四川茶葉包裝設計中的地域性圖像符號分析

徐一茗，張 宇

（四川農業大學，四川雅安 625014）

藝術符號學原本是西方語言學與哲學發展而來的產物，在現代設計形式多變的狀態下，傳播過程中符號的重要性更加凸顯。藝術用形象來表現概念，而符號可以把人的審美經驗通過構建成為圖像性符號來引導人們的認知和思維，因此符號與設計有本質的聯系[1]。現代茶葉包裝設計在物理功能的基礎上，更加注重包裝的文化屬性，包括對于歷史文化的傳承、地域特色風情的體現、品牌內涵意義表達、人文情懷和品味的象征等。作為產茶大省之一的四川，千百年來形成了獨特的區域茶文化和附屬文化產品，四川茶葉包裝上的視覺圖像符號，不僅僅是裝潢更是川茶區域茶文化價值和品牌特性的傳達，因此川茶包裝應從本土文化中提取特色圖像符號，打造具有區域特色的產業品牌，推動四川地區茶葉文化的發展及歷史文化傳承。

1 四川茶葉包裝設計的地域性

1.1 包裝設計的地域性

在品牌化高度發展但同質化日趨明顯的今天，包裝成為品牌獨特性識別的常見手段，除不斷延展表現方式、更新材質運用、尋找特殊定位、發掘品牌特質外，品牌開始逐步意識到以上多種形式都與其地域相關。消費者對于包裝設計意義的判斷和包裝的傳播效果，主要體現在兩個方面［見圖1］：一是包裝外在表現形式，包括使用的視覺符號；另一方面是消費者個人因素，包括特定的審美喜好、對于符號的聯想及理解方式、對于包裝的接受習慣等。而兩方面都與其所處的地域有緊密關聯，地域形成較為固定統一的語境，影響受眾對于包裝的理解；受眾本身由于其地域會形成既定的經驗來影響判斷和解讀[2]。即在茶葉包裝的信息傳播過程中，因此地域化因素成為包裝設計不可避免的研究對象。

圖1 包裝意義的判斷（來源：筆者自繪）

1.2 四川茶葉包裝設計的地域性訴求

茶葉品種、口感、品牌都與地域有密切關系，各地的氣候條件、土壤條件決定了適合栽種的品種；各地制作茶葉的傳統方式、當地喝茶習慣、口感喜好決定了該地區以消費何種茶葉為主；如四川地區歷來以綠茶為主，而福建地區則以烏龍茶為主。但當今茶葉品種的多樣化，包裝注重美觀、品味同時與區域的關系緊密性減弱，包裝更多考慮品牌定位、消費者心理、設計審美趨勢等，忽視了區域性茶葉特色的表現，產生茶葉包裝“地域特色危機”，不僅是川茶，這已然成為目前中國茶葉包裝的共性問題。主要表現為：茶葉包裝中圖形符號趨同，缺乏特色。一味追求茶葉包裝的高端感，脫離茶葉的人文環境，套用已經形成模式化的“簡潔、意境”設計手法，忽視自身特色（口味、品種和地域）導致失去特色，不利于品牌長遠發展，何談品牌的識別和推廣？

四川地區自古就是茶葉的主要產地之一，“蒙頂山上茶”一直是四川茶葉的品牌立足點，蒙頂山成為文化符號，滿足了消費者的歸宿感和文化寄托[3]。目前川茶品牌的打造并不算成功，沒有出現有代表性的品牌，川茶品牌和包裝在追求市場潮流的同時，較為忽略四川地區悠久的茶業歷史和茶文化能夠給川茶帶來的助力。因此川茶包裝設計需要加強地域性訴求，不能僅是追求功能和設計，還必須依托地域性文化，體現四川地區綜合性的歷史內涵，創造有歸宿感的特色川茶品牌。

2 四川茶葉包裝設計中的地域性圖像符號

2.1 四川地域性圖像符號

地域文化包含的內容是多方面的,不僅包括各地域內獨具特色的自然地理狀況，更包含了此地區社會發展過程中，所形成的獨特的人文特征，包括了獨特語言、建筑、器具、服裝、色彩、圖案等等，他們都是代表和承載著傳統文化的地域符號，對這些符號的研究成為在新的社會條件下延續傳統地域文化的必然[4]。地域性符號并非是設計師的個人創造，而是由于同一地理區域內的人在長期的歷史文化、人文精神、生活習慣交融中形成的較為穩定的一種習慣，對于地域性符號的提取建立在對這一區域地域文化深層次了解的基礎上，也就是說地域性符號的提取更多是根據客觀存在進行構建，是有規律可尋的，可以通過分析研究得出其提煉方法并加以運用的。

地域性符號的特點有：①地域性。包括地理或社會文化空間內的環境地理、物產、氣候等；②約定俗成性。主要指相對固定語境中形成的區域共識；③可替換性。地域內符號豐富，部分具有相同意義的可以實現替換；④民族性。民族文化與民族精神特點導致符號的語境不同，如日本的單一民族導致日本茶葉包裝的符號統一，偏重自然、禪宗，注重包裝的注重材料自身的特色；而四川由于多民族，文化也呈現多元化，不同地域的民族表現為不同的符號；⑤歷史文化性。每個區域內的傳統性，以及歷史不斷變化產生新的元素等。

在川茶包裝設計中使用的地域性符號，主要以圖像符號為主，圖像性符號是通過“形象相似”的模仿或圖似存在的事實，借用原已具有意義的事物來表達意義的[5]。即將以上所列的地域性符號特征選出具體地域性元素，通過再現、類比、幾何抽象化等方式，成為具有代表性并能夠完成符號所指的圖像，例如從地域環境著手對四川地域圖像符號進行提取［見圖2］，表面的自然環境（地貌、氣候等）以及在自然環境下后天形成的人文環境（歷史、人文、民族等），二者組合后形成了一系列的地域特色元素。有些因素是外在的，如典型民族元素、旅游景點、本土材料等，而有些因素的作用是隱性的，如氣候對人性格的影響，會產生對色彩的不同喜好。

將這些元素或概念用圖像形式表現出來［見圖3］，就成為具有四川地區地域特色的圖像，如巴文化圖騰、川劇臉譜的圖案和色彩、蓋碗茶、茶館場景、三星堆典型青銅器、典型地理位置蒙頂山、都江堰等，這些圖像經過抽象、美化、整合等步驟最大程度地保留特色和意義后，便成為獨有的地域信息傳達載體。就川茶包裝而言，運用地域圖像符號充分透析出四川地區的文化特征和審美意象，最終使川茶包裝能具有文化意義和地域特色，實現其市場及文化意義。

圖2 地域元素提取示意

圖3

2.2 “川茶”包裝設計中地域性圖像符號運用分析

正如上文所述，四川茶葉包裝運用的圖像符號應該打造具有地方特色的茶葉品牌，實現川茶包裝的符號化信息傳播。從而推動文化產業的發展，傳承區域文化。四川具有歷史悠久的茶文化遺產，延伸出來的蒙頂茶葉品牌、茶館文化等如今也較為廣泛地運用在四川茶葉包裝設計上，使得部分川茶品牌的包裝脫穎而出，成為區域性品牌發展的一大助力。如［圖表5］所示，筆者選取了目前市場占有率較大具有代表性的部分川茶品牌的包裝設計，通過解析其所用的圖像符號來分析目前川茶品牌包裝設計中地域性圖像符號的運用現狀。

由上文圖表4所示，地域符號的實體主要是自然環境和人文環境兩方面，因此川茶包裝設計中所運用的地域性圖像符號也分為自然環境和人文環境兩大類，四川具有代表性且與茶業相關性較高的自然環境主要有蒙頂山、樂山、宜賓、峨眉山、都江堰等，這些地區本身是四川的主要產茶地區，并且作為旅游景區知名度較高，提取這些地區相關的自然風景、地理地貌、旅游景點能夠作為地域象征物具有符號意義，因此在川茶包裝中廣泛出現，如蒙頂山萬畝茶園、樂山大佛、峨眉山金頂、都江堰風景區、宜賓酒城等，都成為川茶包裝設計中可運用的地域性圖像符號，但自然環境提取的地域圖像符號的局限性在于其文化意義的不足，因此地域文化更深層次的挖掘來自于人文環境，因為一個地域的文化性和歷史傳承性更多來自于人文環境，自然環境決定了人文環境，人文環境造就了一個區域的文化特性，形成既定的審美情趣和文化品性[6]，目前川茶包裝設計中將人文環境進行提取并形成圖像符號的不少，但部分圖像符號的運用存在問題：首先是符號提取比較表面化，例如將川劇臉譜、民族花紋直接運用，缺乏藝術加工的過程，符號圖形表面化且與茶產品關聯度過小，并沒有體現其文化性；其次是人文文化的挖掘程度較淺，如巴文化歷史中巴蜀后人的道德倫理和生活態度；四川少數民族特有的圖案裝飾體現出的圖騰意義；四川地區特有的生活習慣中衍生出的獨特審美情趣、蜀繡形成的獨特視覺美感背后的歷史發展等等，真正體現四川地域獨特性的文化意義幾乎沒有。地域文化性作為川茶包裝可依賴的巨大符號寶庫，必須強化川茶包裝的地域人文意蘊，將包裝的地域性和文化性加以補充和擴展，才能實現川茶品牌打造和四川區域文化發展的雙贏。

圖表5 地域特征符號化傳播過程

2.3 “川茶”包裝設計中地域性圖像符號提取

川茶包裝設計中對于地域性圖像符號的構建過程是建立在對地域相關信息的獲取、處理和利用的基礎上，最終完成從表象到意象再到形象的完善過程[7]。

圖表6 圖像符號提取方式

我們可將其概括為一個基本流程［見圖表5］，從四川地域特征（信源）中選擇具有代表性的部分，創造者根據需要提煉創作出具有意義承載的圖像符號，并將其以適用于運用到包裝載體的方式進行運用，好的包裝設計能運用圖像符號，將設想好的情境注入包裝，觸發用戶的思緒、感性和情感，勾起記憶產生聯想，使得形體有了意義[8]。地域性圖像在這一過程中就被賦予意義成為符號。在圖像符號的信息傳播過程中，消費者運用已有的知識和經驗對符號信息進行理性地認識，做出判斷，從而產生理解[9]。通過包裝上所運用的，實現解碼，從符號解讀出川茶包裝品牌所處的地域及優勢，最終促進四川優勢茶葉品牌的構建及地域文化的傳承。

對四川地域性圖像符號的提取是整個過程中最重要的部分之一，是對地方獨特風格和特色各方面的整合和提煉，他不是對文化的復制，而是用現代設計手段對其進行組合，對符號的提取如果出現誤差，勢必會影響后面包裝的視覺表現的有效性。對于符號的提取大概分為三種方式：保持符號原型、提取符號的典型元素、抽象化符號進行隱喻。

2.3.1 保持符號原型

保持符號原型是指川茶包裝在運用地域性圖像元素時，基本不改變元素本身的外形或特征，只是適當地進行修飾，以實現與包裝的融合[9]。這是保證圖像傳達功能的最有效手段，因此也最為常見。過程也較為簡單，根據川茶品牌定位或包裝設計重點相關的地域元素轉化為圖案，再配合適當的視覺手段，如［圖表7］川茶集團的100TEA系列包裝設計，直接將四川的特色元素熊貓最為圖像符號來體現其集團的地域特色，符號沒有經過多余加工，簡單明了傳達其含義。

2.3.2 提取符號的典型元素

地域圖像符號不僅是指單個或幾個，有時是根據某類地域文化傳統而形成的符號系統，如巴蜀文化是四川地區歷史文化的重要部分，但并沒有單個的獨立的圖像符號能實現指代，因此提取符號系統中的典型元素成為可行的手段。如［圖表7］的川紅集團與川黃集團合作的四川好茶—川茶驕傲包裝設計，所用的圖像符號仍然是與熊貓文化相關，但選擇的卻不是直接運用熊貓圖案，而是熊貓文化中具有典型代表性的竹子，既體現四川地域特色，又取竹子清雅特性與茶葉的性質相近，還避免了太過直接的符號導致圖像重復率過高。

2.3.3 抽象化符號進行隱喻

抽象是藝術加工的常用手段，四川茶葉包裝需要地域文化實現品牌特色，也需要視覺美感提升品味。過于寫實的圖像符號雖有準確性但缺乏藝術性，適當抽象化后的象征性和聯想空間也有助于符號傳達意義[10]。例如［圖表6］的四川竹葉青集團綠茶包裝設計，根據本身標志的變形延展，利用抽象化后的竹葉作為圖像符號，既暗示性地體現了品牌的地域性又通過重復強調了品牌形象，并且抽象作為圖像處理的方式，增強了圖像本身的視覺表現力和裝飾性，更加符合現代包裝設計的審美趨勢。也一定程度上增加了符號的能指進一步能隱喻更多的所指。

美國著名的哲學家和美學家蘇珊.郎格認為藝術符號是非語言的表象符號，藝術符號的創作過程是對客觀世界審美認識與審美體驗的藝術構思和意象物化的過程[1]。川茶包裝設計中的四川地域性符號的提取必須以客觀的角度，從本土具有區域特色的資源中提取設計元素，落到實體的能被受眾直接感知的視覺元素上，將文化、習俗、傳統等物化為可視的圖像符號。在地域性圖像符號構建的過程中，應結合多種方式，既保留符號的象征意義又能作為裝飾與產品、包裝、品牌良好結合成為川茶品牌銷售和打造的有利手段。

3 結語

綜上所述，地域性圖像符號是四川茶葉包裝的有利和必備因素，而圖像在包裝設計中作為地域文化的符號載體，可考慮與材料工藝、造型結構、裝潢色彩文字等可視元素整合，更好地實現意義傳達。需要強調的是，川茶包裝設計中對于地域性符號的提取和運用，并非是為了排斥外來文化或固步自封，而是為了更好地將傳統特色與現代精神結合，在保存地方特色的基礎上實現品牌個性化塑造。現代社會品牌同質化，包裝設計追求格調導致類型化模式化以缺乏意義的情況比比皆是，川茶依托于四川特有的文化歷史，川茶的包裝設計也不能囿于當下的、外在的簡單市場需要的功能性層面，應該在文化內涵層面由更多的探索，實現包裝真正的意義。

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