“雙11”網購話語表達的商業邏輯*

■ 燕道成 談闊霖

一、研究背景

2009年以后,原本具有青年亞文化色彩的11月11日,經過網絡電商不斷的儀式建構,已經從“光棍節”發展成為了“全民狂歡購物節”。隨著購物節規模的擴大,這一新節俗也成為了學界的熱門研究主題。

有學者指出,公眾話語是反映節日儀式的重要載體,當代的社會實踐和生活實踐最重要的特征就是話語實踐的盛行①。因此,研究公眾話語對這一節日儀式文化的反映,把握公眾話語情感傾向,探討其中的原因,能進一步完善媒介呈現過程中的重要一環,確切了解這一新經濟形態主要參與者的態度,有助于更加全面、客觀地了解公眾話語在分眾傳播時代的話語權力。

通過文獻梳理發現,目前話語分析更多是對官方話語、媒體話語進行分析,雖在一些比較分析中出現了民間話語,但單獨對參與事件的公眾進行話語分析的研究并未出現。在CNKI中以“公眾”“話語”“話語分析”等為關鍵詞進行搜索,出現的皆是關于話語權、話語權利等方面的內容。以公眾話語分析為視角的研究基本空缺。而從傳播學視域研究“雙十一”的文章中,大都是從節日意義建構、廣告宣傳策略分析兩個方向進行探討,沒有關于公眾話語表達“雙11”的相關內容。

二、研究設計

本研究認為公眾的話語分析應該還原到公眾的發聲平臺所產生的文本之中,此次研究聚焦于國內最大的網絡輿論平臺——新浪微博,通過抓取全樣本,用科學工具對文本進行量化分析,觀察研究對象在某一話題中的話語表現。本研究選取了2017年11月11日0點至24點微博平臺中帶有“雙11”關鍵詞的原創微博作為分析樣本。

(一)樣本獲取與處理

分析樣本抓取由網絡爬蟲軟件GoSeeker完成,通過模擬瀏覽器行為搜索、翻頁獲取數據,并根據新浪平臺歷史數據開放特性,分時段抓取,初始數據共計21401條。

在數據預處理環節,剔除推廣、新聞報道、純網頁鏈接等對本研究無效的內容后,共獲得研究樣本數據4715條。并按照所屬時間段和條數進行編號后,對樣本數據文本進一步處理,刪除了樣本數據中的表情符號、地理坐標位置,對繁體字進行轉化,根據實際情況進行了詞語替換和統一,如“天貓” “某寶”統稱為“淘寶”,“雙十一”統一為“雙11”。

(二)分析工具

對樣本數據的處理,借助清華大學沈陽教授團隊開發的ROST content Minning完成,對語庫中缺少的特定詞匯“雙11”“剁手” “網易”等詞匯進行補充后,進行詞頻統計。

情感分析則借助北京理工大學海量語言信息處理與云計算工程研究中心所開發的NLPIR-Parser完成,該系統以大連理工大學徐琳宏等人構建的情感語料庫為計算依據,除將情感分為正向情感和負向情感外,進一步細分為“樂”“好”“怒”“哀”“懼”“惡”“驚”七大類情緒,并根據情感程度由弱到強自動識別賦予權重計算分值,作為本研究對不同情感的強度判斷的依據②。

三、研究發現

經過對“雙11”微博文本進行詞頻分析、情感類別分析、微博內容歸納后,得出以下發現:

(一)樣本微博用戶行為分析

1.用戶信息

樣本微博中男女占比分別為49.1%和50.9%,與微博官方發布的微博男女用戶比略有差別,但與雙十一購物報告中用戶畫像基本吻合。而另外兩項數據所屬地區和年齡因其具有較強的隱匿性未予以統計。

2.微博發布時間

就微博發送行為來看,如圖1所示,基本與微博數據中心官方發布的微博用戶日常發博時間習慣相符合③。高峰值為早上9-10點段和晚上9-10點段,低峰值出現在凌晨3-4點段。另外由于雙11購物節的原因,與平日發博習慣略微不同的是,0-1點段和23-24點段分別是開始搶購和結束搶購的時間節點,因此在兩段出現了兩個高峰值。

圖1 各時段微博數量折線圖

(二)“雙11”微博詞頻分析

在對4715條樣本微博進行詞頻統計的結果中,在排除掉介詞、數詞、量詞、代詞等無實際含義的詞語后,歸納了使用頻率前5的詞匯,即“買”“快樂”“剁手”“購物”“單身”。(如表1)

表1 “雙11”微博關鍵詞對比

除去本次微博搜集的關鍵詞“雙11”外,“買”出現的頻次遠高于其他詞條,緣起于網絡的詞匯“剁手”以及“購物”,三個動詞短語共同表現了民眾對于這一天要參與購買活動高度認同。

“快樂”是對于即時情緒狀態的表達,高于其他詞匯的表述頻次,印證了公眾對“雙11”的認同；而“單身”是一種狀態的描述,也是對“光棍節”的再現。

通過梳理也可以發現,除了“買”這一詞頻較高外,排名第6以后的“光棍”“打折” “單身狗”等不足100次，這說明公眾表達個性化、多樣化。另外,由于表達口語化,語言結構松散,許多口語表達難以統一,未能收錄,無法做更精確的統計。

(三)“雙11”微博主要議題

本研究將樣本數據內容分為“直接涉及購物節”“未涉及購物節”兩大類,在此基礎上進一步細分為7小類,具體為:1.根據網購的基本流程設計了4類:(1)商品購買內容:包括預售商品、現貨商品、購買金額；(2)購物環節/流程:包括支付工具、優惠規則、紅包使用、技術支持；(3)售后服務:包括快遞、客服、退款；(4)購物體驗/心情。2.未涉及購物節則參考了新浪微博內容分類設計了2類:(1)生活記錄和(2)情緒表達,并根據研究需要將(3)其他“雙11”紀念日單獨歸為一類。

由于微博內容短小,在嘗試進行機器判斷分類不準確后,采用人工分類。分類依據僅從單條樣本判斷是否涉及購物節進行主類目分類,再依據微博主要內容歸入所從屬的次類目。為確保研究結果的準確性,由2名編碼員對4715條微博文本進行獨立編碼,交互判別總體信度為0.895,處于較好水平,編碼結果可以使用。

各類目微博構成占比如表2所示,直接涉及購物節的微博內容占比43%。

表2 “雙11”微博主要議題數量及占比

在分類過程中,對提及內容進行簡單記錄,其他“雙11”紀念日一項中,光棍節、空軍建軍紀念日是主要內容,但提及的頻次僅占微博樣本總數的4%。

(四)“雙11”微博情感類別分布

本研究借助情感語料庫計算“雙11”4715條微博所含正負情感(表3)及各情感類別(表4)的分值。微博話語更傾向于正向情感表達,主要涉及的情感類別中,“好”這一情感成分最多,其后是“惡”“樂”“哀”“懼”“怒”和“驚”的情感成分最少,均不足1%。

表3 “雙11”微博情感傾向總分值及占比

表4 “雙11”微博情感類別總分值及占比

(五)“雙11”微博主要議題與情感類別交叉分析結果

為了探討微博話語情感表達在各個類目上的差異,在對微博進行分類后,將每一類目下的微博合并為一個文本整體進行情感類別分值計算。根據各類的情感總分,除以對應該類目的條數,得到每種類目下情感平均分值。如表5所示。

從表5中可以看到,情感傾向中有4項的“正向” 比“負向”的均值要高,與總體趨勢相符。但值得注意的是,“購物環節/流程”“售后服務”“購物心情體驗/心情”卻呈現了“負向”傾向比“正向”傾向的均值要高。

表5 “雙11”微博各類目不同情感均值統計

在情感類別中,大體趨勢均與總體趨勢一致,“惡”與“好”的情感均值在各個類目中占比最大,被表達的情感中,最少的是“怒”“驚”和“懼”。

在涉及購物節的內容中,“樂”“好”和“惡”被表達最多的類目都在“其他雙11紀念日”一項,“怒”這一情感最強烈是在“商品購買內容”和“售后服務”,“情緒表達”也表現出了最多的“哀”,“懼”的情緒在“生活記錄”表現最多,而“驚”這一情緒再次被表現在“購物環節/流程”和“售后服務”兩項中。

(六)“雙11”微博文本分析

1.“雙11”的標簽化與符號化

“雙11”本身已經獨立作為一個具有明確指代意義的詞匯使用,11月11日本身已經被特殊化,即使普通的事情也要特地強調是雙11這一天,以下是幾個典型例子。

我的雙11很開心的一天,演出很順利感恩有你,一路相伴。(@如果是下一秒)

雙11跟設計通宵加班,還有一只喵。(@FyiaYoung)

2.“雙11”的符號意義已經從“光棍節”過渡到“購物節”

消費主義助推著“購物節”對“光棍節”的收編,不斷吞噬和消融著原有的節日舊俗。提到“雙11”,就與“打折”“購物”等詞匯聯系了起來。

雙11,買買買…(@錢兜兜十桉然)

有一種節日叫雙11,有一輛車叫購物車,有一種心情叫剁手。(@開始立夏)

但收編并不意味著演進過程中的符號意義完全消失,像“光棍節”等仍會出現,但頻次不高。并且,這種呼吁和提醒性質的話語,其實是對“雙11”等同于“購物節”這一主流解讀趨勢的被迫承認與抗爭。

很多人都知道今天是雙11,光棍節,還有多少人知道今天也是中華人民共和國空軍建軍節？(@ kill釋迦的菩提)

在“普天同慶”的雙11,也許不會有人記得今天是上海淪陷紀念日(1937年11月11日淞滬會戰結束)。(@落寞格列佛)

3.“購物節”是“消費主義”的集中表現

首先,商業邏輯制造消費欲望,人成了物欲的奴隸,被消費主義驅使著去進行購買行為,雙11購物節“不買就是吃虧”的觀念已經深入人心。

雙11不買都對不起自己掙的那點錢。(@小杰子的生活)

不習慣網購的我,今年雙11,竟然也被感染了。(@十年后的雨來未婚)

其次,消費主義制造了身份焦慮癥,讓人們通過消費來浸泡在滿足的蜜罐里。鮑德里亞在《消費社會》中一針見血地指出,人們通過消費體現著自己的社會地位與身份。

雙11購物節,恰好讓參與者可以通過“買買買”,證明自身具備消費和追隨互聯網時代潮流的能力,進而完成身份認同。

沒搶到緊張的要死,搶到就是負債累累。結束了忙碌的雙11該洗洗睡了,明天也要努力,才能買買買。(@嗨小傻妞)

4.反對“雙11”:消費主義的抗爭還是個性標榜？

反消費主義從消費主義誕生的那一刻起,就一直存在。在此次搜集的樣本中,也存在不少反對的聲音,但其中,更多的是為了反對而反對,走到了極端反消費主義的一端,即提倡絕對不消費,理性聲音尚少。

這其中的作用機理不得而知,但與近年來唱衰與質疑“雙11”大行其道有關系,如經濟學家吳曉波就曾在2016年發表《我們真的還需要“雙11”嗎?》。其中,對于拼價血戰中消費者沒有真正獲益以及“雙11”銷售記錄失去真實的參考價值的看法,與本次樣本中的觀點不謀而合。

雙11有感,勒龐以前說的烏合之眾一般是廣場上的人群,在互聯網時代,烏合之眾不用聚集在一起,每個人坐在自己家里,一樣有同樣的效果,群氓的狂歡。(@朱增光)

最近三年雙11,什么東西都沒買,不得不說自己是世界上最冷靜的人。(@伯納烏小牛牛)

“雙11”,在各大媒體渲染下,在各大社交群中,在各種朋友圈上,看到的是一場人性的癲狂。在集體狂歡的時候認清自己的位置,不要人云亦云,保持時刻獨立理性。

5.“購物節”偏離原始初衷,繁雜花樣損害消費者利益

在購物節剛剛興起之時,“雙11”期間購買商品,價格會比以往更加便宜,成為社會共識。

學界對于“雙11”的經濟學解釋是,通過營造一種社會共識,來聚集一批需求彈性相對更高的人群,商家可以有針對性的,對于這些特殊群體制定價格策略。但是,大量“雙11”期間有購買行為的消費者,實際而言并非是高需求彈性用戶。在這種情況下,商家也就傾向于以更高的價格,而非優惠價格來銷售商品。

2017年的“雙11”,各平臺推出的預售模式、定金膨脹、滿減優惠券、平臺購物津貼等復雜玩法就是對消費者的挑戰,表面上享受到了優惠,其實不然。甚至在某些情況下,成為損害消費者利益的一個手段。

雙11真是考察數學計算能力,定金膨脹,滿減,跨店滿減,被湊單搞的七暈八暈。(@付付123789)

睡了,雙11的優惠政策堪比奧賽題,我是搞不懂。(@楊大樹是胖子)

6.“雙11”的多樣化表達

除了表達真實的購物感受外,還會進行段子編撰,并創造了諸如“剁手”“買買買”“打電話”網絡詞匯等詞匯。例如:

“雙11讓你明白,有些東西,打半折你也買不起,就像你喜歡的人,眼光降低一半,還是看不上你。”

“明天,雙11,他又該笑了。雖然,他的笑,不傾城,也不傾國,但能讓你傾家蕩產。”

類似段子就在樣本微博中出現了多次,且難以找到傳播源頭。

7.商業議程設置

另外,微博不僅成為民眾的討論場。已經成為了品牌廣告商的重要投放地,在本次的樣本中,剔除了13259條都是帶有廣告性質的微博。并且商業議程設置也引起了民眾廣泛的參與,如話題“雙十一剁手星座排行”,截止2017年12月31日晚23∶00的討論熱度就達到了2.2萬,閱讀量3608.4萬。

五、研究結論與分析

語言的使用與變化是和社會文化過程緊密地聯系在一起的。本研究聚焦于 “雙11”的參與者與“雙11”在話語上的關系,借助科學分析工具,通過規范化的內容分析與情感話語分析方法,對作為一種社會文化現象的“雙11”的公眾話語表達進行深度挖掘。研究發現:

(一)“雙11”的符號意指已逐漸由“光棍節”演化為“網購狂歡節”。

公眾在11月11日這天的話語表達多與“購物節”有關,所呈現的“買”“快樂”“剁手”“購物”“單身”等高頻詞匯、微博樣本占比、微博議題等多維度的數據都表明,“雙11”在公眾話語體系中已經被標簽化與符號化。從符號意義上而言,“雙11”已經開始從“光棍節”變成“網購狂歡節”,雖然這一轉化尚未徹底完成,甚至間或還存在對于這一趨勢的抗爭。同時,“購物節”的話題也是“消費主義”的集中表現,話語表現出的消費欲望與媒介構建儀式想要達到的“沉浸購物”氛圍完全一致。

(二)“雙11”網購話語呈現出議題多元化,情感成分多樣化但總體傾向于正向表達的特征。

微博作為國內最大的社交媒體,用其研究公眾話語表達兼具代表性與便利性。通過規范化的內容分析可以發現,此次搜集的微博樣本中,議題呈現多元化；對于同一話題也呈現出多元化、異質性的價值取向。例如,對“雙11”的認同與反抗,對“消費主義”的共謀與斗爭。網購狂歡后的話語表達體現出鮮明的自由化、口語化、碎片化、娛樂化等特征,以段子為代表的娛樂化表達更為公眾所樂于接受。

借助情感話語分析方法與科學分析工具,可以發現,網購狂歡話語中,“好”“惡”“樂”“哀”“懼”“怒”“驚”等7種情感成分并存,但總體更傾向于正向情感表達。而在不同議題上呈現出的情感強烈程度不盡相同。這一結果也得到了交叉分析的進一步證明。

(三)“雙11”網購狂歡是消費社會、網絡技術、社會性需求、商業資本等多種力量共同作用的結果。

“雙11”網購狂歡的風行是消費社會、網絡技術、社會性需求、商業資本等因素之間相互作用、共同推動下,被社會性建構的結果。

在內容梳理中已經發現,將注意力等同于商業價值的注意力經濟時代,商業因素對微博話語的滲入已是不可避免,所以商業議程設置也成為“雙11”話語表達中的又一普遍特性。這僅僅是商業資本中的一種表現,商業資本正是利用互聯網技術和大眾社會性需求,與時俱進,才能推動“網絡狂歡節”的萌芽、產生和發展④。同時,也與消費社會催生的身份焦慮癥密切相關?！半p11”的落點正是中國人文化基因中普遍存在的“過節—熱鬧—消費”的連鎖心理,利用文化包裝,搭上商業便車,創造出了“網購狂歡節”的銷售奇跡⑤。

(四)“雙11”網購話語的引導應倡導健康向上的消費價值觀念,營造良好的消費輿論環境。

通過對微博樣本的統計,可以發現,在狂歡精神的影響下,網購話語以更加感性化的方式刺激人們的消費欲望與心理需求,進而形成一種話語霸權,并營造和建構了一種支配性的消費主義、享樂主義的意識形態。同時,網購狂歡背后的話語表達缺乏理性支撐,多以個人的情感宣泄為主。因此,應該加強對網購話語的引導,通過網購話語正確引導物欲追求,避免“雙11”淪陷為銷售額狂歡；通過營造理性的消費輿論氛圍操控和刺激消費行為,從而以健康化的消費觀念引領消費時尚。

需要指出的是,此次研究僅對微博內容做了分析,但對于其中的作用形成機理未做深入探討,限制了研究結論的推及性。但此次研究也讓我們從話語分析的全新角度認知了“雙11”,這為未來研究中推進公眾話語在話語認知層面上的作用具有十分重要的意義,也為未來研究開創了一個將話語分析與新媒體研究相結合的有益思路。

注釋:

① 胡春陽:《話語分析:傳播研究的新路徑》,上海人民出版社2007年版,第1頁。

② 徐琳宏、林鴻飛、趙晶:《情感語料庫的構建和分析》,《中文信息學報》,2008年第1期。

③ 新浪微博數據中心:《2015微博用戶發展報告》,http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=333,2016-11-10/2017-1-23。

④ 王楓萍:《建構的文化與文化的建構——以“雙十一”網購狂歡節為例》,《汕頭大學學報(人文社會科學版)》,2016年第7期。

⑤ 任志琪:《消費者在網購狂歡中情緒化消費的成因及影響探析》,《廣告大觀(理論版)》,2017年第2期。