這個衛生紙顏值有點高

王含玥

登時尚雜志、在羅浮宮做展覽、當國禮跟隨總統“出國訪問”、風靡全球80多個國家……主打“彩色衛生紙”的葡萄牙紙巾品牌Renova不僅履歷精彩，還能賺錢，年銷售額高達百億歐元，是名副其實的爆款。

Renova的啟示性在于，在一個看上去已經是充分競爭、缺乏增長機會的領域，通過產品創新，打破了大眾對衛生紙的傳統認知邊界，進而保持競爭優勢。

給點顏色瞧瞧

黃昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走進一家超市，將幾大卷Renova紙巾塞進購物車。卡塔琳娜今年25歲，在一家外貿公司工作。在同事眼中，她是一名“顏控”，喜歡一切外觀漂亮的東西，包括紙巾。在卡塔琳娜看來，優雅地抽出一張漂亮的紙巾拭嘴，比隨意掏出一坨普通衛生紙要高級十倍。

事實上，超市里的衛生紙品牌琳瑯滿目，但無論哪個品牌，什么價位，它們的顏色基本都是白色。誰規定衛生紙必須是白色的？

紙巾生產商Renova偏偏要打破這種“約定俗成”，研發了彩色衛生紙。早在2005年，首款黑色衛生紙一經推出便引起了轟動，引發全歐洲的媒體競相報道，一度賣到脫銷。黑色衛生紙試水成功后，Renova又陸續推出了紅色、紫色、粉色等色系的衛生紙，并在營銷上主動賦予每種顏色性格特征。比如，紅色象征“熱情、自由”，對標那些堅持自我、崇尚個性的潮流追隨者。據說，美國流行天后碧昂絲就鐘愛紅色款，出門必備一卷。

很快，Renova就在歐美紙巾市場掀起了一股“最炫彩色風”，成為那些追求品味的女性顧客居家、出行的標配。雖然Renova的主力客群是女性，但它卻偏偏拋棄選用女性代言人的傳統做法，而是選用男模作為廣告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗獷、力量的代表，與以往衛生紙廣告中所表達的柔軟形成鮮明對比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點十足；第二，女性是家用衛生紙的購買決策者，男性對衛生紙的關注比較少，Renova將自己定位為“男人都愛的衛生紙”，借此吸引增量人群——男性用戶購買。

衛生紙換個顏色還是衛生紙，但Renova的高明之處在于挖掘出了顧客未被充分滿足的需求。對于那些愿意掏錢為Renova埋單的顧客而言，衛生紙本身的功能反而變成次要了，彩色衛生紙所帶來的時尚感和設計感才是最重要的。

這樣一來，Renova就成功沖出了原有的顧客群體，成功開發了增量市場。Renova深知，存量市場的競爭邏輯是如何把產品功能做得更好，而做增量市場的關鍵在于如何做得不同。

砌一道無形的門檻

彩色衛生紙的準入門檻并不高，其他廠家似乎也可以做，一些國家也出現了不少主打“顏值”的衛生紙網紅品牌。但始終都沒做成氣候，曇花一現。為什么只有Renova走出來了？

在模仿者們的眼中，看到的是彩色衛生紙對顧客視覺上的吸引力，卻忽略了用戶最關心的問題：萬一紙巾脫色，豈不是很尷尬？色素對人體有害沒？這種工藝對環境污染是否很大？

曾有好事者做了一個小實驗，把吸滿了水的Renova彩色紙巾揉成團，依然能夠輕易地展開，即便用這張紙使勁地擦拭手背，也沒有掉色。當然，也沒有掉紙渣的現象。

事實上，Renova衛生紙產品都是用100%原生木漿制成，而染料所用色素也都是從天然植物中萃取的。比如從紅色卷心菜中提取紅色，從胡蘿卜中提取橙色，從橘子中提取黃色。為此，Renova還專門得到了權威機構的皮膚測試認證和環境管理體系認證，向外界傳遞出純天然，無危害的產品特征。

除了產品本身靠譜，更為重要的是，Renova是一家有著80多年造紙經驗的老牌企業，之前做辦公用紙，積淀了大量的技術優勢和渠道優勢。這是那些試圖復制“彩色衛生紙”的創業公司難以企及的，產業基礎成了模仿者們翻不過去的高籬笆。

在一個傳統并且充分競爭的行業內進行產品創新，其前提是一定要具備產業基礎。這種先發優勢不僅是創新的支撐點，還可以形成競爭壁壘。

改變顧客消費認知

與普通白色衛生紙比起來，Renova的彩色衛生紙價格可不止貴了一星半點。1袋6卷裝的要人民幣139元（京東價格），3卷裝的豪華版零售價是89元。很顯然，這超出了大眾對衛生紙的價格認知。但Renova卻成功改變了這種消費認知。

通常而言，哪怕有促銷活動，衛生紙售賣區都是賣場中的寂靜一角。翻來覆去的價格博弈，也已經成為衛生紙品牌之間的生存常態。

為改變顧客對衛生紙“不重要”“不值錢”的固有認知，Renova的辦法是開專柜。為此，在其業務覆蓋的80多個國家里，Renova有意識地在每個國家一線城市的高端超市開設專柜。

一眼望去，Renova的專柜都是最醒目的，不僅是因為花哨的顏色，還有它用心的柜臺布置。不同于超市貨架各種衛生紙堆疊在一起，Renova的柜臺被分成了一個個長度不一的格子，各種顏色的衛生紙填充進去，配上純黑色的柜臺，顯得非常有設計感，十分抓人眼球。

從表面上看，Renova刻意制造了一種“洋氣”的感覺，讓自己“鶴立雞群”。但實際上，Renova的這個大招是為了改變顧客的消費認知。

大多數時候，衛生紙的消費場景都是逛超市順便購買，在顧客心中，更多是一種附屬角色，地位甚至不如洗發水。Renova通過在高端超市開專柜，就是為了改變衛生紙的消費場景，把“順便買”變成“專門買”，由配角成功上位主角的“高端貨”。

為了強化這種認知，Renova還推出定制服務，主動拓展衛生紙的使用場景。比如，與羅浮宮博物館等藝術場所合作，把紙巾做成藝術陳列品；為水果店、花店提供包裝服務；為婚禮等派對提供裝飾服務。

在這種思路下，Renova成為了“藝術品”“禮品”“飾品”，賦予了衛生紙更多“非紙巾”的功能，不僅使用場景發生了變化，產品邊界也得到了拓展。憑借著對衛生紙認知的再造，Renova樹立了在顧客心目中的高端形象，進而成為衛生紙市場中的另類爆款。

Renova的普適性價值在于，外觀上的創新并不足以形成護城河，如何利用外觀創新去打穿顧客未被滿足的附加需求才是。

摘自《商界》2018年3月