云臺山景區形象感知研究

蔡文芳

[提要] 根據ALexa網站排名，通過搜集攜程、途牛旅游網以及驢媽媽旅游網2015～2017年有關云臺山景區游客在線評論684條。采用內容分析方法，通過ROST CM軟件進行詞頻統計，云臺山景區游客感知主要圍繞“管理”、“風景”、“服務”、“交通”四個方面展開。另外，“人多”、“擁擠”、“拉客”等也是出現較多的詞匯，說明云臺山景區在管理方面還有一定的提升空間。

關鍵詞：網絡文本;形象感知

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年4月18日

一、數據來源和獲取

根據ALexa網站排名，截止到2017年3月，Alexa旅游網站排行榜，排名前十的旅游網站依次是：攜程、馬蜂窩、去哪兒網、欣欣旅游網、途牛旅游網、同程網、博亞旅游網、窮游網、藝龍旅行網、戶外資料網。根據百度搜索旅游網站排名，截止到2017年3月，百度搜索旅游網站排行榜，排名前十的旅游網站依次是：攜程、馬蜂窩、去哪兒網、欣欣旅游網、途牛旅游網、博雅旅游網、米胖、馬蜂窩、同程網、窮游網。由于馬蜂窩、去哪、欣欣旅游網、同程網、博雅旅游網、窮游網、藝龍旅行網、戶外資料網以及米胖網上有關云臺山景區的線路信息有效評論較少，因此不做統計。云臺山在2015年和驢媽媽簽署了合作協議，故選取驢媽媽旅游網站作為研究對象。最終主要選取了攜程、途牛旅游網以及驢媽媽旅游網的游客評論，并對其進行整理，選取了2015～2017年所有的在線評論。去掉一些重復評論以及與本研究無關的評論，最終收集到有關于云臺山景區游客在線評論684條，其中攜程網384條，途牛網249條，驢媽媽51條。

二、數據分析

將收集到的云臺山景區游客在線點評內容通過ROST CM軟件進行詞頻統計，首先將其中的“山上”、“山下”、“反正”、“其他”等對分析無意義的詞匯加入到過濾詞典中，將第二次詞頻統計中部分詞匯進行合并，例如將“風景”和“風光”合并為“風景”，將“周日”和“周末”合并為“周末”等，最終選取58個高頻詞匯。

（一）語義網絡結構分析。通過ROST CM軟件，從生成的云臺山景區游客感知語義網絡圖中可以得出，云臺山景區游客感知圍繞“管理”、“風景”、“服務”、“交通”這四個主要的方面展開。從延伸的方向也可以發現云臺山景區在游客不文明行為管理方面存在的隱患，例如“人多”、“擁擠”、“拉客”等。

（二）云臺山景區高頻詞統計結果。對云臺山景區游客在線評論內容進行分析，最終得到58個高頻詞匯，詞頻總量為1，530：其中“風景”詞頻數量最高，詞頻數為211，約占樣本總量的15%，可見大多數游客對景區的風景還是比較認可的，認為云臺山景區風景秀麗，吸引他們前來。而排名最低的詞匯是“大戰”，詞頻數只有1，可見景區的游覽秩序尚可，沒有太大的沖突，也由此可見云臺山景區游客素質良好。詞頻數量由高到低依次是“風景”、“服務”、“人多”、“方便”、“大巴”、“美景”、“排隊”、“值得一去”、“管理”。說明游客對云臺山景區整體的環境服務等還是滿意的，只是這里也反映了云臺山景區存在的一個嚴重問題，就是景區人流量太大，詞匯“人多”、“排隊”的詞頻數為148，所占樣本總量的比例約為10%，通過對云臺山景區游客在線評論內容進行分析，大多數游客反映，由于景區客流量過多，導致了一系列排隊插隊，游客之間引發沖突等不文明行為現象，同時嚴重影響了游客的體驗，大多數游客表示不愿再在旅游高峰期來此地重游。

（三）云臺山景區高頻詞分析。通過對云臺山景區58個高頻詞屬性分類，發現云臺山景區的高頻詞可以分為8類，分別是“景區的環境衛生”、“旅游體驗評價”、“景區人流量”、“基礎設施”、“服務”、“景區管理”、“食宿”、“出游時間”。云臺山景區高頻詞匯屬性分類如表1所示。（表1）

從表1可以看出，云臺山景區的58個高頻詞屬性分類，發現該景區的高頻詞可以分為8類。云臺山景區高頻詞在微觀層面上，“景區的環境衛生”這一屬性所占的比例最高，約占詞頻總數的1/3。其中，關于“美景”、“干凈”、“空氣清新”、“水美”這個對景區環境衛生正面評價的詞頻總數為138，約占該屬性詞頻總數的30%，而負面評價僅有“垃圾”，詞頻數量為6，約占該屬性詞頻總數的1.4%，可見云臺山景區對于環境衛生方面的管理還是十分有效的。

其次是“服務”這一屬性，約占詞頻總數的16.08%，其中正面評價有“周到”、“熱情”、“人性化”，詞頻數量為18，約占該屬性詞頻總數的7.32%;負面評價有“態度惡劣”、“愛理不理”，詞頻數量為7，約占該屬性詞頻總數的2.85%?？梢?，云臺山景區服務存在一定的問題，景區服務不到位也有可能成為影響游客感知的主要因素。

“基礎設施”約占詞頻總數的13.59%。在研究游客在線評論內容時，大多數游客認為云臺山景區發展成熟，基礎設施完善。尤其是對云臺山景區大巴車更是贊不絕口，認為其為景區游玩提供了很大的方便。云臺山景區大巴車車輛多，很大程度上也減輕了景區的客流壓力，各景區之間大巴車絡繹不絕，也讓游客方便乘車，減少了擁擠、人多亂插隊等不文明現象的發生。但是也有不少游客反映，旺季時，在乘車點處，游客亂插隊、大聲爭吵現象時有發生，嚴重時甚至引發爭吵、沖突。還有的游客有隨處亂扔垃圾的不文明行為，景區保潔人員數量較多，能夠及時清理，才讓景區一直保持干凈整潔。

占詞頻總數的比例排名第四的是“旅游體驗評價”，占13.14%。其中正面評價有“方便”、“值得一去”、“滿意”、“開心”，詞頻數量為173，占該屬性詞頻總數的86.07%;負面評價詞頻數量為28，占詞頻總數的13.93%，分別是“失望”、“不滿意”、“不值”、“被騙”。可見，大多數云臺山景區的游客滿意度還是很高的，游客對景區體驗的負面評價大多來源于食宿以及景點未開放等方面。

“景區人流量”約占詞頻總數的10.78%，其中“人多”占該屬性詞頻總數的54.55%，“排隊”占該屬性詞頻總數的35.15%，“擁擠”占該屬性詞頻總數的8.48%，“插隊”占該屬性詞頻總數的1.82%。通過對云臺山景區游客在線評論內容分析，大多數游客認為景區沒有限流措施，只顧收門票，不考慮景區承載力，造成景區游客人數過多，各景點擁擠不堪。有些游客趁機插隊，引起其他游客的不滿。過多的人流量也嚴重影響游客的體驗。

“出游時間”約占詞頻總數的8.1%，云臺山景區游客評論“出游時間”屬性詞頻較為集中，大多數游客選擇“春節”、“十一”、“國慶”等可概括為節假日出游。這也是國內各大景區同時存在的問題。游客扎堆出游，也是造成景區擁堵的重要原因，同時也極易引發游客諸如“插隊”、“亂扔垃圾”、“大聲喧嘩”等不文明旅游行為，影響景區旅游形象。

“景區管理”約占詞頻總數的7.39%。其中正面評價有“井然有序”、“規范”、“保潔”，詞頻數量為35，占該屬性詞頻總數的30.97%;負面評價有“秩序混亂”、“沖突”、“大戰”，詞頻數量為15，占該屬性詞頻總數的13.27%?？梢?，云臺山景區已經是一個發展比較成熟的景區，各項管理設施也比較規范，但是仍然存在許多問題。云臺山景區在旺季限流方面的管理較為薄弱，游客排隊時隨意插隊，或者擁擠不堪，缺乏耐心極易引發沖突，對景區管理造成極大的影響，同時也在很大程度上降低了游客滿意度以及景區美譽度。

“食宿”約占詞頻總數的3.3%。通過表1可以看出，云臺山景區對于景區農家、酒店的管理存在一些問題。有近20%的游客反映景區存在拉客現象，通過云臺山景區游客在線評論內容研究，有些游客反映景區內有些農家存在強迫游客消費以及宰客現象，嚴重損害景區的整體形象。

三、結論及建議

從整體上來看，游客對云臺山景區的形象感知正面評價占絕大部分，主要體現在景區整體環境整潔、衛生，交通便利，服務熱情周到。負面感知主要集中在人多擁擠、游客不排隊、不文明行為等。云臺山在黃金周時期游客擁擠現象更為明顯，針對這些反映十分嚴重的擁擠、插隊問題，景區可以在各景點入口處以及乘車處設置一些限流設施，約束游客有序排隊。除此之外，想要有效管理游客不文明行為，加深游客對景區形象的正面感知，一定要努力限制客流量。網上常有報道，旅游黃金周期間游客扎堆出游，游人走后景區一片狼藉。這就是因為游客數量已經嚴重超出景區承載量，加上社會上所普遍存在的從眾問題，平時一兩個游客的不文明行為，在旅游黃金周時極易引發為大多數游客的不文明行為。比如，本來有些游客本不愿亂扔垃圾，但看到別人都這樣做的時候，便會自然而然的隨之模仿。而且，景區游客數量過多，嚴重影響游客游覽的體驗質量和游覽的心情，極易產生煩躁情緒。在煩躁情緒的驅使下，游客之間以及游客與景區之間很容易產生摩擦，甚至引發沖突。在個別游客的評論當中還出現了景區內部有些管理人員對游客的咨詢愛答不理，還有一些管理人員甚至態度惡劣，對游客大吼大叫，所以提高景區服務質量也刻不容緩。建議景區對于員工做上崗前的培訓，規范其服務技能，并定期對其進行考察評定，實行獎懲相結合的方法，不斷提高員工的服務質量，這對于提升景區品牌形象也具有積極的作用。

總之，作為山岳型景區的典型代表，云臺山不僅要繼續完善基礎設施建設，控制游客流量，在提高服務質量方面多下功夫，還可以開展淡季營銷，對游客采取有效分流措施，宣傳典型，發揮模范帶頭作用，這樣不僅能給整個景區營造一種文明旅游的氛圍，同時不斷地給游客灌輸文明旅游的思想理念，從而自覺遵守文明旅游規范，自覺成為一個文明的旅游者，更能夠樹立良好的口碑，實現景區形象的全面提升。

主要參考文獻：

[1]中國電子商務研究中心.2017年“雙11”電商平臺大促評測報告[EB/OL].http：//www.110ec.cn/zt/17sh11bg.

[2]荊鵬，張聰聰.游客不文明行為對景區品牌形象的影響——基于游客感知視角[J].宿州學院學報，2016.2.