營銷視角下的生活方式概念及應用研究

周　光　余明陽　許桂蘋　趙袁軍

(1. 上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上?！?00052； 2. 上海交通大學 媒體與設計學院， 上?！?00240； 3. 東華大學 旭日工商管理學院， 上海　200051)

0　引言

自改革開放以來，隨著我國經濟的快速發展，人們的消費行為和生活方式發生了翻天覆地的變化，各界學者關注到這些變化并紛紛做出了相關領域的探索。這些探究多集中于宏觀角度的社會學范疇，多為生活方式、消費行為及社會分層等的理論闡述和實證性研究。王雅林作為較早關注我國民眾生活方式變化的學者，進行過生活方式的研究(1995)和理論評述(2003)，側重于我國社會學者在生活方式的不同研究階段所取得成果的梳理，以及生活方式對于中國社會的建構功能研究[1-2]。高丙中(1995)追尋了生活方式研究的馬克思主義淵源，重點論述了生活方式的社會學歷史流變，得出研究對象從生活方式向消費轉化的趨勢[3]。馬姝(2004)通過對西方學者關于生活方式研究歷史的社會學分析，得出生活方式概念從附屬到獨立的大致脈絡，同樣得出研究對象由消費方式取代生活方式的趨勢[4]。葉浩林(2012)則從宏觀社會學角度梳理歸納了生活方式的內涵及其時代影響[5]。關于生活方式的實證性研究，李春玲(2004)通過對消費水平數據的對比，證實各階層間的社會經濟和生活方式乃至利益認同的差異日益明顯[6]；田豐(2011)則在研究消費和生活方式多樣化的基礎上，呈現了經濟轉型期社會階層分化的現實[7]。這些關于生活方式的文獻綜述始終圍繞社會學科的宏觀理論建設，實證研究也致力于中國社會層面的整體變化趨勢。

關于生活方式在其他領域的理論回顧，目前國內的文獻僅限于Aaron Ahuvia和陽翼(2005)從消費者行為學角度作出的研究綜述。他們回顧了市場細分的方法演進，著重于生活方式AIO理論的應用介紹，強調了當前中國營銷學界深入研究生活方式的必要性[8]。其他相關文獻尚不曾見。事實上，市場細分作為最基本的營銷概念，是學者們一直熱點關注的理論和實踐領域，學者們也不斷創新和嘗試各種市場細分的方法和工具，以期能更簡單有效地準確區分不同的消費者群體。生活方式作為社會學家區別社會階層的重要概念，20世紀60年代才被引入管理學領域，自此，學者們基于不同的研究目的創新出不同的工具，從多個方面進行了市場細分研究或價值取向的測量。當前，應用最廣、最為重要的工具是生活方式的AIO量表。生活方式AIO量表不僅在西方的研究得到了廣泛應用，在東方的研究中也在逐步推廣。隨著東西方學者對于消費者行為日趨深入的研究，生活方式已被視為市場細分的有力工具。作為微觀市場研究的有效工具，生活方式的AIO量表能否應用于宏觀社會價值取向的研究，本文通過對各學科領域內生活方式概念進展的挖掘歸納，在分析AIO量表應用領域及研究成果的基礎上，推導價值觀、生活方式與消費行為之間的關系，以期拓展生活方式的研究視角。

1　領域間的跨度：從社會學到營銷學

馬克思和恩格斯的多部著作已廣泛探討了人們的生活方式，他們利用生活方式這一概念綜合考察和分析不同社會、不同人們的存在形式和生活狀況，認為生活方式是區別階級的重要指標，并且與生產方式緊密聯系。馬克思、恩格斯當時使用生活方式概念的外延相當廣泛，幾乎涉及人的一切生活領域，但并未給出生活方式的明確定義[9]。

后來的社會學家韋伯曾在《階級、地位與權力》中提出，生活方式的高低代表著社會地位的尊卑，特定的生活方式標志著不同的地位[10]，并提出特定的生活方式表現于消費商品的特定規律，即人們在方法上可以根據消費規律認識生活方式。他將生活方式視為對特定群體加以描述的具體表現——人們能夠通過這些表現分辨該地位群體的社會構成。之后的學者將生活方式轉化為消費方式來研究，成為當前西方生活方式研究的主流，與韋伯的方法論頗有淵源[3]。

凡伯倫則運用歷史社會學的方法深入、系統地論述了特定的生活方式與特定的社會階級的相關性。他的名著《有閑階級論》中把生活方式作為階級地位、作為尊榮的社會標志來研究，他提出了炫耀性消費，并指出當炫耀性消費構成整個生活方式的時候，它與有閑階級的合二為一，即有閑階級的生活方式直接體現于炫耀性消費[11]。

盡管韋伯和凡伯倫僅僅將生活方式作為區別階級地位的描述性工具進行探討，但他們對生活方式的論述都為社會學界確定了生活方式研究的基本框架?；谒麄兊睦碚摵头椒ǎ罄m的研究遵循了兩條思路：一是根據生活方式差異認識社會分化及社會群體差異，二是把生活方式轉化為消費方式來研究。這兩條思路恰恰成為營銷學中引入生活方式概念作為市場細分應用的契機。既然生活方式可以轉化為消費方式來研究，那么不同行為類型的消費者應當有不同的生活方式，當簡單的人口統計變量在營銷學中進行市場細分的有效性受到質疑時，營銷學者們轉向了更為廣闊的基礎學科領域尋求突破。

19世紀50年代末期，有關生活方式的研究在消費行為學上得到了發展，代表人物有Bell、Rainwater、Coleman、Handle等。他們指出，對于生活方式的研究對了解、解釋和預測消費者行為有不言而喻的重要性[12-13]。Lazer[14]于1963年首次將生活方式概念引入了市場營銷領域。他認為生活方式是一個系統的概念，代表著某一個群體或社會階層在生活上所表現出來的特征，這些特征具體表現在一個動態模式中，是文化、價值觀、人口統計變量及營銷活動等各個層面的綜合體。盡管此時Lazer定義的生活方式更傾向于宏觀，但自此生活方式概念的應用從社會學領域延伸至營銷學領域，關于生活方式的研究，也從質性的描述性工具向量化的測量性工具逐步演進。

2　生活方式概念在營銷學領域的演進

早在社會學領域內，馬克思和恩格斯未曾對生活方式下定義。而在韋伯的著作中，提出利用生活方式來分辨不同群體，他將生活方式定義為不同榮譽團體各種行為、穿著、語言、思想及態度等模式[10]，是最早關于生活方式的定義。而生活方式更具有外在表現性和可量度性的定義，則是由奧地利精神學家、個體心理學的創始者Alfred Adler提出的，他在1927年從心理學的角度將生活方式定義為人們根據某一中心目標而安排其生活的模式，并通過他們的活動、興趣和意見體現出來[15]。在對個體心理學近40年的研究中，Adler將生活方式視為決定個體行為的個人獨特的追求、目標、內心統一等因素有機結合所構成的思想，認為生活方式是個人認知于一定的社會、文化空間下所顯示的外在形態，而這些外在形態則可以通過個人的活動、興趣和意見三個維度分別呈現。

2.1　生活方式定義的混亂期

Lazer(1963)將生活方式的概念引入營銷學領域，同樣將其視為一種模式。他認為生活方式是一個系統概念，是有別于其他社會或群體的一種獨特生活模式，特殊群體社會的消費購買習慣反映了這種消費者的生活方式[14]。生活方式具體表現于一種動態的生活模式，是文化、價值觀、資源、法律等力量造成的結果。從營銷的角度來看，消費者的購買及消費行為，就可以反映一個社會或群體的生活方式。Lazer對生活方式的定義很快受到了廣泛傳播，但是后世的學者都認為該定義略顯同義贅述。幾乎同時，Levy和Moore分別從各自的領域給出了生活方式的定義。Levy(1963)在結合自我概念和行為對生活方式定義的基礎上，指出個體的生活方式從動態方面理解是一個十分復雜的象征，它由生活環境模式的特征、符合自我價值觀處理事務的過程等組成[16]。換而言之，可以將生活方式理解為個人內心的自我概念外部行為的動態表現過程。Kelley (1963)以一種更靠近市場營銷內涵的方式提升了Levy的觀點，他認為市場者銷售的并不是僅僅被視為象征的孤立商品，他們賣的或是消費者買的是一種象征著生活方式的產品[17]。Moore(1963)則提出了概念性和操作性并駕齊驅的生活方式定義，他將生活方式定義為人們適合各種事物的生活模式，消費者的購買現象是與生活方式息息相關的，并且所購買的物品是生活方式這個大包裹中的一部分[18]。這些關于生活方式的定義，一定程度上沿襲了韋伯的思想脈絡，將其視為一種生活模式，并且都在消費者的購買行為與生活方式之間建立了某種聯系。

Anderson(1967)認為生活方式是個人或群體獨特行為的綜合，可被視為一個分配的問題，即在特定的時間數據下，不同群體如何將資源分配在各種不同的活動中，且此種分析可作為預測未來時間的運用及推論消費形態的基礎[19]。同樣是從分配的角度出發，Well和Tigert(1971)認為，生活方式是一個人的態度、信念、期望、恐懼、偏見等特征，并反映在平時對于時間、金錢和精力的支配上，而這種支配方式的不同可以通過個人的活動、興趣和觀念的差異來體現[20]。這是關于生活方式定義的一種新角度，融合了經濟學資源配置的理論及Adler對于生活方式維度的劃分。

Plummer(1974)主張生活方式是將消費者看作一個整體，描繪出消費者的本質及行為方式。他將生活方式看作：(1)是一種表達行為；(2)是一種一致性行為知覺；(3)背后隱含著個體的價值觀；(4)分別從態度與活動等方面進行測量；(5)可包括幾個層面，如時間分配、家庭互動、工作習性、人際關系、休閑活動及其他特殊活動等[21]。同一時期，Berkman和Gilson(1974)指出，人們的生活方式是一致的行為狀態，它影響消費者的同時也被消費行為所影響[22]。Demby(1974)將生活方式視作可量化、多變量的研究程序，對一些普通的常識賦予數值，如某些人較可能成為你的顧客，也可將生活方式當作個人期望水平的衡量。這些對于生活方式的定義更傾向于操作過程，而非概念內涵本身[23]。根據Plummer的描述，價值觀影響生活方式，而生活方式表現為消費行為，再根據Berkoman和Gilson的理論，生活方式影響消費者的同時也被消費行為反向影響。如果對于他們的雙向關系尚不足以下出定論，但至少可以肯定的是價值觀單向影響生活方式，生活方式單向表現為消費行為是學者們共同認可的。

Well和Tigert(1975)在研究關于生活方式的文獻綜述時發現，學者們對生活方式至少有32種不同定義，而且其中的大多數學者對生活方式的定義并不一致，但卻有幾點共通之處：(1)生活方式相對于人口統計變量數據，提供的信息更為豐富；(2)學者們提出的生活方式是以大量數據為基礎的，不僅可做定性分析也可做定量研究；(3)對于生活方式的表述一般都是用口語化文字而非專業術語[24]?？梢?，盡管多位學者對生活方式的定義不同，但不同學科領域對于生活方式的研究已不僅僅停留于理論層面，而是更傾向于基礎性應驗研究的普及推廣。

2.2　概念方向逐步統一

對于生活方式定義的探尋并未停止。心理學家Kelly(1975)從專業角度出發，認為每個人都有一套屬于自己的認知建構系統，用以解釋外界事物且預測外在情境而采取特定的行為和生活方式，故個人將因建構的不同而導致生活方式的差異。而Zablocki和Kanter(1976)則從經濟學角度出發，認為生活方式表明了某一特定群體中個體分配其收入和對不同產品或服務上進行分配的方式。

管理學中關于生活方式的研究仍在繼續。Engel、Kollat和Blackwell(1978)共同將生活方式定義為人們生活與使用時間、金錢的方式(Pattern)。他們認為個人的生活方式包含了價值觀與人格特質，而這些特質又受到外部環境如文化、次文化、社會階層、參考群體與家庭的影響。經由外部環境與內在心理所統合而成的生活方式，影響個人決策與一般行為，并進而影響到個人對產品與品牌的選擇，這也是EKB消費決策模型的理論基礎，也就是說人們的生活方式同時會受到內部個體和外部環境兩方面的影響。Cosmas(1982)提出生活方式不同的消費者，對產品或服務有著不同的需要，其消費模式也存在明顯差異。Sobel(1983)認為個人的生活方式必須是外顯的、可以被人認出來的，以表現個人的生活上的某些特質。個人的生活方式受到重要他人、社會結構有關變項如性別、年齡等，及其所屬社會團體特質的相關變項(如宗教、教育團體等)的影響，進而影響到個人生活方式的形成與內容。而Hawkins、Best和Coney(1983)則認為生活方式定義了人們如何生活、工作與休閑。面對眾說紛紜的定義，在W. Thomas Anderson, Jr.(1984)看來，關于生活方式的研究最值得關注的是學者們對其的定義，至少當時已有的定義都不夠清晰。因為對生活方式所下的定義中，包含了行為模式的特征及認知過程和屬性，并且包含眾多有關個體的維度，如價值觀、態度、意見和興趣，這種定義方式犯了內部不統一的嚴重錯誤。

Engel、Blackwell和Miniard(1993)在后續的研究中保留了原給出定義的核心，沿用了生活方式是人們如何生活、花費時間和金錢模式的定義，指出生活方式是一種綜合觀念，它反映人的活動、興趣、意見和人口統計變量。Pingree和Hawkins(1994)指出生活方式是個人有規則可循的行為。同時期的社會學家O’Sullivan(1994)將生活方式定義為用于描述某一群體或個人的“生活風格”(life of style)的特殊模式和顯著特征。我國社會學家王雅林(1995)提出，社會學家對生活方式比較一致的看法，是生活方式是回答人們“怎樣生活”的概念，是指人們依據一定的文化模式，為滿足自身生活需要而運用社會環境提供的各種物質和精神文化的活動方式、配置方式，并在其后的著作中再次強調生活方式是人的生命活動方式的總和。

Chaney(1996)認為生活方式是用以區分人群的行為模式，幫助我們了解人們做些什么、為何做某些事，以及這些行動對于他們自身及他人的意義。Kotler(1997)也認為，生活方式是一個人的生活模式，可以通過人的心理圖表表現出來，包括消費者活動、興趣和看法。生活方式可以捕捉到除了人的社會地位和個性以外更多的內容。Horley、Carroll和Little(1998)將生活方式定義為個人具有特色的、典型的生活方式。Solomon(1999)將生活方式定義為一個人花費時間和金錢的方式，人們會根據自己喜歡做什么事情，如何打發時間和如何花銷可支配收入，把自己歸于一個特定的群體當中。

進入新世紀以來，學者們在各自的研究中繼續對生活方式進行深入探討。Hawkins、Best和Coney(2001)主張生活方式是指生命周期演化過程中個人所形成的內在個體特征，是文化、價值觀、人口統計變量、社會地位、參考群體、家族、人格、動機、認知學習及營銷活動等各個層面的綜合體。生活方式透過需求及態度影響消費者的購買決策過程，而消費者也自購買決策獲得經驗而對其生活方式有所影響。這一概念繼承發揚了Lazer最早引入營銷學領域的生活方式定義。Lin(2003)引用了學者Mitchell(1978)關于生活方式的定義：生活方式表征著特定的個體行為模式，并且這些行為的產生由個體的內在價值所引導。我國學者鄭杭生和李路路(2005)則從社會學角度描述了生活方式的含義，包括人們的家庭生活方式、消費方式、閑暇方式和社會交往方式四個方面。

2.3　生活方式定義的內涵提煉

各個學者分別從各自的領域對生活方式的含義進行了闡述。社會學給出的定義范圍較寬，屬于廣義的生活方式定義，基本涵蓋了人們所有的生活領域，包括勞動生活、政治生活、物質消費生活、閑暇和精神文化生活、交往生活及宗教生活等廣闊領域的“一切”方面，但指明了消費與生活方式之間的聯系。經濟學的生活方式定義則側重于各種資源的分配，如時間和金錢，而分配的過程便包含了消費行為。心理學的定義為生活方式的測量定下了維度基礎，同時表述了內心觀點與外在行為之間的聯系。管理學則借鑒各個學科中的適用部分，形成營銷領域內針對消費行為而描述的生活方式定義，也是狹義的生活方式定義，即指人們的物質消費活動和個人可支配的閑暇時間活動的方式。

盡管各學科對于生活方式的定義不盡相同，但仍可以提煉出他們的共同觀點：(1)生活方式是一種模式或方式(pattern)；(2)個人或群體有其特定的生活方式；(3)生活方式受到內外部的影響而形成；(4)生活方式具有外顯性。正是基于有關生活方式共同的本質內涵，以及生活方式與消費之間密不可分的聯系，營銷學者們不斷提出各種測量工具，以期對人們的生活方式和消費市場進行區分。

3　市場營銷和生活方式

關于市場細分，學者們在不斷地進行探索。Aaron Ahuvia 和陽翼(2005)回顧了市場細分的工具重心從最初的人口統計變量到心理地圖的演變。生活方式的概念引入市場營銷領域之后，過去的幾十年中不少測量生活方式的構思被提出，包括人口統計特征、社會階層和心理特征等[22]。西方關于生活方式的研究則開展得相當廣泛，主要測量工具為AIO量表。而VAL量表、VAL2量表及LOV價值量表，又為生活方式中的價值觀測量提供了專業工具。

3.1　VALS量表的內容及其應用

VALS價值觀和生活方式 (Values and Lifestyles)量表，最早由美國斯坦福國際研究所(SRI)的Mitchell和Spengler提出(1978)，綜合了社會心理學家馬斯洛(1954)的需求等級理論與美國社會學家戴維·瑞斯曼(1950)提出的“驅動說”的兩方視角。隨后，1989年SRI又提出了VALS2模型,更注重心理學基礎，結合活動與興趣，偏向于選擇有相對持久性的態度和價值觀來反映個人生活方式。VALS2量表基于兩個主要維度——從自我導向與資源。

匹茲堡的著名品牌鐵城啤酒曾借助VALS量表研究目標消費者，并評估了鐵城啤酒的形象。通過拍攝新廣告片把啤酒與目標顧客新的自我形象聯系起來，使鐵城的銷售額在短短一個月內飆升了26個百分點。Forrester研發了一套自己的技術圖表，即用生活方式市場細分來理解網上行為。該圖表按照消費者投資于技術的動機、欲望和能力將其劃分為10類。

3.2　LOV量表的內容與應用

LOV價值觀量表對于研究消費者的差異性而言是一種十分重要的測量工具。20世紀80年代，美國密歇根大學調研中心的研究人員(Kahle 1983；Veroff, Douvan，and Kulka 1981)開發了LOV價值觀量表，該量表的設計基于Feather(1975)的社會調適理論、Maslow(1954)的價值層次理論和Rokeach(1973)的終極價值觀清單及其他價值觀的研究。LOV價值觀量表相比于RVS更簡潔、易理解且更貼近于消費者日常生活的行為方式。LOV價值觀量表首次被運用于對2 264個美國公民價值觀的調研，之后其效度獲得國際認同而被廣泛應用。

Hye-Shin Kim(2005)在運用消費者涉入剖面工具(CIP)細分757個有效樣本量的消費者市場的同時,采用LOV價值觀量表對細分后的市場進一步研究，并試圖找出組間是否存在個人價值的差異。研究發現四個涉入維度將消費者分為了五個子市場，同時LOV價值量表的九個維度進一步解釋了前者五個子市場的差異。Sudas Roy, Paromita Goswami(2007)對印度的18～23歲城市大學生進行了衣服購買行為的研究。研究借助LOV價值觀量表進行探索性因素分析，找到了兩種(內、外)價值觀維度，其中外在價值觀影響了時尚感知的心理軌跡，并且前者的結論通過了結構方程的驗證。Gunne Grankvist, Hans Lekedal, Maarit Marmendal(2007)同樣運用LOV價值觀量表研究了不同人群對飲料標簽的不同偏好，研究發現擁有“與他人保持和諧關系”價值觀的人群愿意接受既貼有生態標簽又貼有公平交易標簽的果汁飲料，而價值觀為“安全”的群體則傾向于選擇貼有公平交易標簽的飲料而非貼有生態標簽的飲料。上海外國語大學的林佳思(2009)選用125個樣本進行了定量分析，16個做定性分析，根據Lynn Kahle的LOV價值觀量表設計了上海人時尚消費行為取向的調查問卷，最終找出了價值觀和消費行為之間的關系。在樣本中發現了LOV的兩個維度，同時也驗證了劉世雄的五代細分理論，并為每一個世代的價值觀取向做出了詮釋。

VALS量表和LOV量表都側重于生活方式中關于個人內心價值觀的研究，傾向于闡述外在生活方式表現所對應的個人內心自我，是對于生活方式觀點的深度剖析。

3.3　AIO量表的發展與應用

學者們在對生活方式的聚焦研究中逐步將其核心定位于活動(activities)、興趣(interests)和觀點(opinions)，其操作層面的應用最早由Wilson (1966), Pessemier和Tigert (1966)及Wells (1968)開創。正如Wells(1975)所說，活動、興趣和觀點與生活方式各自獨立發展，但卻又能以最簡化的方式試圖描繪生活方式以便于研究。現今生活方式測量工具應用最廣泛的AIO量表，是通過對Wells and Tigert 于1971年指導的問卷調研成果的提煉得來的，該調研問卷由300句陳述句組成。Plummer于1974年將其內容整理為四個維度：活動、興趣、意見及人口統計變量[21]。詳見表1。同年，Berkman 和 Gilson(1974)在研究中指出，AIO研究揭示了生活方式視角下，重度使用者與輕度使用者在使用同樣商品時所表現出的各項差異。這種AIO量表是當下西方學者最常用的生活方式研究的測量工具。

表1　AIO生活方式量表維度

(資料來源：Plummer J T. The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 1974: P34)

隨著生活方式研究的不斷推廣與深入，AIO量表被廣泛運用到了各項研究中。Darden和Reynolds(1974)用量表描述了男性創新者的特征； Settle等(1978)測量出了時間導向與生活方式之間的關系；Roberts和Wortzel(1979)則運用量表研究了女性購買食品的行為；Hoch(1988)研究了大眾普遍的消費模式。20世紀90年代以后，運用AIO生活方式量表進行研究的成果日益增多。西方學者Thompson和Kaminski(1993)通過問卷調研研究了有關服務質量期望的心理因素及生活方式經歷因素的影響； Lois Shufeldt等(1996)(1998)運用AIO生活方式量表研究了生活方式對于中老年購買柜臺藥品的影響因素。在調研了386位消費者后，通過研究發現該類人群可劃分為五類。并且，學者們最近的研究成果顯示，該類人群組間顯著性差異來源于產品價格、商業影響及個人影響。Hallab(1999)試圖研究旅游行為與健康生活間的關系；Leung(1998)研究了新媒體技術的消費；Kucukemiroglu(1999)、 Kaynak和Kara(2001)、Kucukemiroglu等(2006)及Spillan等(2007)研究了生活方式維度及種族人群在購買決策上的影響；Gonzalez和Bello(2002)則借助AIO量表研究了旅游消費者的行為。AIO生活方式量表的運用在營銷學中可謂無處不在。

Michman 等 (2003)對AIO三維度的內涵進行了界定，認為A(Activities——活動)指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等；I(Interests——興趣)是針對家務、職業、家庭、時尚和食物等的選擇而言；O(Opinions——意見)即對社會事件、政治活動、教育、商務及未來展望等的看法。將其內涵簡單概述為，“活動”代表了個人如何利用時間的概念，其中也包括如何支配金錢。“興趣”被理解為通過努力地持續參與而被激發起的興致及興奮程度?！耙庖姟钡男纬蓜t來源于消費者針對他們眼中視為正確事物的重要性的衡量。最終，生活方式的測量通過AIO研究獲得。這一界定為生活方式量表的具體編制提供了明確的題項設置方向，使得AIO量表得以在各個消費領域推廣。

之后，AIO工具被用于其他國家的多種消費差異比較和市場探索。Tao (2006)采用AIO工具比較了文化差異甚遠的臺灣和美國消費者的生活方式特征；Talha Harcar, Erdener Kaynak(2008)運用AIO生活方式量表與VALS生活方式量表研究了具有差異性文化的兩個國家，美國、加拿大的消費者們在生活方式上的相同及差異。研究表明兩國消費者的生活方式的確存在差異，但相似的人口統計特征曾被市場人員視為生活方式無差異性的理由。因此，該研究為市場決策者針對不同市場制定市場戰略提供了至關緊要的依據。Lee等(2009)通過AIO量表得出了影響消費者購買科技產品時的相關生活方式因素。Ma José Barlés-Arizón等(2010)在研究芬蘭旅游業細分市場的過程中同樣運用了AIO生活方式量表，并得出了六大細分市場的結論，這為芬蘭旅游業市場的進一步開拓找到了前進方向。同年，他們(2010)運用同樣的方法繼續研究了有外出度假設想的婦女人群。通過解析她們的生活方式及社會人口統計特征對人群進行劃分，結果顯示該人群可分為三大類型。這一研究不僅豐富了學術成果，對于旅游業的市場人員更有效地吸引女性旅游者進行消費尋覓到了新思路。同時，研究者指出，可開展對解釋變量的進一步深入研究。

我國研究者借助AIO量表對生活方式的應用主要成果如下：徐滔(2007)借助AIO量表研究發現了上海地區大學生所具有的5個生活形態因子；朱瑜(2008)參考AIO量表對“80后”內部進行不同消費特征群體的劃分；羅琴(2008)借用AIO量表將大學生市場細分為若干個不同生活方式的子市場。由學者沈蕾(2008)完成的共青團中央項目“基于青少年生活方式創新上的消費模式轉變研究”同樣是對AIO量表應用的深層次掌握，以及沈蕾(2011)主持的國家社會科學基金項目“新生代農民工生活方式研究”，成果中借助AIO量表對新生代農民工群體進行了群內細分。

可見，東西方學者借助AIO量表進行了多方位的研究，已經取得了豐碩的成果。從實物的產品消費到服務的技術消費，從購買決策到旅游行為，從產品市場劃分到文化差異比較，以AIO量表作為研究工具的課題經歷了從實際到虛擬，從行為到心理，從個人到社會的推廣和擴展，從理論和結果上都證實了其作為操作性工具對于研究應用的可行性和有效性。

3.4　東方的生活方式測量工具

東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)針對國內行銷環境缺乏客觀及全面性的消費者調查資料的情況，自1988年起每年持續進行臺灣地區消費者生活形態與消費行為調查。E-ICP的研究者們在我國臺灣省消費者營銷數據庫中，抽取1 200位20～64歲消費者為樣本，以因子分析與聚類分析歸納他們的生活方式與消費習慣后，整理出臺灣成年人的六個生活方式群體。

China-VALS模型由零點研究咨詢集團的吳垠博士在第四屆中國經濟學年會(2004)上發表的論文《關于中國消費者分群范式(China-VALS)與應用研究》中提出。該研究成果是基于全國30個城市的70684位被訪者的調查結果(2001)，調查采用分層二階段抽樣進行，按15～64歲成年人口密度分配樣本，分層與系統抽樣相結合的抽樣方法，經因子與聚類分析得出14大族群。

相對于AIO量表工具，E-ICP和China-VALS模型的應用尚未得到更多學者的應用和推廣，也正因為如此，東方生活方式測量工具的普適性有待進一步驗證。

3.5　生活方式測量工具小結

VALS量表、LOV量表及AIO生活方式量表，都是基于西方消費者價值觀和生活形態研究發展而來的。VALS量表相對于LOV價值觀量表而言更依賴人口統計學特征，而LOV價值觀量表則更靠近消費者的實際行為并且其統計算法也較為靈活。同時，VALS量表是完全與美國文化緊密匹配的產物。因此，將其照搬運用在其他文化國度的消費者研究上，會對研究結果帶來一定的爭議。AIO生活方式量表的運用在西方管理學家研究生活方式的課題中屢見不鮮，且AIO生活方式量表的修正使用在其他國家的研究中已被證明其可行性。

盡管起步較晚的東方研究者們已經自行開發了生活方式測量工具，并取得了一定的研究成果，但相對于理論較為成熟的西方國家學者而言仍處于初級發展階段，且基本思路亦是沿襲了西方的研究方法，開展的多數研究仍屬于實證研究。AIO量表在中國的本土化應用中，研究課題雖然多集中于青少年市場和大學生市場，但已局部證明生活方式AIO量表在中國應用的可行性，深入的應用研究更值得期待。對于東西方的消費者而言，巨大的文化差異使得測量工具的應用必須經過本土化的修訂和驗證，相比VALS量表和LOV量表，AIO量表具備更強的環境適應性和應用性。正是基于此，AIO生活方式量表得以成為當前營銷領域中最為常用的市場細分工具。

4　結論和啟示

基于營銷學視角，對各個學科領域內的生活方式概念進行梳理，并將其測量工具的應用發展進行分析，可以得出如下結論與啟示。

4.1　研究結論

(1)社會學給出了生活方式的宏觀基礎，即生活方式是一種模式；心理學確定了生活方式的微觀核心，即活動、興趣和觀點三個維度。雖然市場營銷領域內關于生活方式的研究在近些年來日趨熱烈，但其實質并非一個新鮮概念。早在一百多年前社會學對于生活方式就有過較為全面的描述，總結出“模式”的核心詞匯，并論述了生活方式與消費方式之間的關聯。心理學家基于模式的基礎，將寬泛的概念集中于活動、興趣和觀點三個維度，界定了生活方式的微觀范疇。關于消費者行為的研究屬于生活方式的微觀含義，故活動、興趣和觀點三個維度的界定對于營銷學中關于消費者行為的研究顯得至關重要。

經濟學家指明了生活方式的實質是一種關于金錢、時間和精力的分配，聯接了宏觀概念的模式和微觀核心的操作層面，為生活方式作為工具的應用指明了路徑?；诖耍P于AIO三維的內涵界定——活動指體育活動、工作、娛樂及興趣活動等，興趣指針對家務、職業、家庭、時尚和食物等的選擇，而意見則是對社會事件、政治活動、教育、商務及未來展望等的看法——才具備了實際的操作性及有效性。

(2)生活方式不僅可以用于研究外顯的消費行為，還可以用來研究內隱的價值觀念。早在Morris(1956)的研究中，就有為調查價值觀而設計的生活方式問卷(Ways to Live)，直接提出了包括13種生活方式的問卷作為測量人們價值取向的工具，以外部行為的差異來區分內心的價值取向。生活方式的LOV量表也曾借助價值觀的測量來細分消費者市場，直接將內隱的心理軌跡導向了外部的消費行為。既然雙向驗證都有過相應的研究案例，則生活方式AIO量表理應能夠用于價值觀的研究。在此，提出了價值觀、生活方式和消費行為的關系圖(見圖1)，供后續研究參考。

圖1中，價值觀影響生活方式，生活方式表現為消費行為，個人內隱的自我概念通過生活方式表現為外在的行為模式，生活方式受到外部環境和內部個體的共同影響。根據生活方式AIO的內涵界定，生活方式的觀點與內在興趣屬于自我概念部分，是由價值觀所引導的內在心理軌跡，屬于個人特征中自我概念的部分，用虛線表示不可視的心理活動；而生活方式中興趣的行為和活動，則可與其外在體現的消費行為一起，歸納為實線框中個人的外在行為模式。借助霍金斯消費者決策過程模型中的內外部影響因素，外部和內部的影響因素不僅影響自我概念，同樣也影響行為模式。生活方式通過內部觀點體現了價值取向，又從外部行為體現了消費特征。因此，對于生活方式的研究，尤其是從AIO角度的分析，具有探析宏觀價值觀念和微觀消費行為的多重意義。

圖1　價值觀、生活方式與消費行為的關系

(3)東方對生活方式測量工具的創新，其普適性還需要進一步論證，而西方生活方式AIO量表工具再研究中的應用有效性已得到普遍論證。AIO量表在西方本土的市場營銷學領域進行消費者研究，得到了普遍的應用和實證，東方的相關研究也在逐步借鑒和推廣，得出的研究成果初步證明，AIO量表對于東西方市場都具備可操作性，但相對于西方的成熟市場和社會環境，AIO量表在東方的應用必定要經歷研究的本土化過程。

西方多種生活方式工具的相互補充，使得將生活方式作為測量工具，不僅可用于研究微觀市場的消費者市場細分，還可分析宏觀社會的價值取向分類。微觀角度上可用于深刻洞察研究對象的個人生存動機，進一步挖掘個體真實的內心世界；宏觀角度上可將理論研究成果運用至多人群各方面的工作生活，為政策的制定和實施提供理論基礎，促進經濟的良性發展和社會的和諧繁榮。

4.2　研究啟示

第一，價值觀和生活方式之間的關系有待進一步深入研究。當前，生活方式AIO量表更多用于消費者市場細分的研究，無論是從社會學角度還是營銷角度，毋庸置疑的是生活方式與消費行為之間的相互轉化。生活方式的研究是對人的研究，作為一種綜合性的動態模式，生活方式既包含了人的內心的價值觀點，又囊括了人的外部行為特征。以往的研究中，學者們用生活方式來研究價值觀分類和消費者市場細分，都得到了相應的成果，而根據上述研究總結出的價值觀、生活方式和消費行為的關系圖，雖然尚未有學者運用AIO量表進行價值觀的研究，但這一新的研究視角值得嘗試和探索，也有待進一步的論證和研究。

第二，東方巨大的消費市場呼喚有力的市場細分工具。東方關于消費者分類的成果多借助西方成熟的AIO量表，無論是研究對象還是范圍上都存在較大局限。東西方的市場環境和社會氛圍有著巨大的差異，盡管當前部分學者在本領域小范圍內應用AIO量表已經取得了一定成果，但研究結論的巨大經濟價值正呼喚著學術界對該生活方式研究的本土化創新，也期待國內能有專家研究團隊、心理學家、統計學家及管理學家等對量表展開修訂工作，以使西方市場經濟環境下的產物適應東方的社會。

第三，高層的重視有助于推動國內生活方式研究的進展。當前，國內學術界對生活方式的研究存在較大不足，正如學者王雅林所說：“對生活方式的研究要解決的任務是從‘登堂入室’到走向學術前沿”。作為一個從宏觀到微觀、從內部心理到外部行為，跨學科多、牽涉層面廣、影響范圍大的研究課題，必須融合多方面的研究學者集中精力參與其中，才能從研究滯后的現實中有所突破和創新。而如此高精尖團隊的組建，已非一己之力可達成。