論網絡環境下的企業公關應對策略

石淼

摘 要 本文從網絡環境帶給企業公關的雙重影響入手，嘗試提出一套企業在網絡環境下的公關應對策略。

關鍵詞 網絡環境 企業公關 應對策略

隨著信息技術的飛速發展，越來越多的消息通過新媒體平臺傳播，微博、微信、豆瓣、天涯等成為人們傳播消息的主要途徑。網絡技術使得任何人都能成為信息的制造者和傳播者，“雙向傳播和“互動”成為關鍵詞，在信息平臺飛速發展的環境下，網絡公關應運而生。網絡公關是傳統公關和網絡以及移動互聯的結合體，其利用了網絡傳播快，范圍廣，具有互動性的優勢，根據公眾的反應來調整公關營銷策略，發起公關營銷活動，回應和處理企業公關危機，打造企業形象。

1網絡環境帶給企業公關的機會

1.1傳播超越時間、空間與階級

網絡平臺是一個階級距離較小的平臺，任何人都有作為自媒體存在而發聲的機會。消息傳播速度快，不受時間空間地理位置的限制。相比較傳統媒體而言，網絡平臺大大減少了信息延遲。

1.2基于網絡的新媒體平臺利于引爆熱點，傳播范圍廣，互動性強

網絡環境下的新媒體平臺例如微博，開放的平臺相比朋友圈更容易引爆新話題。通過購買搜索排名，網民們會更關注排名前面的熱搜新聞，及時獲取輿論信息。企業按照輿論傾向制定和調整公告策略，更利于引發關注、獲取流量。

1.3運用大數據對公眾偏好進行數據收集和分析，利于調整企業公關戰略

大數據平臺例如騰訊廣點通會對用戶的偏好進行數據分析，根據不同性別，消費水平，愛好等數據來進行推送消息。更具有針對性，傳播對象更加精準，不再是單純的以性別或收入來劃分公眾人群，節省了很多資源。

2網絡環境給企業公關帶來的挑戰

2.1消息難辨真假

由于任何一個人都能作為自媒體發聲，消息的傳播速度極快且來源不明，網絡充斥著假消息假新聞，而人們很難去分辨真假。如果對企業不利的消息散布出去，不快速回應，將會對企業形象造成嚴重的打擊。

2.2數據容易泄露

大數據時代，企業數據容易泄露，對企業會造成極大的影響。這對危機公關提出了更高的要求，而要做到“未雨綢繆”，僅靠網絡監測系統是難以做到的。

2.3輿論更加難以引導

開放的平臺與快速的網路，人們獲取信息的渠道多樣，接受的訊息也不同，真真假假難以區分，輿論熱點較傳統媒體時代更容易爆發，且集中在網絡平臺，很難去對輿論傾向進行影響，傳播效益難以估計。

3網絡環境下的企業公關應采取的對策

3.1內容為王，制造記憶點

記憶點是公關策略中很重要的內容，只有識別出了消費者感興趣的記憶點，才能從數不清的信息中脫穎而出。企業公關需要了解流行，運用流行，制造流行。只有了解當下流行趨勢，結合產品本身的特性，創造出新的可以快速讓人們接受的傳播信息，才能在當下內容為王的時代占據一席之地。若能因此讓消費者形成對企業的正面印象，就是公關營銷的成功。

3.2適當運用微博、朋友圈、論壇等新媒體平臺進行“病毒營銷”，聯合大V引導輿論

微博作為當下最受歡迎的SNS之一，其開放性很適合引爆熱點，其推出的“購買關鍵詞”業務更適應了企業傳播需求。公關的目的在于使消費者信賴品牌，依賴品牌，在微博平臺購買關鍵詞，刷高搜索率，增加關鍵詞熱度是公關策略重要手段之一，引起了足夠的關注才能吸引更多的潛在消費者。使用“病毒性營銷”能保證傳達的人數，如果聯合大V進行病毒營銷，所影響到的人數就不僅僅限于幾個，而是幾萬個，幾十萬個，甚至更多。而意見領袖和企業合作，為企業建立好的口碑時，能達到“一條微博一秒種傳遍全世界”的傳播速度，全世界的微博用戶都接受到此意見領袖為企業樹立口碑的消息，受他們影響的人更愿意相信大V的話，由此引導輿論傾向，達到口碑營銷的效果。

3.3傳統與現代相結合

新媒體平臺是一把雙刃劍，既能載舟也能覆舟。在中國，以微博微信為主的新媒體社交平臺能使企業負面消息以爆炸式的速度進行傳播。而企業利用好新媒體平臺的快速、無地域限制的特點，即使是辟謠，也能擺正態度和給出負責任的解決問題的方案，不逃避問題，是能很容易地通過這些渠道將事實傳遞給大眾的。同時，結合傳統媒體例如電視、報紙進行報道，使得受眾面更為廣闊，企業危機也能在一定程度上的得到緩解。

3.4關注企業危機的預警與處理

3.4.1要建立危機事件處理系統

對可能造成企業危機的各種因素進行嚴密監測，利用新媒體平臺例如微博、微信、豆瓣、天涯以及各大門戶網站進行輿情監測，搜集與企業危機公關有關的信息，在網絡時代下及時掌握信息的變化。對可能發生的公關危機和其對企業造成的危害程度進行預估，并且在必要的時候做出預警。將企業監測到的可能發生的公關危機的因素進行整合，并針對這些危機因素做出相應的危機公關對策。提前做好危機預警行動，將企業危機對企業的影響降到最低程度。

3.4.2訂立處理網絡媒體突發事件的預案

當新聞媒體或者網絡媒體發布了危機時，能立刻成為大眾討論的焦點。不限制時間和地點的病毒性傳播方式，對企業公關的能力是極大的挑戰。擁有一個良好的危機公關機防范機制能未雨綢繆，即使危機發生也能應對自如。 工作程序方法、方案運行條件、組織資源配置等組成了全面的危機預案。在制定危機預案時要靈活，與時俱進。盡管信息技術快速更新，數據在網絡中爆炸式的傳播，企業利用合理的輿情監測依然能夠掌握全面而準確的信息。

3.4.3面對多極化狀況時切勿情緒化

面對危機的時候，企業切忌不聞不問置之不理。當今中國許多企業危機公關意識缺乏，對于爆發的危機采取消應對的態度。在信息爆炸的今天，在危機發生后，遮掩和逃避對危機的處理并無幫助。企業公關應該在第一時間通過互聯網的新媒體平臺等準確向公眾告知危機發生的詳細真實的情況。企業對于危機狀況要統一口徑，切忌含糊其辭和容易產生歧義的語言。結合網絡媒體下危機進程的變異，既不要情緒化的反應過度，也不要拖拖拉拉逃避問題。也不能夸大其詞給予不符實際的承諾，避免企業陷入誠信危機，阻礙企業危機公關的順利進行。

3.4.4深度解讀信息，促進大眾的理性認知

網絡傳播過程中處處充滿了從眾心理，輿論一旦傳播，人們在繁雜的信息中難以辨認真假，看到大量的轉發便跟隨他人一起參與危機過程，轉發輿論信息。企業公關需要第一時間在相關對象的輿論傳播過程中加入主導性的意見，引導人們情緒化的反應和意見認同；或者借助第三方的證言才引導公眾和媒體重視不同的言論與評價，最終促使人們形成理性的判斷，企業公關要著重注意調動人們理性分析的積極性，通過新媒體平臺傳播信息解讀和意見領袖的態度并對其進行深入解析，促進網絡受眾形成對企業的理性，客觀的認知。

3.4.5借助權威，減輕即時性壓力

網絡信息繁蕪叢雜，當消費者聽信網絡輿論或者是謠言而大規模抵制公產品司的時候，企業應當與國家信息管理部門溝通，封鎖網路的不實傳言，并委托國家機構對輿論事件進行調查，盡早使真相大白，給媒體和大眾一個合理的解釋，鼓勵網民客觀認知結果。

3.4.6要實施長期戰略

危機公關的最高境界是忠實客戶長期持續自發無所不在的正向傳播。維持良好的服務水平，贏得用戶的口碑，能減輕公司在面對公關危機的壓力，用戶自發的口碑傳播能作為公關的軟實力從而在一定程度上減輕危機對企業名譽的傷害，并促進企業長期穩定的發展下去。

3.4.7要對危機進行總結與評估

對于企業曾經遭遇的公關危機時候進行評估和總結。包括公關的預警系統，輿情監測和危機處理過程以及處理過程之后的收尾工作進行總結與評估。管理不善是造成企業危機的一大重要原因，評估和總結能協助找出相關原因，促進各個部門進行制度和管理的改良。

網絡背景下的企業公關應更加重視新媒體平臺的傳播，積極建立輿情監測體系，時刻關注輿論導向，利用大數據平臺分析公眾偏好，調整企業的公關戰略。同時不僅僅是關注線上，也要結合線下，開發O2O模式，并且建立信用機制。網絡環境下，言論傳播速度快，難辨真假，企業會遇到的挑戰較以往呈倍數增加，尋求合適的公關策略將是企業的長期任務。

參考文獻

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