老品牌、懷舊風點燃消費熱情

錢瑜 王子揚

在北冰洋、袋兒淋等一系列飲料老品牌重新上市并取得不錯效果后，停產十余年的摩奇也踏上了復興之路。2月6日，記者發現，軟包裝摩奇桃汁已經開始在生鮮電商每日優鮮上進行售賣，無一例外，老品牌都打出了“情懷牌”，但在消費場景變化頻繁、新品更迭加快的飲料江湖，老品牌們的“復活之路”面臨口味、營銷、渠道等多重考驗。

復活之路

在每日優鮮上，250ml×4軟包裝摩奇桃汁飲料銷售價格為12.9元。記者發現，摩奇桃汁包裝與停產前的包裝幾乎一致，只是增加了每日優鮮的品牌標記，以表明是摩奇桃汁與每日優鮮合作的產品。

目前，新款摩奇桃汁250ml×4軟包裝已經銷售12752份，處于“到貨提醒”狀態。在產品介紹上，摩奇桃汁采用了懷舊格調，“生于1984年，興于1992年，并在2018年1月復活”，強調“還是1992年的北京味”。

值得注意的是，摩奇桃汁的生產商已經從過去的中外合資公司“北京神州摩奇食品飲料有限公司”，更換為“北京二商摩奇中紅食品有限公司”，隸屬于國資背景的北京二商集團。

北京二商摩奇中紅食品有限公司相關負責人介紹，近年來不少已經停產的老品牌“復活”，并且銷售情況不錯。為了將摩奇桃汁上市，公司進行了半年多的準備工作，包括恢復配方、包裝樣式等，并且選擇與每日優鮮合作，進行網上銷售的試水。

“包裝能夠與當年無異，是因為找到了當年生產它的老職工們，相關資料也有一些保存。”上述負責人表示，“2月5日摩奇桃汁開售伊始就反響不錯，出現供不應求的現象，這是公司未曾預料到的。”

據了解，摩奇桃汁在上世紀90年代銷售火爆，在軟包裝飲料市場獨占鰲頭，與北冰洋、義利面包一起成為許多“80后”的經典回憶。時至今日，網絡搜索“摩奇桃汁”，仍然能夠看到不少消費者詢問如何購買該款產品。之前就有消費者表示，“袋兒淋都能重新上市，相信摩奇桃汁也會很快復活”。

有消費者告訴記者，摩奇的地位幾乎可與北冰洋汽水相比。它大概沒有北冰洋那么早，但是在春游出行，摩奇的軟包裝方便攜帶，沒有退瓶兒之類的問題，比北冰洋更合適。“看到摩奇桃汁上市銷售的消息，趕緊去買了5組，就怕它只賣這一次，多囤點貨。”

復古潮流

談及“復活”緣由，北京二商摩奇中紅食品有限公司相關負責人介紹，袋兒淋等老品牌飲料的“復活”，給了消費者懷舊的機會，有不少消費者表示希望再次喝到摩奇桃汁。在市場環境良好以及消費者的建議下，公司決定將摩奇桃汁重新上市。在電商平臺的試水效果非常好，公司會積極備貨。

每日優鮮相關人士透露，在“復活”摩奇的過程中，每日優鮮深度參與，起初是“老北京”同事有了想法，前后花了五個多月時間，與北京二商溝通和推動重啟工作。據悉，摩奇未來還會陸續有蘋果汁、橙汁等產品面世。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從產品上看，老品牌“復活”較為成功的是北冰洋，目前北冰洋的發展也從北京地區開始向全國范圍擴張。北冰洋在推出時，“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語為北冰洋帶來了不小的關注度，通過打情懷牌的營銷達到了預計的效果，這就給老品牌的復出奠定了很大的信心。

目前，摩奇桃汁是由北京二商摩奇中紅食品有限公司委托北京牽手果蔬飲品股份有限公司生產，生產地區為北京市順義區，后者也是北京地區知名的果汁生產企業，成立于2000年，是國有企業北京順鑫控股集團全資子公司，同時也是國內率先提出“果蔬汁”概念的飲料生產企業。

業內人士認為，在重新上市的初期，摩奇桃汁委托給仍然活躍在市場上的企業生產，對于理順產能至關重要。

營銷專家路勝貞表示，摩奇桃汁作為早期街頭果汁飲料，具有品牌復蘇的基因，在各種創新型果汁飲料品牌如匯源果汁、果粒橙等呈現飽和的狀態下，老品牌見縫插針，有機會找到自己產品的復蘇機會，這是摩奇桃汁進入飲料市場的一個重要原因。新的營銷方式與產品結合，新的消費觀念落實到產品本身，才能夠把產品推上市場。

打“情懷牌”

從北冰洋和袋兒淋回歸后遭瘋搶，到摩奇桃汁銷售后的缺貨，種種跡象都表明老品牌的回歸備受消費者關注。主打情懷牌，成了每一個老品牌重新上市的營銷策略。路勝貞表示，這種情懷消費是獨立于時尚冷飲的一個新的競爭領域，可以與時尚飲品進行差異化競爭，主要還是受市民消費趨勢的影響，也是受到傳統街巷品牌復蘇的影響。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，“以袋兒淋為例，將懷舊產品、有一定沉淀人群的產品重新推出市場，實際上也是適應消費人群的一種目標策略”。不過袋兒淋所在的冰激凌市場相對汽水市場競爭實則更加激烈，突圍難度更大。

重新上市的摩奇桃汁，從配料表可以看出，果汁含量≥10%，同時添加了水、白砂糖、食品添加劑等。摩奇桃汁受到NFC果汁、100%果汁的沖擊是顯而易見的。

朱丹蓬表示，單一的情懷牌對于消費端來說還是蒼白無力的，老品牌上市需要解決消費端的培養，產品的屬性不應該僅僅是情感屬性，產品本身還需要有別于其他產品的明顯屬性，這樣產品才能成功。

路勝貞認為，老品牌懷舊只是初期上市的一個打法，本意不一定是真的讓消費者重拾記憶。比如摩奇桃汁早期消費者大多搬離了北京主城區，年齡上也過了此類飲料的消費階段。但更多的是一種講故事的需要，中國消費者潛意識里對品牌出身是很在意的，老品牌其實就是在講出身，出身有時代表的是一種質量和商業信譽。所以情懷牌只是一種手段，老品牌真正的目的是讓消費者確信，它的產品是值得信賴的，質量是首位的。