汽車售后實體店客戶專屬服務模式構建(上)

◆文/上海 谷朝峰

谷朝峰1995年畢業于山東大學車輛工程專業，工程師，一汽-大眾首席專家級技師。1995-2003年，在一線從事汽車技術工作；2004-2014年從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團管理工作；2015年起轉型做汽車行業技術與管理咨詢工作。2014年首次提出了CAR-IDB(汽車智庫)系統概念，作為4S運營管理的基準平臺，在實際應用中取得了良好的反饋效果。

毋庸置疑，售后實體店運營的核心目標在于獲得高質量的客源，然后以此實現企業的持續盈利。然而當我們探討什么是提升客源質量的最有效路徑時，每個人的見解都不盡相同。

在很多實體店的管理者心目中，根據各類客戶調研報告對弱項進行整改是提升客源質量的最有效方法，但這種觀念并不全面，因為這種調研報告所反饋出來的僅僅是客戶部分意見 (并不是每位客戶都是意見領袖)，而且過分地依賴通過整改弱項去提升客源質量在某種程度上會使企業喪失主動應對行業競爭的能力。

事實上，筆者在對售后實體店進行調研和輔導時發現，對于業績持續優秀的標桿店而言，他們在客戶價值開發與關系維系方面都有著一套“主動式”的運營機制，并將此作為一個可以促進客源質量或者是提升客戶滿意度的途徑，而這個運營機制里客戶專屬服務模式由于具有客戶維系執行的精準性、崗位化評估改進提升的優越性，因而最受實體店的管理者所推崇。

所謂客戶專屬服務模式就是將售后實體店現有的有效客戶按一定規則平均分配給客戶維系的主體——服務顧問，由服務顧問擔負起對客戶的“顧問”職責，采用一對一的方式為對客戶提供精準維系服務。客戶專屬服務機制實際應用效果在很多實體店都得到了成功的驗證。以筆者近期對某品牌實體店進行盈利能力提升的實際案例為例，在不到三個月的時間里，采用此機制可幫助經銷商服務產值提高40%，每月新增客戶流失數量也由原來的100%減少到20%以下。

接下來，筆者將從客戶資源、客戶信息基準、客戶全服務觸點維系、客戶招攬及客戶維系能力評估五個方面，簡述客戶專屬服務模式構建要點，以期幫助售后實體店的經理人成功地實現向主動式客源管理的轉型。

一、客戶資源

服務顧問的客戶資源即每位服務顧問所掌握的有效客戶，它包括服務顧問專屬服務模式開始實施期間初始分配的資源、銷售新增的客戶資源和售后新增的客戶資源，如圖1所示。服務顧問專屬服務的模式是以現有的有效客戶資源為客戶資源“大本營”，然后由2個渠道的新增客戶資源作為持續的補充資源。新增渠道之一“銷售新增”是指在公司銷售車輛的交車環節(假定4S店模式)，交車時，服務顧問可以按照順位原則去維系新的客戶；而“售后新增”渠道則是在服務前臺用戶接待環節，對于同樣按順位順序所接待的未到店的新客戶也可當作未來需要維系的新客戶。

管理責任要和資源相匹配，服務顧問們所需要做的工作就是通過對自已所管理客戶資源進行持續維系，以達到增加顧客可接觸度，減少客戶流失的目的。然而事實上，客戶資源結構變化也會受主觀或客觀因素的制約。如在某些情況下，客戶對售后服務質量產生了不信任或由于其他特殊原因，例如車輛失去聯系、車輛報廢等，這些都可能導致產生客戶資源減少。

圖1 服務顧問的客戶資源

由于服務顧問維系客戶工作都是以初始分配的客戶檔案為基準而展開的，因此客戶檔案的分配工作就顯得尤其重要，它需要在對檔案進行精確類別定位的基礎上做到公平與公正地分配。

為此，我們首先要做的就是先把無效客戶整理出來，然后讓客服人員進行回訪，確認失效原因，而剩下的有效客戶作為總資源進行合理分配。在客戶資源篩選結束后，接下來的工作就是再進行細分，具體操作如下：根據客戶未進廠時間是否超過一年，有效客戶可分為基盤客戶和流失客戶；根據活躍性把當期的基盤客戶再分為四種類型，分別為穩定類型(未次進廠時間在6個月內)、流失預警類型(未次進廠時間在6個月和9個月內)及準流失類型(未次進廠時間在9個月和12個月內)；同理，根據流失時間的差異也可分為五種類型，分別為：3個月內流失(0＜X≤3月)、6個月內流失(3＜X≤6月)、12個月內流失(6＜X≤12月)、2年內流失(12＜X≤24月)及2年外流失(24＜X)。通過以上對客戶資源按類別分配的過程，我們可總結出如表1所示的分配清單。這樣，服務顧問所分到的客戶資源基本是合理、公開、公平的，在未來服務顧問進行一對一服務時也方便對其工作效果進行評估。

表1 客戶資源初始化的分配清單

在分配完客戶資源后，根據精準化管理的需求，則需要管理層明確服務顧問進行客戶維系的目標，我們建議所設定的客戶維系評估重點KPI有9個，其具體內容列于表2。表格里的當月新增流失和初始流失回廠數量非常重要，需要對其進行控制；當月新增流失是指原分配基盤客戶由于維系失敗而轉入“流失客戶陣營”；而初始分配流失回廠則是指在原分配客戶中已流失的客戶由于維系成功而轉入“基盤陣營”；考慮到客戶維系工作的漸進性，在初期可設定相關維系目標為：每位服務顧問的當月新增流失數量要控制在基盤客戶的1%以內，初始流失回廠客戶數量要達到流失客戶的20%以上。

想要完成此目標，服務顧問的績效需要和“客戶維系結果”進行高度關聯。例如，對于基盤客戶再流失現象，管理層具體情況具體分析，制定相應的處罰措施，可以按照客戶流失數量來定制。一般，只要超過正常流失數量指標警示線(不同階段數值定義是不同的)的服務顧問，就應該被“問責”，同樣，對于原流失客戶回廠，也要根據原客戶流失年限的不同實施相應的獎勵，以鼓勵服務顧問客戶維系的能動性。

表2 客戶維系的重點KPI

二、客戶信息基準

客戶的信息檔案是客戶維系的基礎。服務顧問所用的客戶維系基礎工具表，應能使服務顧問直觀地即時了解到客戶資源的全部核心信息，以方便更好掌控與匹配資源客戶的需求。

目前許多品牌實體店所采用的客戶管理系統管理軟件基本都是由主機廠統一配置的，盡管系統具備了較強的分析統計功能，但由于軟件本身具有局限性，在很大程度上它其實限制了實體店對客戶資源的高效管理。

例如，我們服務顧問要對某個客戶群進行功能細分的招攬維系，或管理層要針對服務顧問的客戶接待能力進行動態評估，就需要設置不同的查詢條件先進行查詢，然后再重新組合匯總成所需的報表，從進行客戶精準營銷或維系的層面來講，這套系統實用性并不強。為此，我們提出了客戶核心信息檔案基準表概念，相關內容列于表3。

表3 實體店客戶檔案基準

從表3中可以看出，客戶檔案基準表主要由五部分組成，分別是車輛信息、客戶信息、客戶貢獻、客戶利益和相關參考信息。基于這些信息進行記錄、統計與分析，可充分體現出檔案管理的齊全性和價值性。所謂“齊全性”是指檔案信息可以涵蓋到銷售、服務、衍生及客服四個部門所共用的信息，且所選取的信息字段應完全滿足服務顧問想要了解的客戶全部核心信息；而所謂“價值性”則體現出客戶檔案信息的應用價值，一方面可以幫助我們通過相關信息檢索獲取到客戶的貢獻狀態，另一方面也可以便于我們方便地查詢到客戶的各類需求信息以為客戶進行精準營銷做好準備，因為只有利益雙贏才是客戶高質量持續維系的前提。

在檔案基準表的建立之初，主機廠管理軟件所導出的相關信息(在導出工作表中基礎上，需要實體店結合實際情況進行整合處理)是其基礎信息，而對于銷售新增客戶資源，則需要服務顧問在參加完新車銷售交車儀式后，將新增客戶檔案及時更新至檔案基準表中進行管理，相關信息應與DMS中建檔的錄入信息一致；如果是售后新增客戶資源，服務顧問則需要在完成客戶車輛的結算工作后，根據售后結算單對相關的客戶維修貢獻信息(結算金融等)進行動態錄入，同時，如果是首次進廠維保的客戶，還應執行檔案建檔的相關流程。另外，檔案信息并不是一成不變的，在通過售后渠道、俱樂部渠道、衍生業務渠道發生獲知相關信息更新時，還要進行適時地更新。

作個通俗比喻，服務顧問所用的客戶信息基準，相當于對主機廠客戶管理軟件的分析報告功能進行了擴充，而且它應與系統數據是保持動態統一的。服務經理、主管可通過不定期的匯總數據以檢查這種一致性，這也是我們所提出的數據雙重驗證理念，更為重要的是，這個基準是實體店為自已量身定制的，這就是我們所推行的實體店對客戶資源進行管理的基礎。

三、客戶全服務觸點維系

對于售后實體店而言，在明確了客戶資源、獲取了客戶信息管理工具之后，需要以服務顧問為主體的服務人員各盡其能去進行客戶維系。參照我們給出的客戶維系觸點結構圖(圖2)，客戶與實體店的主要關聯觸點有五部分組成，分別為實體店現場、客戶離廠、救援中心、俱樂部與客服開發。這五部分的協同作用與配合，才會促成客戶與實體店產生持續的客戶忠誠效應。

圖2 客戶維系觸點結構圖

在客戶離廠觸點，實體店需要做的是對客戶進行及時跟蹤回訪、客戶信息反饋收集處理及客戶問題處理；在救援中心觸點，當客戶的車輛產生質量問題時，實體店需要為客戶快速準確地處理問題；在俱樂部觸點，實體店應該充分發揮空間的服務功能區，俱樂部的功能不應僅僅局限于積分兌換，應重視客戶價值的開發，如車輛保養知識的微信互動、汽車業務咨詢與代辦服務、車友交流會、品牌特色會員活動、忠誠會員獎勵等，要使會員充分感覺到會員圈的價值，只有會員感覺到了價值，他們才會為實體店提供更多的貢獻價值；在客戶開發觸點，實體店主要做的是市場調研、24小時關愛售后熱線服務及售后服務功能推介宣傳，客戶開發環節的目的是為了適時地分析與掌握客戶的需求，以吸引招攬客戶再次入廠。但是，我們實體店管理者要清楚一個事實，這四個觸點都不是決定客戶回廠的關鍵點，實體店現場觸點才是關鍵點。

實體店現場觸點包括環境體驗、流程體驗和技能體驗三部分。環境體驗是指實體店的5S現場感知，特別是體現用戶利益的現場感知。流程體驗是客戶對服務核心流程的感知，包括服務態度、友好程度，以及在實體店客戶所接觸的所有工作人員的一言一行；技能體驗是指對服務顧問的顧問能力和維修技師維修專業性的客觀感知。

服務顧問無疑是讓來店的客戶獲得好的服務體驗的核心人物，服務顧問每天應保持主動、專業、自信的良好工作狀態，時刻做到對客戶友好示意，在請客戶入座制單時要及時給客戶奉上一杯茶或飲品，車輛在修其間要盡可能進行更多次關愛等。服務顧問溝通的黃金法則，就是你如何對客戶，客戶就會如會對你，當你的現場貼心服務讓你的客戶認可甚至于感動的時候，客戶就會內心想交你這個朋友，有了朋友的基礎，還有什么問題會不能解決。

客戶來店最關注維修質量，服務顧問應與客戶、維修技師保持良好的互動，包括用戶車輛維修的進度，新增建議維修項目等都要在第一時間與客戶作充分溝通，所謂溝通過程，其實也就是關于維修質量疑慮的發現和處理過程，服務顧問進行現場跟蹤問題存在兩大優勢：

1.充分時間溝通了解顧客關于維修質量的任何疑慮；

2.有充分時間處理顧客關于維修質量的任何疑慮。

許多服務顧問常常抱怨自已的客戶貢獻值少,這可能是因為客戶本身存在一些問題，但我們首先要對服務顧問的專業技能和自信心進行評判，他們把建議客戶維護的項目講明白了嗎？在同客戶溝通之前做到了對所做的維修建議充滿自信的認知了嗎？如果他們的答案為否，客戶肯定不會輕易地相信他們的，因為他們沒能做到專業。

建立起以現場體驗為核心的全觸點優化的客戶服務平臺，是我們維系客戶的持續奮斗目標。建議實行這個目標的第一步是先把客戶實體店觸點做好，再大力發展其他的四個觸點。事實上，假設我們招攬的客戶入廠，客戶得到了不好的體驗，我們即使在其他觸點再百倍努力維系客戶,客戶也很難產生二次消費。