基于民族傳統文化構建旅游IP經濟利益

何少琪

[提要] 民族傳統文化具有原真性特點，而旅游IP不是隨意創新和創造的，必須遵循原有文化內涵，旅游IP構建是保護傳統文化，因此民族傳統文化與旅游IP的結合具有更強的生命力。本文采用權利弱化與利益分享理論方法，以云南紅河州云陽梯田哈尼族為例，研究構建旅游IP給傳統文化所有人、保護人、繼承人提供經濟利益共享，推動民族傳統文化的保護更具有延續性。從社會性角度，旅游IP與傳統文化的結合可以有效地修復傳統文化的遺失，為民族傳統文化保護注入新動力。

關鍵詞：民族傳統文化;旅游IP;權利弱化與利益分享理論

基金項目：云南財經大學研究生創新基金立項項目（編號：2018YUFEYC034）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月18日

目前，我國少數民族地區大力發展旅游業，傳統文化遭受旅游開發的影響，一些“商業化”、“偽民俗化”現象出現。當今世界的“文化風險”表現為民族國家文化主權的弱化和傳統文化邊緣化。目前，世界貿易組織（WTO）保護系統主要是針對智力創新而非智力源泉保護，據此對于民族傳統文化的保護有限。元陽梯田申遺成功，讓其知名度享譽世界，隨之而來的守遺工作困難重重，對于外來文化的沖擊，元陽梯田傳統文化逐漸流失，如何保護元陽梯田的傳統文化，加強當地哈尼族保護意識是目前旅游開發的一大阻礙。在沒有利益保障的前提下，傳統文化的保護人、繼承人并不愿意公開或者持續保護他們掌握的傳統文化及技藝。然而，依托于傳統文化旅游目的地IP呈現，在保護發揚傳統文化的同時，也給那些傳統文化保護者、繼承者帶來經濟利益。

一、理論解析

（一）旅游IP概念。旅游IP，首先IP是指知識產權，在法律上知識產權所保護的對象是智慧創造物，包括文學作品、發明創造、商業標志等等，是勞動者的智慧結晶，知識產權是一種無形的個人財產，與有形財產相比，其特性在于知識性、無形性、可傳播性及共享性。傳統文化也具有同樣相同的特征。隨著IP的內涵和外延無限延展，IP與文學、影視、動漫的結合具有不少成功案例，而這股IP熱已經延伸至旅游業。旅游IP的定義不僅僅是關于人類事件中創造的智力成果專有權利。旅游IP可以是一篇內容、一種文化、一個故事或者是具體的一個景點某一種感覺。提起麗江，艷遇就是一種感覺;香格里拉，最接近天堂的地方。旅游IP建立是基于原有的文化內涵，而不是隨意創新和改編的，具有核心吸引力。

（二）權利弱化與利益分享理論。何為權利弱化及利益分享理論？該理論最早由加拿大知識產權提出，權利弱化是指減弱知識產權所有人的禁止授權的功能，讓知識產權所有人的利益、智慧創造物使用者的利益和社會利益最大化，達到雙贏的目的。傳統文化繼承與保護要消耗大量的人力、物力，發掘傳統文化最大價值的同時，實現利益共享，利益共享可以激發傳統文化繼承人、保護人的動力。現在很多成果都基于中華民族傳統文化之上，這些成果帶來的經濟利益卻分毫未給民族文化傳承人、保護人。民族傳統文化的保護傳承僅靠特殊群體的愛好興趣的支撐是不夠的，切實的經濟利益是最有效的方法。

二、民族傳統文化與旅游IP的關聯

若將旅游IP運用于民族傳統文化，也將提升傳統文化的經濟價值。IP的形成承載著旅游目的地的旅游文明與精神，民族傳統文化是旅游目的地核心競爭力之一。民族傳統文化、民俗活動作為旅游吸引物是構成旅游產品體系的有機組成部分。隨著旅游業線路競爭、景點競爭的漸趨式微，傳統文化活動顯現出作為目的地重要旅游吸引物和競爭策略的多元功能。民族傳統文化對目的地的形象打造、宣傳、建設和旅游者良好體驗等都有不可低估的作用。發展傳統文化活動并將其品牌化是目的地建設的重要舉措。旅游目的地IP包括所有具備潛質的商品、服務乃至個人，而民族傳統文化吸引游客到來，通過對目的地各類因素的整合，舉辦獨具特色的文化活動，將熱情而特別的服務、地方性的民宿和居所、特色的服飾和餐飲、個性化的生活方式和民俗風情與當地環境完美結合起來讓游客體驗。而這些服務、商品、景觀正是旅游目的地IP的體現和載體，民族節慶能夠促進目的地各種元素的整合，使得民族節慶從策劃籌備到舉辦，整個過程都成為旅游目的地IP物化和場景化的過程，帶給游客一個跟IP營銷內容無別的感覺或超越想象的震撼，帶來良好的口碑，增強旅游目的地的IP辨識度與知名度。

旅游與影視或者文化IP結合，旅游目的地具有獨特而鮮明標志，就可以自帶勢能，構成連接旅游景點與游客之間的橋梁，從而吸引消費者進行體驗。基于民族傳統文化獨特性對旅游IP的研究可以提高旅游產品、旅游目的地的差異化，吸引游客。民族傳統文化是促進旅游目的地整體發展的重要因素之一，民族傳統文化作為目的地重要旅游吸引物具備競爭策略的多元功能。能加強外界對于旅游目的地的認同，增強旅游目的地吸引力，提高經濟收入，提升舉辦地知名度的巨大價值。旅游目的地IP在定位階段的內容構建上利用好民族文化這一巨大價值是增強旅游目的地IP的核心吸引力重要手段。對于具有深厚豐富的傳統文化旅游文化資源而言，如何充分發揮民族傳統文化的獨特價值與魅力，增加保護者、繼承者的經濟利益，增加保護傳統文化積極性，來適應旅游行業新的競爭態勢是值得我們思考和研究的。

三、經濟效益的共享

在傳統文化保護的打造上要開發建立符合IP內容的硬件體系，從一個個節日參與的活動看，內容無不包含背后的傳統文化淵源，這種文化淵源才是IP構建的核心，文化差異才是不同于其他旅游目的地體驗的根本所在。元陽梯田哈尼族關鍵是要利用自己的文化獨特性構建自己的IP。由此帶動的經濟利益，促進當地哈尼族保護傳統文化的決心。在現代化生活方式的沖擊下，傳統節日的傳承面臨一系列的困難。當地少數民族居民在節日傳承中，保留、保護了一批可能會失落的文化。如何鼓勵當地居民對傳統文化IP的保護呢？發展旅游是一個良好的方式，但傳統文化帶來的利益偏少，外加現代生活方式沖擊，使當地居民信心漸失。

知識產權即IP，為了使傳統文化IP文明傳播，需要對傳統文化IP進行保護，但強保護下又導致難以普及。少數民族傳統文化的主體歸當地居民所有，隨著政策改變、原住居民的喬遷等不可抗力的原因，對具體主體定義變得不明確，傳統文化帶來的經濟效益分攤不均，當地居民保護積極性不高。這種情況下，知識產權制度難以適用于傳統文化IP保護上，同質化現象的出現也是因為對傳統文化IP保護不善。針對這種現象，一些加拿大學者提出權利弱化與利益分享理論。即知識產權所有人與使用者之間利益共享，發展少數民族地區旅游時，當少數民族傳統文化IP被使用時，其知識產權所有人即當地居民也應該共享其經濟效益，使得傳統文化保護更具有持久性。這種經濟效益共享可以體現在：外來人口（非當地居民）營業當地少數民族特點的物品或是食物時，需要得到其批準授權方可營業并支付相對應的報酬;傳統文化民族logo使用也需要經所有權主體授權。除此之外，還可以提高地區參與旅游業的居民收入，完善當地基礎設施建設，促進經濟的全面發展，創造住宿、餐飲、購物、通信、貿易等相關收入，有效解決農村剩余勞動力就業問題，促進產業結構調整。

對于哈尼族而言，民族傳統節日也是一種外交活動，是地區和民族內部的交流平臺，也是和不同地區、不同民族的交流機會。能夠使旅游目的地有效地向外界宣傳，展現自己人文風貌的絢麗多姿，增強民族自豪感，增進各民族人民之間的友誼，加強各地區之間的政治聯系，推動彼此間的合作。元陽梯田哈尼族關鍵是要利用自己的文化獨特性構建自己的IP。由此帶動的經濟利益，促進當地哈尼族保護傳統文化的決心。元陽梯田哈尼族目前情況是地理位置偏遠，對于民族傳統文化傳承相對完整，旅游資源豐富，但區域交通閉塞，自然生存條件艱苦，經濟發展落后，人民生活水平較低，傳統文化IP權利弱化帶來的經濟利益共享有助于促進當地消費，而且容易吸引外來游客，游客帶來消費的同時，有利于促進當地的經濟發展。隨著傳統文化的可持續發展，不斷提升旅游目的地服務功能，為當地傳統文化保護人、繼承人提供一個良好的空間，完善休閑旅游產品體系，不斷升級產業鏈，完善鄉村配套的基礎設施硬件流和相應的軟件支撐，改善哈尼族生活環境，激發其服務熱情。

四、結論

當地文化節事活動舉辦期間大量的人流、物流和信息流不僅促進了交通、服務、貿易、金融、通信等行業的發展，而且促進了各種文化的廣泛交流。利用文化節事活動對舉辦地人文地理的立體展示是目的地推廣營銷的重要活動和手段，目的地擁有一個民族少數文化在任何情況下都是一個難得的旅游資源，具有對目的地旅游發展的巨大價值。而在IP時代，民族傳統文化其本身的特征和內涵，給IP塑造、IP內容挖掘、目的地形象建立提供了借題發揮、尋根溯源、完善發展的基礎。民族傳統文化對目的地IP的構建所具備的深遠意義，從以上論述中可見一斑，但旅游IP時代才拉開序幕，傳統文化對旅游目的地的意義發揮也還任重道遠，行業形勢日新月異，關于利用傳統文化打造旅游目的地IP的給當地傳統文化繼承者、保護者更多的經濟利益體系還有待我們更加長久深入的探索和研究。

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