電視公司），傳統電視臺居于中心位置。隨著20世紀80年代有線電視、衛星電視等渠道運營業務的發展成熟，傳統電視業進入多頻道時代，雖然電視臺之間的競爭在加劇，但傳統電視臺比內容制作方和渠道運營方仍擁有更為強勢的地位。在美國等西方國家，政府為了保護電視臺的權益，還制定了“必須播出”法則，電視臺由此提供了更多議價權，在影視產業領域也更為強勢。

在新興媒體時代，影視傳播的主流傳播邏輯變為：

內容制作、集成、播出、運營→受眾

以美國奈飛（Netflix）為例，它是當前全球最大的網絡電視機構之一，其核心業務就包括四個方面：自制影視劇、集成自有版權和引進版權內容、線性或非線性播出、平臺運營。可見，新興媒體時代的電視傳播邏輯更為簡單，但電視臺的核心地位逐漸被網絡電視等新興媒體機構所弱化，內容制作方的地位也獲得有效提升。

媒介變革改變了傳統電視業的分工方式。在傳統媒介環境中，電視業的分工相對明確，例如渠道運營方的角色是渠道運營，負責電視業鏈條的下游業務，一般不參與電視業前端的節目制作業務。但在新興媒介環境中，傳統渠道運營方為了應對網絡電視平臺的激烈競爭，也開始進入節目制作領域，角色定位向前端移動。另外，影視公司在傳統電視生態中主要從事內容制作，電視臺則主要從事節目集成和頻道播出業務，都不參與渠道運營；但在新興媒體環境中，影視公司和傳統電視臺都開始涉足渠道運營業務，通過創建網絡電視平臺直接面向觀眾（用戶）提供付費或免費的收視服務。例如，目前，美國多家付費電視頻道推出了“直銷”平臺，例如家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發現頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。

媒介變革改變了傳統電視生態中的商業模式。在傳統媒體時代，電視臺的營業收入主要包括三部分：廣告收入、轉播費和節目銷售費，其中廣告收入占據了較大份額；轉播費的收取則依國家電視體制而定，美國的電視臺會向有線電視等渠道運營方收取費用，但中國的衛星電視頻道在異地播出時則通常要向有線電視運營方繳納落地費；節目銷售費主要是傳統電視臺面向觀眾或其他電視臺銷售自制節目所取得的收益。在新興媒體時代，網絡電視通過互聯網開展電視節目的“直銷”（D2C）業務，主要收入來源為廣告費和用戶繳納的訂閱費，少數網絡電視機構還有自制節目版權銷售收入。新興媒體從傳統電視業分流了廣告和觀眾（用戶），直接撬動了傳統電視業的經濟基礎。作為應對，電視臺也開展“直銷”業務，積極爭奪網絡平臺上廣告和觀眾（用戶）。未來幾年，傳統電視臺將大力涉足網絡電視流媒體視頻業務，相關營業收入有望保持28.1%的年增長率。傳統電視臺也將加大互聯網廣告的經營力度，互聯網電視廣告在電視業整體廣告收入中的份額將從2013年的2.2%，增長到2018年的4.5%。換言之，新興媒體的發展推動了傳統電視商業模式的變革，也由此優化了傳統電視的收入結構。

二、傳統電視臺的身份危機

隨著媒介變革的深入，傳統電視臺在電視產業中的地位出現弱化的趨勢。

首先，傳統電視臺的傳播主導者身份面臨危機。傳統電視臺對于電視傳播鏈條的影響力持續下降，尤其對于內容這個關鍵環節的主導權和把控力顯著弱化。傳統電視臺的立身之本是內容，尤其獨家內容。現在，新興媒體在內容制作和播出領域的強勢發展，投資額和產量呈現趕超之勢。以美國奈飛為例，它從2013年以來用于原創內容制作的預算投入逐年增長，出品了諸如《紙牌屋》《毒梟》《怪奇物語》等一批精品；2018年的原創內容投資更是高達80億美元，絕非一般電視臺所能企及。不過，傳統電視臺經過多年發展，積累了豐富的內容資源，這是新興媒體難以企及的競爭優勢。此外，傳統電視臺在新聞領域具有專業優勢、品牌影響和公信力，這也是傳統電視臺應對市場挑戰的實力基礎。但整體來看，電視臺在節目制作、版權交易等領域的市場地位難以為繼。

其次，傳統電視臺的觀眾主導者身份面臨危機。在傳統電視時代，電視臺采取線性傳播模式，主導著觀眾的收視，決定著觀眾在什么時間能看到什么節目。隨著新興媒體的發展，觀眾不再受制于傳統電視臺的播出模式，而是在新興媒體平臺上搜索、選擇和觀看自己喜歡的視頻，基本實現了隨時隨地隨意選擇和觀看節目。加之傳統電視臺與觀眾缺乏緊密互動，對于觀眾的了解不系統、不全面、不深入，關于電視觀眾的“畫像”基本上是籠統、抽象、模糊的，這就更難以對觀眾形成有效主導。相比之下，新興媒體與觀眾的關系從一開始就是互動性的，與此同時，新興媒體運用大數據等技術全面搜集和分析觀眾的收視行為特征和內容需求等，從而構建出精準、具體和清晰的用戶“畫像”。

三、傳統電視臺的重新定位

在新興媒體時代，電視臺需要重新定位，創新構建“超級平臺”。回顧電視發展歷程可以發現，電視臺在傳統媒體時代的主導地位主要得益于平臺的壟斷，例如在電視發展最初階段，一個地區基本上只能收到一家電視臺的信號，電視臺兼具內容制作、頻道播出以及信號傳輸等“一條龍”功能。隨著微波、有線、衛星等遠距離信號傳輸方式的出現，電視業的分工開始細化，例如電視臺開始更專注于內容制作（如新聞節目）、集成和播出，而電視業前端的影視制作以及后端的信號傳輸、渠道運營和受眾服務等逐漸由其他專業機構負責，但電視臺仍然是整個電視業的樞紐性平臺：向前端集聚內容、向后端分發內容。在傳統媒體時代，電視傳播比較粗放、籠統，沒有針對觀眾的背景特征、內容需求、媒介習慣等進行差異化傳播，但在新興媒體時代則要徹底改變這種傳播方式。

當前，首要任務就是推進內容傳播的差異化，強化內容集聚和受眾聚合能力，通過構建超級平臺實現新聞、影視、體育、娛樂、教育、兒童等不同類型節目的精準傳播。為此，傳統電視臺要以用戶需求為導向進行業務模式轉型升級，倒推傳統電視媒體的組織機構再造和業務流程再造，從而全面植入新興媒體“基因”，實現戰略意義和操作層面上的融合發展。超級平臺戰略包括四個方面的內容：

首先，“超級平臺”是超級內容集聚平臺，具有強大的精品內容生產與獨家內容集聚能力。傳統電視臺要圍繞內容建設打造核心競爭力，一是自主制作新聞類節目、文化類節目、影視劇和其他精品內容，二是購買優質影視劇、體育和娛樂等節目的獨家版權，三是要利用社交媒體等新型平臺來聚集外部內容資源。以美國優兔網（YouTube）為例，它于2018年3月在迪拜設立了中東和北非地區的首個“優兔空間”（YouTube Space）。“優兔空間”設在迪拜影業城中，主要服務內容合作方。其中，那些在優圖平臺上訂戶超過1萬的內容制作方可以使用“優兔空間”的影視拍攝和后期制作設備，那些用戶規模不足1萬的內容合作方則可以參加“優兔空間”的開放課程、訓練營和社區活動等。此前，優圖已經在柏林、倫敦、洛杉磯、孟買、紐約、巴黎、里約、東京和多倫多開設了“優兔空間”。可見，新的媒介環境需要新的內容模式，這也是應對日益激烈競爭環境的重要策略。

另外，傳統電視臺要淡化“頻道”概念。現在，視頻媒體競爭不再局限于精品頻道層面上，而是拓展到了精品內容層面。傳統電視臺在內容生產方面不能再沿襲原有理念和思路，要針對新形勢、新平臺、新需求來提升內容的多樣性和針對性。例如，德國盧森堡廣播電視傳媒集團（RTL Group）是德國主要私營電視機構之一，在2017年的營業收入總額為62.37億歐元。為強化在新興媒體內容領域的競爭力，該集團在2018年斥資1240萬歐元收購了北歐地區多平臺視頻網絡公司“聯屏公司”（United Screens）。聯屏公司創辦于2013年，總部位于斯德哥爾摩，主要從事音樂、生活時尚、綜藝娛樂等方面的視頻創作和分發業務，其視頻每月在美國優兔平臺上擁有超過5億次的點播量。可見，電視臺要創新發展戰略和舉措，力求迅速補齊短板，有效提升自身內容資源集聚能力和市場競爭力。

其次，“超級平臺”是超級分發平臺，具有專業化、立體式的內容分發渠道體系。傳統電視臺的渠道建設不能僅僅停留在建設幾個視頻網站、推出幾個應用程序（APP），這樣的舉措過于簡單，難以有效應對新興媒體時代的競爭態勢和市場需求，而是要建設一個定位準確、覆蓋全面的頻道播出和內容分發平臺。內容分發平臺的建設模式不一而足，需要根據電視臺資深的資源優勢和發展目標而定。例如，歐美一些內容資源豐富的傳統電視臺自建網絡電視平臺，采用“直營”模式（C2P）直接面向觀眾“銷售”節目。目前，美國家庭影院頻道（HBO）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等都已開展了這類直營業務。但是，電視臺也不能簡單地嫁接網站、社交媒體等新興媒體平臺，這種發展方式有可能擾亂傳統電視內容播出窗口序列，減損傳統內容的生命周期和整體價值，需要一些創新發展舉措。美國福克斯新聞頻道（Fox News）在2018年推出了名為“福克斯之國”（Fox Nation）的網絡電視業務，其定位和內容都不同于電視版本的“福克斯新聞頻道”，主打獨家新聞和長視頻，依托視頻資料庫提供點播，并搭建一個受眾與主播等頻道工作人員進行互動的社交平臺。

第三，“超級平臺”是超級服務平臺，具備超級門戶的功能。在搭建好自主播出和內容分發渠道后，傳統電視臺還需要強化內容平臺的門戶功能。在新興媒介環境中，節目播出平臺眾多，觀眾查找節目的難度日益加大。跨平臺節目指引功能變得日趨重要，而從市場競爭角度來看，跨平臺門戶策略則具有戰略意義。“門戶”通過整合不同節目源，統一內容檢索和收視指引功能，可以極大方便觀眾查找和收看節目。這一“門戶”策略在傳統電視臺與觀眾之間建立了一個更為緊密的關系，大大提升用戶的便捷性和忠誠度，也能更好地掌握觀眾的跨平臺收視行為及相關數據。傳統電視臺在實施“門戶”策略時需要處理好與傳統運營商的關系，力求構建互利共贏的合作關系。

第四，“超級平臺”是超級溝通平臺，具有與受眾密切溝通互動、廣告推介的功能。超級平臺不僅是內容集聚、播出和分發平臺，也是社交平臺和廣告平臺。當前，西方主流電視媒體都在著力建設與受眾更為緊密、直接的關系。從2017年開始，英國廣播公司采取多項舉措，積極構建“與觀眾更緊密和個性化的關系”。英國廣播公司總裁托尼·霍爾（Tony Hall）表示，英國廣播公司必須全力優化機構設置和業務流程，有效滿足所有觀眾的需求。2018年3月，英國廣播公司（BBC）任命英國維珍傳媒集團（Virgin Media）首席營銷官（CMO）克里斯·布萊特（Kerris Bright）擔任首席用戶官（Chief customer officer），以增進英國廣播公司對于觀眾的了解，也將提升不同內容分發平臺與觀眾的互動。英國廣播公司此舉也在于強化新興媒體平臺上的廣告銷售和市場營銷功能。

四、結語與啟示

在新興媒體時代，傳統電視臺的核心任務不僅僅是建設品牌頻道，還要建設品牌平臺；它不僅僅是網站等內容分發平臺，還應具有強大的節目制作、內容集聚、門戶搜索、宣介推廣、用戶服務和社交等功能。傳統電視臺尤其要針對年輕受眾進行戰略規劃，根據年輕受眾的內容需求和媒介使用習慣制定發展舉措，著力開展超級平臺的整體規劃、目標定位、功能布局、系統搭建等工作。當前，中國的電視臺都面臨新興媒體發展的沖擊和挑戰，在內容建設、渠道拓展、平臺搭建、受眾服務等方面都需要挑戰定位，積極探索新的發展方式，針對自身特點和市場需求在組織機構、管理方式、業務流程、運營模式、傳播方式等方面進行變革。

（作者是中央電視臺海外傳播中心綜合部副主任、博士、主任編輯；本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”〈項目批準號：17ZDA285〉》研究成果）

【注釋】

[1] 參見：www.digitaltveurope.net/20140604/OTTRevenue-to-Grow-By-28.1%-per-Year-Says-PWC.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com