基于體驗視角的旅順（北海）漁人節開發研究

王曉宇

摘???要：具有一百多年歷史的旅順（北海）漁人節于2010年12月成功入選大連市第四批非物質文化遺產名錄。該節事活動以渤海沿岸漁民開展形式多樣的祭海習俗展示為特色。為了進一步推動該節事的可持續發展，充分發揮節事的產業聯動效應，保護并傳承非物質文化遺產，文章對該節事的開發現狀進行了深入調研，并進一步剖析了該節事的開發條件及開發中存在的主要問題，并基于體驗視角探討開發策略。

關?鍵?詞：體驗;營銷模式;節事文化;參與性

一、旅順（北海）漁人節發展歷程及影響力

旅順（北海）漁人節源于渤海沿岸漁民對海洋的崇拜。通常在每年農歷六月十三漁民們舉行隆重的祭海祈福、為龍王爺慶生、牤牛島放生等活動，至今已有一百多年的歷史。2004年該節事正式升級，命名為大連旅順（北海）漁人節。2010年12月入選大連市第四批非物質文化遺產名錄，正式成為大連市非物質文化遺產。目前，該節事發展成為由旅順口區政府組織引導、民間主辦、社會支持、漁民與游客參與，集傳統民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節慶活動。迄今為止已舉辦了十五屆。

節事活動參與者主要以旅順北海村村民及周邊旅順當地居民為主。由于該節事的舉辦時間正處于旅順口區的旅游旺季，因此，也吸引了一些外來旅游者前來駐足欣賞。節事舉辦期間的同期活動主要有歌舞表演、民間藝術表演、農（漁）產品展銷等，影響力有了一定的提升，參與者仍以旅順當地居民為主，參與者最多達三千人左右。

二、旅順（北海）漁人節開發條件分析

（一）旅游資源條件分析

旅順口區是國家級風景名勝區、國家級自然保護區、國家級森林公園。境內有舉世聞名的天然不凍港旅順港，為京津海上門戶和東北的天然屏障。新開辟的旅順新港是溝通遼東半島和山東半島的“黃金水道”。旅順口區歷史悠久，自然與人文旅游資源豐富，濃郁的海洋文化，為節事活動的有效和成功開展奠定了堅實的資源基礎。與此同時，各類潛在的旅游資源，如美食、特產、當地習俗等，分別可將其打造成為物質文明和精神文明的載體。獨特的地域文化為旅順（北海）漁人節在開發中對海洋文化及地方歷史淵源進行深層次挖掘創造了優越條件。

（二）社會經濟條件及交通條件分析

旅順口區近年來在基礎設施建設，旅游上層設施的水平和質量方面都有了顯著的提升，內部交通建設與外部交通建設都得到了完善，接待能力不斷增強，可進入性不斷提高。煙大輪渡的建設與投入使用拉近了旅順與山東的距離，為兩地的經濟貿易往來提供了便利條件，也為旅游業的深入合作發展奠定了堅實的基礎。此外，地鐵12號線的完工與投入使用，大大縮短了大連與旅順的距離，各景區景點的可進入性得到了顯著提高，這些都為節事活動的宣傳營銷與推廣創造了優越條件。

三、旅順（北海）漁人節開發現狀

旅順（北海）漁人節迄今為止已經舉辦十五屆，節事參與者逐漸增加，影響力有所提升。節事期間的活動類型不斷增加，激發了當地居民的參與積極性。節事活動現場，舉辦歌舞表演、民間藝術表演和祭海祈福等多項活動，漁民自發組織進行典禮，祈求風調雨順、幸福安康，充分展示北海村漁民對美好生活的向往。節事期間舉行的增殖放流活動對恢復漁業資源，維護生態系統穩定，修復水域生態，實現漁業可持續發展具有重要意義，在提升生經濟效益、態效益、社會效益方面發揮了重要作用。

四、旅順（北海）漁人節開發中存在的問題

（一）節事營銷宣傳力度有待加強

為了進一步促進區域經濟發展，旅順憑借其優越的地理位置，豐富的資源條件，開發了旅順櫻花節、旅順櫻桃節等節事活動，在這兩項活動舉辦之前分別進行了節事內容與主題的宣傳。同時還依托大連市區同期舉辦的其他節事活動進行推廣營銷。但是，漁人節的宣傳相比起來遜色很多。相關政府及旅游部門網站并沒有前期的宣傳和推廣，戶外廣告應用也幾乎沒有，地方報刊、報紙上更是罕見。因此，節事的知名度較低，吸引力不足，當地居民的節事感知較低。節事旅游產生的內在推動力——參與者的節事情懷得不到滿足，缺乏參與積極性。近三屆節事參與者中當地居民占比均達95%以上，外地節事愛好者的占比為在4%-5%（如圖1所示）。

結合該調研信息，調研小組進一步開展了外來節事參與者對該節事信息獲取渠道的調研，結果如圖2所示。

由此可見，該節事的宣傳推廣舉措很少，力度很小。同時，對當地居民的節事信息渠道來源進行了調研，多數居民表示該節事是當地習俗，很早就從長輩哪里了解，但是節事的淵源并不是很清楚也不是很有興趣，就是參與而已。而當地的老年人，尤其是年長的漁民對這個節事還是很重視的，他們表示自己應該參與，并希望子孫理解和支持，同時更希望舉辦的模式應該更尊重傳統。

（二）同期活動單一且缺乏主題性，節事氛圍有待提升

旅順（北海）漁人節雖然每一屆都有一定的主題，而且主題要素突出，宣傳口號不落俗套。但是，在具體活動設計方面與主題的關聯性不強，為了娛樂而娛樂，為了展示而展示。節事舉辦質量亟待提升，海洋文化的挖掘與展示手段較為單一，缺乏吸引力和感染力。隨著節事活動的深入發展，節事參與者越來越追求節事情懷的滿足，而這種滿足通常是需要親身經歷和參與來實現的。而目前的節事活動策劃與設計遠遠不能滿足節事參與者的需要，通過資料搜集與分析不難發現，旅順（北海）漁人節的活動形式呈現了表面的多樣化，但是活動設計的質量、靈活性及與主題的貼合度方面仍顯不足（如表1）。

通過表1可以發現，近三屆節事的舉辦活動雷同并且雖然主題口號不同，但是在具體活動內容的設計方面沒有創新性，對節事主題的詮釋與展現并不充分。與此同時，通過問卷調研及現場訪談發現節事參與者的滿意度不高，如圖3所示。

為了進一步搜集該節事參與者的反饋信息，調研小組又繼續對該節事的參與體驗進行了口頭調研，主要基于節事參與者滿意度較低的原因。如圖4所示

通過分析發現，影響節事參與者體驗質量較低的主要原因是節事的參與性的問題，其次為活動內容的豐富程度，此外，舉辦場地及現場氛圍也是影響節事參與者滿意度的因素。

（三）政府支持力度有待提高

政府的高度重視是節事取得成功的最重要外力。當地政府在節事的對外宣傳方面應給予更大的支持，可以在相關政府網站上進行提前宣傳，可以借助政府平臺對外進行節事推廣，同時對當地居民的觀念進行積極引導，以確保節事舉辦基礎更為牢固和堅實。通過資料分析發現，雖然該節事打著政府引導，民間主辦的方式進行節事運作，但是政府職能并沒有充分發揮，由此導致節事舉辦至今仍然影響力有限，知名度較低。[4]此外，該節事的產生淵源為地方海洋文化與習俗，但是隨著經濟的發展，國家海洋戰略的深入實施，該節事應該在政府的引導下，充分依托市場化運作，一方面實現地方文化與民俗的生動展示與傳承，另一方面也應在地方經濟發展中產生重要的拉動作用。因此，節事的可持續發展離不開當地政府的科學和大力支持。

（四）缺乏專業節事運作團隊

節事活動的創新設計離不開專業人才。目前，旅順（北海）漁人節的主辦方為當地的漁業企業代表，多年來舉辦形式沒有新意，沒有專業的節事運作團隊，更沒有相關會展企業的參與。自然也使原本應魅力十足的傳統節事黯然失色，當地人參與熱情不高，甚至原有的節日情懷也蕩然無存。專業人才的缺乏導致整個節事的設計與運作缺乏創新性，缺乏科學性和前瞻性。在營銷策劃、方案制定與評估、市場調研、節事信息管理、節事交通及安全管理方面存在很多不足。

六、旅順（北海）漁人節開發對策

（一）加強節事宣傳營銷力度

利用廣告推介，提升節事知曉度。可以選擇報紙、雜志、廣播和電視廣告進行宣傳。可以考慮由專門的設計團隊進行節事吉祥物設計或者征集，以此激發當地居民及其他節事愛好者的參與熱情。宣傳口號要新穎且遵循節事主題的設計原則。將節事宣傳內容進行系統化設計，保證其能夠吸引眼球。將節事營銷與市場營銷結合起來。[1]作為市級非物質文化遺產，要在政府及相關部門網站進行宣傳推廣，并在政府的引導和專業運作團隊的參與下開發該節事的專門網站，進行節事介紹與宣傳。并將其鏈接到其他的相關網站，如大連旅游發展委員會，遼寧省旅游發展委員會等。在旅順地區及大連市區的主要旅游景點進行戶外廣告宣傳。同時利用當地報紙、電視、廣播進行宣傳推廣。與大連及旅順地區旅游景區及節事開展聯合營銷。

（三）凸顯節事主題，打造節事氛圍

節事舉辦期間所有活動設計要緊密圍繞節事主題，關注節事氛圍設計。從節事參與者感知和心理需求角度講，節事作為一種吸引物，除了傳統的娛樂性和觀賞性的因子之外，還應具有強烈的節日感應氣氛和心理震撼力，進而成為區域形象及文化的符號代表。該節事設計需要關注“人-地”感知氛圍設計和“人-人”感知氛圍設計。

首先，“人-地”感知活動設計需要關注節事活動組織及場景設計與布置兩個方面。目前，旅順（北海）漁人節的舉辦場所布置與設計過于簡單，節事氛圍營造力度不夠，對參與者的吸引力不足。加強節事舉辦場地基礎設施建設，同時應向社會征集節事徽標與吉祥物設計方案，烘托節事氛圍，提升知名度。

其次，“人-人”設計主要表現在節事活動的互動性與參與度方面。旅順（北海）漁人節的活動形式雖然較為豐富，但是參與度較低。大多是祭海習俗的展示。觀賞性節目較多，真正能夠讓節事參與者通過活動參與來親自體驗的活動較少，同時對當地民俗民風的展示形式不夠形象，缺乏對海洋文化與地方文化的深入挖掘與展示。[2]可以考慮讓當地居民與其他節事參與者共同表演，可以設計節事相關常識的有獎競猜等活動，豐富節事活動，提升參與度與節事文化內涵的傳播力度，創新節事文化展示手段，增強互動性，尤其是當地居民與外來節事參與者的互動與交流，讓節事的舉辦成為文化交流的紐帶與橋梁，而不是生硬的展示與灌輸。

（四）加強政府支持力度

政府進行區域文化營銷推廣中，需要結合旅順乃至大連的海洋文化優勢，加強區域文化的整體營銷與宣傳。同時積極鼓勵并支持相關部門協助該節事的營銷與推廣，相關網站要及時宣傳，并將其作為市級非物質文化遺產進行長期的推廣。[3]同時不斷完善基礎條件，提高該節事的可進入性。同時，由于該節事舉辦中還有相應的海產品展銷會，政府應加強引導，優化營商環境，借助節事舉辦進一步促進經濟發展，提升節事活動經濟效益和社會效益。

（五）打造專業節事運作團隊

首先，與會展公司合作。

加強節事運作隊伍建設，吸納專門人才。由于該節事的主辦方為當地的企業代表，所以就節事運作專業性而言會存在一定不足。建議購買專業的會展公司服務來完成節事的營銷宣傳及運作方案設計。同時，節事舉辦期間可以從旅順地區高校招募志愿者參與其中，加大節事的傳播力度，提升節事文化內涵。

其次，與旅游企業合作。

旅順旅游集團是旅順地區富有代表性的旅游龍頭企業，節事前期的宣傳可以與旅游集團通力合作，依托景區景點宣傳同時開展。節事舉辦期間可以根據舉辦地周邊景區的距離，聯合旅游企業合理設計旅游路線，開發節事旅游產品。將節事舉辦地周邊的自然與人文景觀有機融合，開發節事旅游路線，提升節事參與者的數量，擴大節事影響力。同時也可以考慮延長節事活舉辦時間，進一步豐富節事活動內容，提升節事經濟和社會效益。

總之，旅順（北海）漁人節富有豐富的民俗文化內涵，成功宣傳并運作該節事將會進一步挖掘旅順的地域文化，增強當地居民的自豪感和凝聚力。同時，將會使旅順的區域形象得到廣泛的傳播。此外，節事期間的展銷會的舉辦又會進一步提升節事的經濟效益，推動旅順經濟發展。因此，深入剖析節事運作目前存在的主要問題，建設專業運作團隊，進行專業化的節事活動設計，聯合開發區域節事旅游，對推動旅順地區經濟與文化的可持續發展具有重要意義。

參考文獻

[1]?趙月霞. 提升濟源文化產業競爭力 促進地方經濟發展[J].時代經貿，2017（06）：55-57.

[2]?譚繼成，蔡文春. 內江經濟發展的優勢與劣勢研究[J]. 時代經貿，2016（15）：76-79.

[3]?孫凌云. 淺談上海會展中營銷創新策略[J]. 科技視界，2016（04）：43-46.

[4]?劉紅霞. 我國城市節事活動的發展現狀與對策[J]. 牡丹江大學學報，2015（11）：58-60.