四大維度淺析乳業營銷的“消費升級”

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

最近的中美貿易戰想必都有所耳聞，此間種種不再敘論。筆者作為一個市場人員深受震動的是，落后就要挨打不僅適用于國家層面的角力，對于市場來說同樣如此。曾是央視知名媒體人，現在轉身成為天使投資人張泉靈說過“當時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說”。很多企業自認為坐擁著“固若金湯”的一畝三分地時，如若不能居安思危，主動擁抱時代的變化，再固若金湯的城池，也會被時代的長槍利器所攻破。

傳統兩強的咄咄逼人之下，區域型乳品企業如何攻防布道

140 年前達爾文提出生物進化的“物競天擇，適者生存”理論，現在同樣適用于乳業市場競爭。市場競爭相對寬松時，是大魚吃小魚，譬如伊利、蒙牛當年憑借常溫利樂磚、利樂枕，大肆拓展全國市場，成為峰極一時的乳業兩強。

道理很簡單，快消品行業亙古不變的定律是當行業集中度較低時，品牌知名度決定了市場份額，這點從同為快消品的碳酸飲料、牙膏、醬油的市場調研中可以窺探一二（圖1），碳酸飲料可口可樂和百事廣告毫無疑問是廣告投入最多的，所以消費者首先提到和購買的就是可口可樂和百事，佳潔士牙膏和海天醬油同樣如此。伊利、蒙牛當年也是一樣，憑借著鋪天蓋地的廣告，“兩強”塑造了廣泛的公眾知名度，并且消費者因為“風吹草地見牛羊”對內蒙古草原存在先天的美好聯想，內蒙古草原和好牛奶之間存在著很強的聯系，所以伊利、蒙牛當年是得天時、盡人事。

那么也許會有疑問了，難道現在的乳品企業想要成功就必須重金投入高空廣告？必須一定要來自草原？必須全國渠道全部滲透？必須……

筆者認為并不是，現在的乳業市場早已脫離了“開疆拓土、刀耕火種”的原始階段，現在是“快魚吃慢魚”的激烈競爭時代。黑龍江惠豐乳品有限公司（簡稱“惠豐”）成立至今不足2 年，筆者所在公司從惠豐成立之初就受托通過營銷咨詢貼身服務，通過差異化的俄羅斯特色品牌定位，借助優異的渠道資源組合、市場推廣、運營體系，不到2 年時間迅速助力惠豐成長為一家日均銷售超300 噸的區域型特色乳品企業。

筆者將結合公司實際操作案例和行業未來的發展趨勢，深度解讀未來乳業持續發展的幾大營銷升級趨勢。

四大維度深度剖析乳業未來升級趨勢

產品升級：從量變取勝到質變取勝

乳品市場經歷著從量變取勝到質變取勝的轉變，以前是誰的產品多，誰的渠道滲透廣，誰的知名度高就能賣的好，而現在隨著物質文化的不斷滿足，消費者對于產品的需求變得更加個性化，市場的同質化競爭導致消費者對于乳制品的挑選只能被迫回歸到了信品牌、看廣告的年代，很多企業覺得只要大品牌出什么產品，隨便搬搬弄弄就能切割一部分市場。

事實是很多企業抄抄弄弄之后發現銷量并沒有預期的增長，反而是越賣越虧，常常陷入“越抄越多，越賣越虧”的尷尬境地，然而很多企業通過咨詢服務精準地找到了自己的核心定位后，銷量和銷路迅速打開，很多經銷商主動上門求貨。

一是差異化的精準定位：別人抄不走的才是品牌的核心定位

惠豐：跳出傳統思維，定位俄羅斯特色

首先拋出一個問題：一個剛成立的小乳品企業，一年時間，靠一款單品，迅速成長為一天300 噸銷售量的企業，這是天方夜譚嗎？

按照傳統思路一個剛成立的小乳品企業，應該老老實實、本本分分地去模仿“兩強”的產品，以求切割一部分市場，甚至應該避開“兩強”的鋒芒，利用本地乳品企業的優勢，全力發展訂戶市場。

但是銘泰·銘觀公司的市場人員敏銳地洞察到了惠豐的地理優勢，緊靠俄羅斯的哈爾濱深受俄羅斯文化影響，如果將俄羅斯特色賦予到惠豐品牌中，惠豐立馬能從一眾傳統品牌中跳脫出來。

當然成功的定位只是惠豐成功的開端，此間林林總總的精細運營留待日后詳談。

二是精準的借勢營銷：尋找隱藏在消費者心智中的需求

長富吃活菌：深度洞察消費場景

市面上的活菌產品林林總總，有談菌種種類的，有談菌種數量的，還有談功能的。當然有的產品賣的好，可能是開創了品類的先河，也可能是占了市場的先機，但是后來者也要跟隨前者去談數量、談菌種、談功能嗎？消費者會買單嗎？

長富在一眾活菌產品中跳脫出來，目前日均銷量30 噸，市場售價28.8 元/950 mL，如此高的定價，后來居上的長富是如何做到的？

銘泰·銘觀公司在福建調研時，發現福建市場的飲食文化特別發達，那么能不能有一款產品能夠滿足這部分市場呢？經過深度的調研，市面上有訴求去火的，比如王老吉；有訴求解油膩的，比如油切麥茶；有訴求健康的，比如果汁飲料。但是對于消費者最核心的需求，大吃大喝過后消費者第一會感覺到腹脹不消化，第二會對自己的大吃大喝行為產生負罪感，所以銘泰·銘觀公司根據消費者這一核心訴求，結合產品的核心訴求，提出了“飯前飯后吃活菌”的廣告語，并且將場景化的訴求直接體現在產品名稱上。通過長富美食節的推廣活動，產品上市后廣受好評。

渠道升級：傳統渠道

一是傳統渠道：傳統渠道上天入地，新興渠道數據賦能

決勝終端：讓競爭對手防不勝防。不僅是產品，如今連促銷物料和促銷方式同樣存在著同質化現象，消費者大多見怪不怪了，古人云“出奇制勝”，將促銷物料通過高高上墻、鋪滿地面的方式，出其不意地出現在消費者面前，并且短時間內讓競爭對手防無可防。

一物一碼：產品自身帶品牌宣傳。以前企業想要舉辦一次促銷活動，往往需要耗費大量的人力、物力去做宣傳和推廣，但是往往發現一場聲勢浩大的市場活動并不如預期，并且在執行時總會出現問題。但是通過一物一碼，企業可以很好地控制活動的時間、區域、地點甚至目標人群，如果一場活動效果不如預期，還可立即結束，并且用戶掃碼得到的不僅僅是活動信息，還可以有互動的短視頻和話題，甚至可以為企業的線上平臺引流。一碼一物的優勢為：活動區域后臺可控；活動力度后臺可控；目標人群后臺可控。

終端媒體化：一塊低成本的“高空廣告”。很多中小企業往往陷入“有用的媒體投不起，投的媒體沒有用”的尷尬境地，但是跳脫開通過媒體平臺重金廣告的思維，可以在每個終端塑造一塊自己的廣告屏幕。

有的企業可能擔心投入大怎么辦，算一筆賬，一臺LED屏幕成本300 元，一則短視頻成本15 萬元，如果將傳統市場投入挪出20 萬元來試點做終端媒體化，如若效果好則以目前投入的區域為樣板市場進行全面拓展，如此一算，投入還大嗎？

誠然，承認這種手段非常考驗團隊的執行能力，銘泰·銘觀公司也通過“千店計劃”輔助企業執行，一些企業在使用終端媒體化后，區域銷量提升十分明顯。

二是新零售渠道：拔高品牌形象，高端形象背書

新零售作為未來實體零售的進化方向，現在遠未到成熟的地步，但是因為其本身被貼上了“大數據”“互聯網”的標簽，在消費者心目中認為類似盒馬鮮生的新零售平臺非常高端，企業完全可以將產品進駐新零售平臺，作為品牌的高端背書。

三是微商渠道：全新零售渠道，人人都是“買賣”家

微商渠道的優勢在于能通過熟人與熟人之間的傳播，迅速帶火一款產品，每個消費者既可以是消費者，甚至可以成為產品的推介者、售賣者，但是微商渠道同時存在著管理困難、毛利要求過高的弊病。

四是便利渠道：進軍一二線市場的必經之路

傳統連鎖便利：樹形象、立品牌。據不完全統計，上海的便利店高達7 000 多家，北京3 000 家左右，作為城市中產階級白領們主要的消費渠道，如果想要進軍一二線城市，想要將產品賣高價格，便利店渠道是首選渠道。

新零售便利：削弱經銷商，讓利小店。阿里巴巴和京東分別推出阿里零售通、京東小店，通過電商平臺扮演著線上經銷商的角色，通過大批量的采購，整合倉儲、物流資源，某種意義上代替了傳統經銷商的功能，所以對企業來說，能夠避免多級經銷商的管理困難，對于終端小店，老板可以更便宜的進到貨。

五是訂戶渠道：傳統訂戶精細化，線上訂戶數據賦能

傳統訂戶升級：大商模式是限制企業發展的罪魁禍首。對于傳統訂戶企業，最核心的是訂戶資料和配送網絡，然而往往強勢的經銷商以這些為基礎威脅企業，所以未來的傳統訂戶將以削弱大商、小商網格化精細管理為趨勢。

互聯網訂戶：精準用戶分析挑戰傳統訂戶。傳統訂戶到家業務存在著消費存在賬期、征訂困難，消費者訂戶數據難以管理的特點，只有少數幾家企業能夠很好地管理客戶資料。而互聯網訂戶，消費者通過線上直接下單，對于企業來說實現了零賬期的同時，客戶資料也牢牢掌握在手里，并且可以帶動平臺其它產品的銷售，對于消費者來說，能夠通過線上隨時下單，選擇產品的自由度可以大大提高，未來甚至幾家企業共用1 個奶箱。并且由于線上渠道的大數據特性，運營人員可以精準地通過數據分析，得出訂戶趨勢、消費者畫像，為未來的市場運營做出基礎判斷（圖2）。

圖2 消費者數據管理平臺分析系統

媒體升級：從傳統走向互聯網，從長篇大論到短小精悍

媒體投放資源升級：長篇大論玩自嗨到精簡短小自傳播

某國內上市企業董事長說“十年前我用5 000 萬元投的高空廣告，現在給你5 個億，你都投不出那個效果”，筆者認為很好理解，總結為以下幾點。

消費者選擇更廣：從桌面大屏到指尖小屏。原來消費者接觸到廣告和產品，大多數是通過電視廣告一個渠道，很多時候廣告對于消費者來說就像電視劇一樣，是娛樂產品，如當年的秦池酒，一輛桑塔納的錢砸進央視，產出的是一輛奔馳。而現在發達的電子通訊技術，已經完全弱化了廣告的功能，試想一下，你有多久沒有打開過電視機了，有多久沒有完整地看過一篇廣告了？

閱讀時間更短：從高談闊論到直達人心。以前的廣告只需要高談闊論，講講自己有多么的先進，有多么偉大的理想，就有消費者為你買單。但是現在，如果傳播的內容沒有共鳴性，總是自顧自地講自己有多么好，消費者已經聽膩了這種論調，很難為你的情懷買單，并且消費者也沒有那么多時間聽完你的高談闊論，所以企業必須學會用30 秒、三句話講清楚一個產品。

新媒體的宣傳方式升級：從自我拔高到消費者參與

恐嚇式的消費訴求：充分釋放產品“安慰劑”效應。對于品類開拓者，只需要講好你的品牌故事，講好你的歷史，講好你的情懷，就會有消費者為你買單，但是對市場挑戰者，必須要“恐嚇”消費者，如果你不使用我的產品，你將會失去什么，只有通過不斷地恐嚇、刺激，消費者才會為自己的不安買單。

鼓勵消費升級：鼓勵消費者為自己的“努力”買單。同樣，你也需要渲染一種高端的輕奢調性，要不斷地暗示消費者，今天要為自己的努力消費升級一把，奢侈品可能過于浪費，但是輕奢品是對自己努力工作的一種回報，這樣消費者就會接受你的產品消費升級。

打造傳播性話題：讓消費者成為你的品牌宣傳員。很多時候打開一個話題，往往是因為渴望去炫耀我們具有而別人不具有的知識；也有可能是因為這個話題比較熱門，聊這個話題顯得自己能跟上潮流；還有一點是，如果這個知識具有很大的爭議性，就會引起擁有不同觀點人的爭論，這就達到了傳播的目的。例如方太的一則廣告“你用再高端的護膚品，也比不上劣質油煙機對你的傷害”，本來女人們之間很難將油煙機引入到日常的對話中，但是方太很巧妙地通過護膚這個話題將油煙機與家庭主婦們的日常聊天產生關聯，所以想要話題具有傳播性必須有如下三點：塑造知識落差；打造爭議話題；借勢熱點話題。

思維升級：企業生存的必要條件

中國中小型企業的平均壽命是2～3 年，大型企業的平均壽命是7～8 年，而美國同類企業的數據是中國的3～4 倍。那么究竟是什么原因導致了這些差異，拋開文化差異的因素不談，筆者認為主要問題還是出在管理思維的落后。古人云“活到老，學到老”，企業同樣也是，伴隨著企業成長的是管理思維的成長，小型創業公司可以搞“一言堂”，因為管理者是掌握市場動向的靈魂，然而公司做大還是采用這種措施，往往因為管理者的知識體系局限影響企業的發展，合理的方式應該是讓制度管理人才，讓企業文化留住人才。

企業目標導向化：讓目標成為企業發展的源動力，而不是個人，企業發展需求圍繞著市場及消費者需求去轉變。

管理流程智能化：讓合理的管理制度引領企業的發展，通過管理手段將責任落實到人，管理者充分放權，執行者圍繞目標、考核落實任務。

人力資源體系化：建立合適的人才梯隊，保證企業長治久安。

行業交流常態化：讓“終生學習”成為企業的核心使命。

小結

對于全國性乳業來說，早已過了開疆拓土的階段，而是應該思考擁有如此巨大消費群體的品牌，該如何將這些資源運用到企業新產品的開發、銷售中去；對于區域型乳品企業來說，如何在激烈同質化的競爭中尋找自己獨特定位，打造自己獨特的產品才是企業成敗的重中之重，一味地靠模仿，靠抄襲大品牌，必定不是長久之計。C