微商時(shí)代茶產(chǎn)品個(gè)性化消費(fèi)行為解析

徐 敏

（江蘇省聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財(cái)經(jīng)分院，江蘇蘇州 215104）

茶產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的發(fā)展思路一向是以種好茶、做好茶、賣好茶為主的以產(chǎn)帶銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，手機(jī)等移動(dòng)媒體成為與消費(fèi)者關(guān)系最緊密、最適合的營(yíng)銷媒介，從而引發(fā)微商時(shí)代的到來(lái)。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是微商時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷售生存的基礎(chǔ)。

茶產(chǎn)品由茶葉栽培、制作、加工、保存到品茶用水、茶器、茶具、茶室等物質(zhì)商品和反映茶生活、飲茶情趣的藝術(shù)作品、茶藝茶道培訓(xùn)等文化服務(wù)三產(chǎn)融合構(gòu)成。茶產(chǎn)品是在對(duì)茶文化自然資源與茶文化人文資源的開發(fā)和利用基礎(chǔ)上、對(duì)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)要素的再加工組合包裝①。

1 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)行為解析

茶產(chǎn)品用戶消費(fèi)調(diào)查中，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、購(gòu)買途徑、對(duì)茶產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的看法、產(chǎn)品滿意度評(píng)價(jià)等因子，探索網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化消費(fèi)價(jià)值取向。通過(guò)顧客需求管理方法和數(shù)據(jù)分析，從而具體解析茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

1.1 受訪者消費(fèi)行為分析

本研究選取近兩年內(nèi)每年有1次以上購(gòu)買茶產(chǎn)品的消費(fèi)者為研究對(duì)象。本研究共訪談68位消費(fèi)者，其中30歲以下9人（13.24%）、30-45歲31人（45.59%）、45歲以上29人（42.65%），男性有27人（39.7%），女性有41人（60.3%）。

消費(fèi)者人群中一半以上的消費(fèi)者購(gòu)買茶產(chǎn)品的價(jià)格集中在2000~3000元這一檔，500元以下的價(jià)位基本占10%左右，可見人們?cè)絹?lái)越愿意提高生活品質(zhì)。

茶產(chǎn)品選購(gòu)因素選擇排序表

可見，提高茶產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及推廣茶產(chǎn)品品牌和服務(wù)能力是茶產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。所謂茶產(chǎn)品價(jià)格打折和廣告宣傳并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素。

從整體分析顯示，購(gòu)買茶產(chǎn)品的消費(fèi)者最終目的在于獲得“愉悅”、“方便”、“增進(jìn)人際關(guān)系”。同時(shí)消費(fèi)者還希望購(gòu)買到品質(zhì)安全、放心和符合預(yù)算的茶產(chǎn)品。

1.2 茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)個(gè)性消費(fèi)行為的特征

1.2.1 個(gè)性化需求

消費(fèi)者在海量的信息化時(shí)代中最需要的是能解決自己實(shí)際需求的個(gè)性化產(chǎn)品。消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者通過(guò)方便快捷的網(wǎng)絡(luò)溝通，參與設(shè)計(jì)符合自己需求的個(gè)性化茶產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售通過(guò)建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用搜索和推送功能，把消費(fèi)者想要的信息實(shí)時(shí)推送出來(lái)，消費(fèi)者只有找到自己預(yù)想的信息，在反復(fù)比較各微商的產(chǎn)品后對(duì)對(duì)特定的茶產(chǎn)品產(chǎn)生信任與偏好而前往訪問并購(gòu)買，就是我們網(wǎng)商調(diào)查消費(fèi)者選購(gòu)動(dòng)機(jī)因素的排序依據(jù)。

網(wǎng)商需進(jìn)一步細(xì)化茶產(chǎn)品，將品牌與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)，開發(fā)更多的有針對(duì)性的產(chǎn)品，如公務(wù)茶、保健茶、禮品茶、女士專用茶、減肥茶、特殊病人茶等，也可以開發(fā)創(chuàng)新茶葉香波、綠茶化妝品、茶氨酸含片等新科技型產(chǎn)品。

1.2.2 方便快捷、雙向互動(dòng)

移動(dòng)社交平臺(tái)能夠讓營(yíng)銷和消費(fèi)者直接對(duì)話，通過(guò)自媒體、熟人圈交流和游戲形成用戶群無(wú)限擴(kuò)大和相互關(guān)聯(lián)。微商在虛擬維度中提供具有相似關(guān)聯(lián)的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)茶學(xué)堂、茶講座、茶事活動(dòng)使消費(fèi)者分享經(jīng)驗(yàn)和信息，增加更多的茶產(chǎn)品信息、附加服務(wù)特別是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)互動(dòng)信息。通過(guò)茶產(chǎn)品品牌本身創(chuàng)造的亞文化聚合交流話題，從而促使消費(fèi)者為茶產(chǎn)品銷售提供活生生的內(nèi)容話題，提高購(gòu)買決策效用。

1.2.3 關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性

由于消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)直觀感知判斷茶產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而偏向在可信度高的網(wǎng)站上購(gòu)買傳統(tǒng)的茶名牌產(chǎn)品。網(wǎng)上產(chǎn)品信息的真實(shí)全面性、信用制度的保證、法律環(huán)境的監(jiān)控等對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買茶產(chǎn)品行為都產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站專業(yè)化要注重提升茶產(chǎn)品的科技含量，保證茶產(chǎn)品的高品質(zhì)。提高茶產(chǎn)品的加工包裝水平，打造具有影響力的茶產(chǎn)品品牌。同時(shí)還要注重品牌的廣告宣傳、形象的維護(hù)、品牌文化內(nèi)涵的拓展。將產(chǎn)品與科技、時(shí)尚、人文聯(lián)系在一起，將茶品牌、茶產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與新技術(shù)融合一起。

2 茶產(chǎn)品微商營(yíng)銷策略

微商時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從茶產(chǎn)品信息發(fā)布，到發(fā)貨收款，售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過(guò)程②。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買茶文化產(chǎn)品行為整體分析顯示，由茶產(chǎn)品本身的知名度、網(wǎng)商組織的茶文化旅游的娛樂程度、茶事活動(dòng)茶文化內(nèi)涵豐富度、以及茶產(chǎn)品性價(jià)比和服務(wù)的專業(yè)化最終提供給消費(fèi)者的滿意度是茶產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

2.1 茶產(chǎn)品營(yíng)銷如圖

消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的關(guān)注主要來(lái)自于三條路徑：

2.1 由茶產(chǎn)品“品牌”的美譽(yù)度產(chǎn)生了解茶產(chǎn)品的興趣。品質(zhì)好的名茶促使消費(fèi)者產(chǎn)生想欣賞茶葉、了解茶葉、對(duì)茶系列文化產(chǎn)品整體的購(gòu)買力。

2.2 消費(fèi)者對(duì)線上茶活動(dòng)的關(guān)注。由茶事活動(dòng)和茶人活動(dòng)中所交流和傳遞的有效信息，促動(dòng)茶系列產(chǎn)品的購(gòu)買力。

2.3 消費(fèi)者由線下品鑒會(huì)、茶旅游、野茶會(huì)等交流總之、微商時(shí)代網(wǎng)絡(luò)銷售主張通過(guò)“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，從傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品交易方式，到整合各種茶文化資源，把茶文化融入茶產(chǎn)品的產(chǎn)、加、銷整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。

總之，搭建專業(yè)茶產(chǎn)品應(yīng)用平臺(tái)，這是微商時(shí)代個(gè)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的必然。從消費(fèi)者需求入手，提供茶產(chǎn)品信息到解決消費(fèi)者實(shí)際需求問題服務(wù)，從短期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到長(zhǎng)期互動(dòng)推送，使消費(fèi)活動(dòng)成為個(gè)性化需求的愉悅經(jīng)歷，將是微商時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。

注釋：

①申索熙.茶文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念及對(duì)茶文化商品的消費(fèi)者價(jià)值研究[D].浙江大學(xué)博士學(xué)位論文,2013(6).

②彭海濤.微信O2O商務(wù)模式發(fā)展研究[D].湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014(6).

[1]2015年我國(guó)微商行業(yè)生長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析.[R]中國(guó)報(bào)告大廳,2015(2).

[2]申索熙.茶文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念及對(duì)茶文化商品的消費(fèi)者價(jià)值研究[D].浙江大學(xué)博士學(xué)位論文,2013(6).

[3]劉勤晉.茶文化學(xué)（第二版）[M].中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社,2010.

[4]劉暢,唐海玥.微信營(yíng)銷一本通[M].電子工業(yè)出版社,2014(6).

[5]彭海濤.微信O2O商務(wù)模式發(fā)展研究 [D].湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014(6).

[6]連維.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究.哈爾濱理工大學(xué)碩士論文,2010.03.