“95后”大學生的消費觀念和行為調(diào)查

施靜一 楊鳳杰

[摘要]消費文化一經(jīng)產(chǎn)生，就發(fā)生橫向和縱向的傳遞與變遷。消費手段改造著消費者的意識形態(tài)、消費品卷入社會化進程、新中產(chǎn)階級群體的消費力量主導了消費文化的霸權，消費文化的規(guī)范性與表達性正在經(jīng)歷重新瓦解與建構。當今大學生是以“95后”為主的一代，多元化的消費結構與個性化的消費觀念成為逐漸打破儲蓄消費格局的新生勢力。文章論述了當代社會變遷中消費文化的興起，對“95后”大學生的消費結構及基于網(wǎng)絡的消費意識形態(tài)進行考察，重點分析其作為未來的社會主流群體的消費特點同社會結構快速變遷之間的社會邏輯，并針對大學生的消費偏差行為提出多維度的互動策略。

[關鍵詞]“95后”大學生；消費文化；社會變遷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818016

1引言

自改革開放以來，中國經(jīng)歷了一系列從經(jīng)濟領域開始的社會變革。對外開放和經(jīng)濟體制改革前，消費研究主要集中在經(jīng)濟學領域，消費的社會學理論問題鮮少被涉及。隨著市場化改革的深入，消費所產(chǎn)生的重要的社會后果逐漸呈現(xiàn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及和網(wǎng)絡購物的興起，推動了提前消費的發(fā)展，“先消費，后付款”的消費體驗逐漸興起的背景下，包含的是人們的消費方式、支付習慣、信用測試等自我消費實現(xiàn)的考驗。

那么，“95后”大學生在飛速發(fā)展的時代背景下形成了怎樣的消費觀念與消費結構？這與當今社會變遷中消費文化的興起現(xiàn)象之間有什么聯(lián)系？對于我們認識當今的消費文化現(xiàn)狀又有何啟示？基于這些問題的思考，調(diào)研采用實地研究方法，向沈陽市沈北新區(qū)大學生群體抽樣發(fā)放問卷并進行訪談，通過整理分析調(diào)查結果，對當代社會變遷下新生代大學生群體消費文化現(xiàn)狀作全面客觀的認識，并探索其與消費文化興起的社會邏輯。

2文獻綜述

21國外相關研究

消費行為和態(tài)度往往集中反映在消費文化中，國外研究者們對此提供了理論研究框架。費瑟斯通（Mike Featherstone，2000）認為，消費文化是片段的、不斷重復再生產(chǎn)的文化，難以凝聚為占主導地位的意識形態(tài)，消費文化在今后的趨勢就是將文化推至社會生活的中心。他區(qū)分了關于消費文化的三種視角：①商品的擴張引起了消費場所等物質文化大量積累，使閑暇及消費活動顯著增長。②人們對商品的滿足程度同樣取決于他們獲取商品的社會性結構途徑，人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別，會以不同的方式去消費商品。③消費時產(chǎn)生情感快樂夢想欲望等問題。

美國社會學家凡勃倫（Thorstein BVeblen，1964）研究了美國上流階級消費模式及心理形成的社會和文化機制。他認為，當消費者滿足人類基本的物質幸福后，便有余力去進行“炫耀性的消費”，即有閑階級為了某種社會地位、名望、榮譽而進行的一種對非生活必需品的消費。這種消費指向的不是物本身，而是物所承載的地位身份品位等（符號價值），是有閑階層在名望和身份上的投資。

德國社會學家齊美爾（Georg Simmel，2001）在《時尚哲學》論述了時尚的本質及功能，他認為人們在時尚上的消費，是人們反抗客體文化的壓制而進行的主觀行動反應，并且是作為消費擴大之下商品繼續(xù)分化的最佳例證，他指出了時尚的消費觀：個性和階級。

22國內(nèi)相關研究

從社會學的視角看（王寧，2001），消費并不僅僅是個體行為，而往往是一種共有行為，是一種同時為許多人所共同表現(xiàn)出來的文化。消費文化總是帶有地理自然環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史發(fā)展、民族、物產(chǎn)和人們創(chuàng)造能力、適應能力等行為特點（趙吉林，2009）。

國內(nèi)對大學生消費現(xiàn)狀的研究頗多，在對消費的相關分析時大多強調(diào)消費問題，而忽略了社會事實的客觀性。主要研究者切入角度有消費觀念的研究，如魏寧（2013）、張紅霞（2014）、張林（2016）等將大學生的消費問題建構社會主義思潮下，相關思想教育也是其主要討論對象；也有消費行為方面，顧天竹（2017）將消費行為視為主要研究方向，提出學生提高消費自控能力、校方加強德育管理和健全規(guī)范消費市場成為引導大學生合理消費的有效途徑；還有相關研究側重于消費行為和態(tài)度的某一具體方面，如享樂主義消費觀（賈常遙，2017），基于互聯(lián)網(wǎng)的消費行為（彭鑫，2017），符號性消費觀（孟慶寧，2016）等。引人注意的是一些對大學生貸款現(xiàn)象的調(diào)查研究，大學生向往自由、獨立的思想觀和消費觀使其通過微消費貸款得到愿望的滿足（毛能，2016），大學生也因此逐漸被納入網(wǎng)絡借貸商的主要目標中。在以上國內(nèi)研究中，大多研究均有相關政策的提出，但有些針對性較弱，對策不夠具體或視角較為單一，有些只具條理而沒有整合性，另外，這些對策均忽略了社會的運行邏輯。

23研究總結

在已有的研究中，研究者們大多著重于宏觀社會或微觀個人的區(qū)隔性研究，而忽略了在宏觀的社會變遷背景下引進個體行為態(tài)度的消費解讀。“95后”大學生在消費文化上的表現(xiàn)及特點，是中國社會變遷進程的一個階段性局面，同時也對社會化進程表達了適應性，對未來消費文化趨勢的形成具有預示意義。

3當代社會變遷中消費文化的興起

31社會變遷下消費觀的變革

傳統(tǒng)中國社會“以儉為德”的消費觀根深蒂固，計劃經(jīng)濟時期大多數(shù)人保持著儉省的消費習慣。改革開放以后，我國已經(jīng)完成了初步的資本積累，居民的生活水平逐漸邁向小康，消費結構開始從以“衣”和“食”為主要內(nèi)容進入以“住”和“行”為主要內(nèi)容的消費階段。人們不再滿足于溫飽而是慢慢傾向于享受與發(fā)展。這時，以貨幣價值作為模仿衡量的標準，品位作尺度，消費結構下社會地位的認同也由此形成。模仿，即成為消費的重要趨勢。一方面，模仿具有增加群體整合度和階級區(qū)分的功能；另一方面，則不斷輸出享受、炫耀的價值觀。20世紀90年代至今，我國逐漸從消費生活必需品時代進入了耐用消費品時代，具有一定制度化文化資本的新中產(chǎn)階級群體逐步擴大，但新中產(chǎn)階級群體缺少一定的經(jīng)濟資本、社會出身及與之相關的對文化解碼能力。為了獲得這種地位上升所需的必要積累，新中產(chǎn)階級發(fā)現(xiàn)了可以掩飾其資本欠缺的資源，即高雅文化的消費。在新中產(chǎn)階級引導的價值變化潮流中，普遍的應享意識介入消費觀中。人們對經(jīng)濟增長和生活水平提高的習慣性期待，形成了消費文化的霸權。

32消費手段對消費意識形態(tài)的改造

宏觀背景下，透支性消費作為脫離傳統(tǒng)消費形式的新力量，承擔著刺激消費的最初使命。基于網(wǎng)絡的微型信用消費貸款，伴隨著網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)的發(fā)達，形成了信用額度下的定期免息和分期借貸，刺激中低消費人群的購買力。消費手段的日趨便捷，逐漸使消費者不再將商品價值與個人預期連接。透支性的消費手段滿足了人們接受外界刺激后產(chǎn)生的消費需求，跨越了獲取商品的時間性與空間性，潛移默化地改造人們的消費意識形態(tài)。

在消費行動集中的城市場域中，社會群體的慣習伴隨著多重挑戰(zhàn)。一方面，人們通過儲蓄維持安全感；另一方面，卻又接收著線下折扣活動、傳媒廣告、名人網(wǎng)紅價值輸出等促銷手段的刺激。發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)造就了消費文化的趣味性和時尚性；服務業(yè)的發(fā)展和制造業(yè)品質的提升，使消費品呈現(xiàn)個性化和多樣化，大規(guī)模生產(chǎn)和高消費改造了人們的生活——追求品質。

33消費品的社會化

通常情況下，社會化是指個體適應社會環(huán)境的過程，這個過程中人們習得了社會規(guī)范，并與社會文化相互作用，以實現(xiàn)持續(xù)性期望。但隨著社會的分工，人趨向異化，一部分社會行為遵循著已有的客觀規(guī)章制度，另一部分又追尋個性的發(fā)展。伴隨著社會階層的交叉性，群體心理的整合往往依靠文化的多元性得以聯(lián)系。人們依托于互聯(lián)網(wǎng)進行文化交流，省去了面對面的成本，卻伴隨著時間和貨幣的消耗。在眾多的文化市場中，人們通過網(wǎng)絡尋找認同感，這個過程則促進了消費品的轉型。商家將多元文化刻入產(chǎn)品，賦予消費品以品位，例如逐漸興起的古風文化促進了古風服裝和古典書籍的消費，旅游文化的興起促進了流動旅游團的定制，人們對知識的追逐促進了付費聽書、網(wǎng)課等互聯(lián)網(wǎng)消費平臺的發(fā)展。隨著社會的變遷和個體與生活世界黏合度的降低，衍生出文化與社會結構的裂痕，而通過貨幣塑造的消費品則緊緊貼合著社會文化的進程，實現(xiàn)消費文化的興起。

4“95后”大學生消費文化現(xiàn)狀及成因分析

41研究對象與方法

“95后”大學生是指1995—1999年出生的新一代大學生群體，是當今大學生群體的最新力量。本次調(diào)查以沈陽市沈北新區(qū)大學生為研究對象，調(diào)查大學范圍涉及十所本科及專科大學生。作為迅速崛起的消費群體，其在以知識為中軸劃分的社會中基本處于“中產(chǎn)”地位，“95后”大學生的消費理念、消費行為、消費方式和消費環(huán)境的匯合體的象征——消費文化，必然會并引導未來社會的消費主流。

文章通過查閱相關書籍、報刊、文獻、互聯(lián)網(wǎng)等圖書資源和網(wǎng)絡資源，了解大學生消費行為的相關研究成果及相關理論，并進行資料的整理與歸納總結，為進一步分析提供理論框架。調(diào)查過程主要針對沈陽市沈北新區(qū)十所高校的“95后”大學生的消費行為進行問卷調(diào)查。按照隨機抽樣的原則，發(fā)放問卷并及時收集整理、統(tǒng)計分析。根據(jù)問卷分析得出的結果和不足，選擇部分調(diào)查者進行深度訪談，以求進一步了解“95后”大學生的消費需求和消費心理，深入挖掘更為真實和準確的信息，以得出并解釋“95后”大學生的消費特點、消費結構和消費問題，為論文的論證提供有力的證據(jù)。

42“95后”大學生消費現(xiàn)狀及特點

隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，多元性消費趨勢投入大學生群體，伴隨的是大學生的消費行為和消費心理的轉變，通過描述性統(tǒng)計分析和整理，“95后”大學生消費現(xiàn)狀及觀念逐漸呈現(xiàn)出以下特點。

421消費水平差異化、理性消費占主導

由于大學生尚未踏入社會中的工作，缺少固定的收入來源，沒有獨立的經(jīng)濟能力，其主要的經(jīng)濟來源仍舊為家庭供給（8893%），其他來源為親友資助、助學貸款、學校的獎學金和兼職收入（見圖2）。對“95后”大學生的每月消費總額調(diào)查：2561%的大學生的月均消費支出在1000元以下，1000～1500元是“95后”大學生的普遍月消費總額（5819%）。由此可以看出，“95后”大學生消費水平個體差異較大，呈現(xiàn)不平衡性、等級化和兩極化等特征（圖3）。但是，大部分“95后”大學生消費水平較為合理，理性消費仍是消費主流，在生活費的使用比例上，基本衣食住行支出仍是當前“95后”大學生的主要支出。大多“95后”大學生在購物時對商品價格和實用性的重視超過商品的品牌、檔次和款式（見圖1）；另外，對于自己心儀的物品超出自己支付能力時，大多數(shù)調(diào)查者會選擇放棄購買（7191%）。所以可以認為，多數(shù)“95后”大學生能夠以自己實際支付能力為基準選擇性購買商品。

“95后”大學生消費水平的差異主要表現(xiàn)在年級、性別等維度上（見圖3）。男女消費的差異主要是消費觀上，男生更加看重商品的功能性與體驗性，在煙酒、網(wǎng)絡游戲、IT產(chǎn)品等方面消費較多，女生則更注重商品的情感性與象征性，熱衷于逛街和網(wǎng)購，購買各種飾品、衣物、化妝品等。隨著學業(yè)的不斷加深，“95后”大學生的平均消費水平從低年級到高年級顯示出階段化增長趨勢，提前消費的頻率也呈現(xiàn)遞增趨勢，由于大一時期生活費用來源單一，大二、大三逐漸掌握消費的自主性，并通過多種方式賺取生活費用，而大四面臨就業(yè)壓力，通信費、學習考證費用不斷增加，消費行為更趨豐富和多樣化。

422消費結構多元化

消費文化能映射出消費者內(nèi)在的行為準則與價值觀念，消費觀念會影響消費者的消費行為，進而影響消費結構。對消費項目進行分析歸納，可將大學生的消費結構劃分為生存消費、交往消費、發(fā)展消費、享受消費。生存消費指滿足基本生活需求的衣、食、住、行消費；交往消費指維系社會情感交往而進行的消費，包括通信、戀愛、人情往來等支出；發(fā)展消費指大學生用于自身發(fā)展的消費，包括學習、培訓等費用；享受消費指滿足享受的娛樂、旅游、個人愛好等消費。社會環(huán)境的日新月異，使得“95后”大學生們已不再局限于寢室、圖書館、教學樓三點一線的單調(diào)生活。除基本的衣食住行消費、學習消費外，運動健身、交際戀愛、手機網(wǎng)絡、旅游、網(wǎng)購都成了大學生消費的熱點。調(diào)查數(shù)據(jù)（見圖4）顯示：“95后”大學生的消費支出中，衣食住行支出占4358%，社交消費和休閑娛樂支出同樣占1465%。由此看來，“95后”大學生對精神文化消費日益增加，從簡單生存需要上升到生長發(fā)展、享受需要，消費類型漸從生活型向文化型轉變。消費結構多樣化趨勢明顯。

423追求個性消費，注重符號價值

當前大學生在消費時，注重的因素從功能角度劃分可以分為兩類：功能消費和符號消費。功能消費重視物質的質量及實用價值，其目的在于滿足人們基本的生活需求。而隨著信息時代的到來，物質產(chǎn)品和精神產(chǎn)品日趨豐富多樣，人們更加注重商品所持有的附加意義，即符號消費，更多突出商品消費的工具性與表達性。鮑德里亞認為，消費社會中物質的極大豐盛使商品的使用價值不再像以往那么重要，消費社會的邏輯也不再是對商品使用價值的占有。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：7031%的被調(diào)查者贊同會通過一個人所擁有的商品判斷對方的性格與品位。對“95后”大學生而言，通過追求商品的符號價值，更能體現(xiàn)個性、表達自我，進而展現(xiàn)內(nèi)在自我價值。

在消費社會中，消費不再是單純的物質性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現(xiàn)活動。商品的附加價值體現(xiàn)在商品的符號意義對商品的提升上，大學生對于品牌的追求正是一個典型，他們認為品牌作為符號體現(xiàn)了商品的檔次以及消費者的身份和榮譽，并試圖通過所擁有的高檔品牌來樹立在同學之中的個性和地位，表征自己已經(jīng)處于某種特定的社會階層，不僅滿足自我內(nèi)在需求，也是一種文化交流和社會表現(xiàn)的過程。

個案1：小林，大三，平時會關注一些品牌的動態(tài)，尤其是包和化妝品，對這類商品的高檔低檔品質等都了如指掌，當有心儀的牌子上新時，會迫不及待地購買，對自己已買的牌子都如數(shù)家珍……“這些品牌的東西，質量一般有保障，而且很好看，撞款的概率也很小，平時基本上看不到一模一樣的”。

424消費方式趨向網(wǎng)絡化、電子化

隨著電子化和網(wǎng)絡化的不斷普及和相互推動，社會消費的支付方式已經(jīng)從單一的現(xiàn)金交易向手機支付、銀行卡、信用卡等多種形式的交易方式轉變，新型的支付手段使人們的消費生活更加方便快捷。作為互聯(lián)網(wǎng)影響下的新生代，“95后”大學生具有多元開放的思想意識，對于新興的時尚產(chǎn)品能夠迅速接受，他們的消費方式早已從傳統(tǒng)方式轉變到網(wǎng)絡電子平臺，調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一事實（見圖5）：外出時，9173%的被調(diào)查者會使用支付寶、微信等手機支付，309%的被調(diào)查對象選擇刷銀行卡或者信用卡消費。長遠來看，支付寶、微信等移動支付方式將會成為消費支付方式的一大主流。

圖5“95后”大學生外出消費方式

作為網(wǎng)絡新媒體的主力軍，“95后”大學生的消費均大量以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，伴隨著電子商務的持續(xù)刺激、實物配送的日趨完善、生活質量的提高、場所的豐富多樣，他們愈加傾向于選擇更為快捷的電商消費模式，逐漸成為網(wǎng)絡購物的中堅力量。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計（見表1）：在被問及“您平時的網(wǎng)購頻率時”，大部分被調(diào)查者選擇了“一個月一次”，所占比例為6338%，有2456%的被調(diào)查者選擇了“一周一次”，515%的被調(diào)查者選擇了“一年一次”，691%的被調(diào)查者選擇“一周兩次及以上”。同時，九成多的95后大學生認同網(wǎng)購促進了消費，近七成的“95后”大學生也表示自己會在“雙十一”或者“雙十二”促銷日進行購買。這一事實表明，網(wǎng)購消費在“95后”大學生群體中已相當普遍。

參照群體對消費行為的影響方式可分為三類：一是信息傳遞原則，個體從參照群體成員處獲取信息，做出消費決策；二是示范效應原則，個體將參照群體的消費行為視為標準，從而接受并采納；三是團體壓力原則，當參照群體呈一定規(guī)模時，多數(shù)人的消費價值觀念迫使個體消費觀轉變，進而引導其行為。消費是個體社會化的產(chǎn)物，是社會文化熏陶培養(yǎng)的結果。“95后”大學生進入大學階段，消費行為呈現(xiàn)出明顯的社會化特征，身處集體環(huán)境中的“95后”大學生，在與其他人接觸和互動過程中，他們的行為受到同輩群體認同的影響，逐減顯現(xiàn)出群體之間態(tài)度、觀念、規(guī)范、行為準則的相似性。調(diào)查中（見表2），當問及“是否會為了合群調(diào)整自己的消費結構時”，5962%的被調(diào)查者表示認同，同樣，在“影響購買商品的主要因素”一題中，5645%的選擇了朋友、同學的推薦。可以看出，同輩群體對“95后”大學生消費行為影響較大，個體希望通過購買具有擴展并延伸自我意義的商品，從而歸屬于某個群體，獲得這個群體成員的認同，實現(xiàn)歸屬的需要，群體成員間的相互模仿更加深了個體內(nèi)部的凝聚力與心理認同感。

大學生每月用于自己支配的錢是有限的，但只有極少數(shù)的“95后”大學生會有規(guī)劃自己消費構成的意識，儲蓄意識淡薄，大多數(shù)大學生會下意識地盲目追隨流行于校園中的消費風向，而逐步喪失自我判斷和自主決策能力。訪談中，當問及被訪談者，“是否合理規(guī)劃過每個月的生活費的時候”，多數(shù)人表示沒有這方面的意識。

個案2：大二的小夏平時不亂花錢，但也一直沒有合理規(guī)劃的想法，消費方式先松后緊“在每個月末，月生活費快要用完的時候，就稍微省省，這樣生活費就差不多正好夠用，現(xiàn)在網(wǎng)購挺方便，可以分期付款，之前我手機丟了，很快就分期借貸重新買了一個，生活也沒有太大的壓力”。

個案3：大四的小周即將畢業(yè)，因為面臨找工作、初步進入社會的階段，格外注重個人的外在形象，平時也會關注一些職場穿搭，“前幾天做頭發(fā)花了不少錢，又買了幾套比較好的職業(yè)裝……之前打工賺的錢不太夠花，不過用信用卡透支了一些錢，等找到工作再以后慢慢還吧”。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務背景下，信貸消費、分期消費平臺應運而生，比較典型的平臺有京東“校園白條”、支付寶“螞蟻花唄”，不僅激發(fā)了“95后”大學生的金融消費需求，更實現(xiàn)了超前消費。多數(shù)被調(diào)查者表示會使用信用卡或螞蟻花唄來購買超出自己經(jīng)濟能力的商品，調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，大一到大四使用提前消費手段的比例總體呈增加趨勢，“先消費后支付”模式漸漸為“95后”大學生所接受。原因在于大學生群體可支配的資金與商品獲得的期望存在斷裂，于是利用分期付款購買輕奢侈品或者價位較高的電子產(chǎn)品，通過不同月限分期慢慢償還，很有可能導致大學生嚴重的超前消費并無力償還的問題。

432盲目性、炫耀性、享受性消費增多

部分“95后”大學生消費中明顯存在著盲目心理、炫耀心理和享受心理。凡勃倫效應指出：由于消費者可能是想要通過使用價格高昂、優(yōu)質的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性。因而這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學上又被稱為“炫耀性消費”。具體表現(xiàn)在人際交往、娛樂、戀愛方面的消費過高，在滿足了基本生活之外，更多地追求品牌和時尚，具有品牌意識。

一方面，“95后”大學生希望通過物質消費以達到自我實現(xiàn)和自我滿足；另一方面，社會生活誘惑的增加，購買一種商品已經(jīng)不再是停留于追求商品實用功能的階段，而是它能夠實踐商品附帶的符號價值，即滿足某種心理欲望。他們正處在人生中社會角色變換最為頻繁、自我價值需要不斷得到外在確認的時期，加之消費文化的興起，更希望在這個注重經(jīng)濟價值、以金錢確認身份地位的現(xiàn)代社會中，引起外界關注以汲取資源，獲得個人地位向上流動的機會。

44“95后”大學生消費行為影響因素

人是社會化的產(chǎn)物，“95后”大學生作為社會性動物，其消費現(xiàn)狀的形成不是一個獨立的行為，而是多種因素相互交織、相互融合、相互作用的結果。

441社會與個體

消費主義思潮影響下，西方享樂主義價值觀、拜金主義不斷傳入，使人們原有的消費觀受到強烈沖擊，消費品日趨個性化和時尚化。市場經(jīng)濟的繁榮，網(wǎng)絡消費的普及都在無形地重構著人們的消費觀念。互聯(lián)網(wǎng)支付的便捷弱化了大學生對于貨幣的概念，為“95后”大學生高頻次的消費提供可能，而以電子商務為主導的網(wǎng)絡消費市場為大學生指向便捷多樣的消費渠道，為盲目消費、沖動消費提供了驅動來源。隨著大學生與社會的逐漸接觸，廣告、媒體宣傳的強勢噱頭，時尚引導的消費觀念和生活方式，附帶著網(wǎng)紅、明星的示范效應，愈加塑造了大學生獨特個性、自我展示的消費行動，誘導甚至支配著“95后”大學生們的消費生活。

同輩群體的趨同性同樣影響著“95后”大學生的消費選擇：當看到別人購買某種商品時，這件物品自己可能并不需要，受多數(shù)人消費行為的影響也盲目隨大流去購買，而購買的目的僅僅是為了讓自己保持與同輩群體內(nèi)部所謂的一致、認同與歸屬感。這種參照模仿表明群體歸屬意識在潛移默化中引導著“95后”大學生的消費行為。

442自我與家庭

當今社會正是物質產(chǎn)品被廣泛賦予符號價值的時代，商品更新?lián)Q代的速度越來越快。相比以往的任何一代，如今的“95后”大學生都能夠相對輕易地獲得豐富的物質儲備。從對“95后”大學生消費來源的調(diào)查和分析中可以看出，家庭是“95后”大學生生活費最根本、最主要的來源支撐，家庭經(jīng)濟狀況的好壞直接影響著“95后”大學生的消費水平和消費能力。在家庭結構中，大部分“95后”大學生成長于家境殷實的獨生子女家庭，父母會給孩子提供盡可能好的物質支持，體現(xiàn)在會提供盡可能多的生活費用，擁有充足的生活費使得隨心消費產(chǎn)品成為可能。而家庭互動中，由于代際成長背景、家庭環(huán)境的顯著不同，其父輩的消費觀與其本身接觸的消費現(xiàn)狀的差異在調(diào)和過程中或許會出現(xiàn)“左傾”或“右傾”的失衡，消費觀的轉變?yōu)椤?5后”大學生消費結構的變遷奠定基礎。

5總結與相關對策

每一個現(xiàn)代社會的存在，都依靠革新和社會管理，并力求預測未來。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新服務模式的不斷增長，時刻沖擊著人們的經(jīng)濟形態(tài)和生活方式。以農(nóng)業(yè)社會為基底的中國社會，在社會化進程中實現(xiàn)著多階層的發(fā)展，社會地位承載著社會期望，通過教育和知識途徑實現(xiàn)社會地位的上升往往是被人們認可的手段。若以知識作為差異的中軸，大學生無疑是新中產(chǎn)階級式的未來存在。“95后”大學生是當今大學生的最新力量，形成消費領域的內(nèi)聚力，突破儲蓄消費的內(nèi)卷化。一方面，消費文化在社會變遷中驅使大學生群體消費結構升級；另一方面，大學生群體的流動性和集體力量又不斷挑戰(zhàn)社會變革的管理。消費文化似乎對抗著社會主流文化，卻又得以重構其規(guī)范性與表達性，將文化賦予符號意義，實現(xiàn)自身的推進。

大學生群體內(nèi)部呈現(xiàn)的提前消費的遞增化和過度化，隨著社會變遷，未來可能會導致部分主流群體消費結構的“左傾”，盡管相對全部社會群體，該趨勢會呈現(xiàn)小眾化的特點，但仍需引起關注。筆者認為，應先由從外而內(nèi)（即從社會到家庭）到從內(nèi)而外（即從家庭到社會）的規(guī)律，差序減輕該趨勢的負面影響，并期望在社會循環(huán)下，家庭、學校、個人均形成意識建立機制的內(nèi)在發(fā)展力，各方面有：

（1）從社會政策方面，須對借貸渠道及網(wǎng)絡貸款信息進行深度審查，并推動建設大學生相關理財政策，借助大眾媒體進行反面教材式的忠告和積極輿論的宣傳與倡導，由此促使大學生建立理財觀和過度消費的危機意識。

（2）從學校引導層面，設立相關消費認知教育體系（如開設相關課程、講座），建設理財性質的自組織團體（如社團），以及使用傳媒系統(tǒng)（如校廣播臺、校報）輸出理性消費形態(tài)等，進一步將社會政策切入高校學生的生活世界，將其消費目的合理轉移，促進合理消費意識的萌芽與發(fā)展。

（3）在家庭結構角度，家庭成員獲知的社會政策和輿論效應與大學生習得的消費認知，通過個體與家庭成員直接或間接（如朋友圈微信群里對警示性消費熱點的轉發(fā)和交流）的互動，使規(guī)范性消費得以循環(huán)，形成家庭、個人和社會的消費管理體系。

（4）對于大學生群體中的個體，需要在不斷與家庭、學校、社會的互動中，習得并增強財富規(guī)劃意識和對消費對象、借貸渠道的辨別能力，以真正達到社會化基礎下的適度消費格局。

參考文獻：

[1]BELL DThe coming of post-industrial society[M].New York：Basic Books Publications， 1976.

[2]VEBLEN TThe theory of the leisure class[M].New York：Dover Publications，1899.

[3]邁克·費瑟斯通消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯譯林出版社，2000：165-166.

[4]張圣潔法蘭克福學派消費文化思想研究[D].蘭州：蘭州大學，2011.

[5]賀建平，魏杰消費社會炫耀性消費與廣告的意義建構[J].西南民族大學學報：人文社科版，2007（5）：141-145.

[6]趙吉林中國消費文化變遷研究[D].成都：西南財經(jīng)大學，2009.

[7]顧天竹，余慶哲當代大學生消費行為研究——基于問卷調(diào)查的實證分析[J].南京廣播電視大學學報，2017（1）：73-76.

[8]覃國慈改革開放以來人們消費觀的變化[J].中共濟南市委黨校學報，2005（1）：87-89.

[9]陳曙紅新中產(chǎn)階級的教育消費及其動因探析[J].學術交流，2006（9）：127-132.

[10]李靜山東省大學生消費調(diào)查及引導策略研究[D].曲阜：曲阜師范大學，2009.

[11]魏超大眾消費文化背景下在校大學生符號消費研究[D].濟南：山東建筑大學，2014.

[12]付金權大學生網(wǎng)絡消費行為的社會學分析[D].重慶：西南大學，2016.

[13]王俊塵當代大學生符號消費行為研究[D].馬鞍山：安徽工業(yè)大學，2014.

[基金項目]第十三屆“挑戰(zhàn)杯”遼寧省大學生課外學術科技作品競賽一等獎項目（項目編號：201702641）。