國際企業在中國市場的本土化戰略

[摘要]隨著經濟全球化的日益深入，國際企業的運營發展迎來了標準化及本土化這兩個基本選擇。此兩種模式的關鍵性，理論界一致存在很大的爭議。但經過實踐檢驗，充分表明二者的合理搭配才是成功之道。對于中國市場中的國際企業而言，經營本土化在客觀角度上是更具技巧性的課題。文章概述了國際企業的定義和類型，分析了國際企業在中國市場經營本土化的動力，并提出了國際企業在中國市場經營本土化的策略。

[關鍵詞]國際；企業；中國市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818088

改革開放的勝利果實和政治環境的穩定性，讓中國市場更加龐大，諸多國際企業紛紛進入中國市場。然而在復雜多變的中國市場中，許多國際企業滿載而歸，也有一些卻慘遭“滑鐵盧”。究其本質，關鍵在于有沒有實施“本土化”的經營戰略。若站在國際企業全球擴張的視角，不難發現中國市場的復雜性和特殊性。許多國際企業進入中國市場之后需要面對許多前所未有的新困境，所以中國本土化戰略具有極為關鍵的戰略意義。實際上，對于一個國際企業而言，在中國市場實施運營本土化，并非形象問題，而是利益最大化的必要手段。

1國際企業的定義與類型

相對于國內企業來說，國際企業是一個較為籠統的概念，這主要是由于國際經營活動的類型、范疇、參與度以及類型皆很難區分。其涵蓋了所有以國際市場需求為導向，在兩個或是超過兩個的國家展開經營活動的公司。

國際企業主要包含兩大類：其一是多國企業；其二是跨國公司。多國企業即多國公司，有兩層基本含義：第一層含義是在許多國家進行國際經營活動，同時將一個國家作為母國的國際企業。在該層含義上，多國企業等同于跨國公司。第二層含義指的是諸多國家一同出資，在某個國家成立并且展開國際經營的國際企業，此類模式的多國企業在母國上不存在清晰界定。

而跨國公司，通常情況下指的是某國的企業將本國當作根基，憑借對外直接投資，或是在多個國家成立分部，在協同一致的戰略管理之下展開國際化經營的公司。[1]

2國際企業在中國市場經營本土化的動力分析

21外部動力分析

一方面，中國市場是一個規模極為龐大的市場，其人口總量即將突破14億，約占全球人口的1/6，這么龐大的人群基數要生活、發展，也就進一步奠定了中國的整體市場規模。近年來，中國的國內生產總值以年均超越8%的速度飛速提升，經濟總量呈持續上升趨勢。由于國家已基本步入了小康社會，人民群眾的總體收入有了明顯改善，購買力也越來越強。改革開放的勝利果實，讓住宅、汽車以及旅游產品均有了不錯的銷量。

另一方面，中國是一個復雜的市場。首先，中國的市場結構非常復雜，存在非常明顯的群體變化，具備突出的多級分化特征。因為地域遼闊，所以各個地區的消費行為以及消費心理均存在顯著差異。由于城鄉的二元化，導致中國市場出現了非常明顯的層次性，這在國際企業的別國市場是絕不會出現的。其次，分銷渠道紛亂，提升了進入的難度。現階段的中國商業企業很凌亂，有許多市場動作也缺乏規范。經銷商的組成、素質以及行為和成熟的市場存在很大的區別，地方政府為了保護地方的產品，形成了極為落后的地方保護主義，阻斷了外來品牌，中斷了通路。

22內部動力分析

中國市場中的國際企業之所以需要實施本土化的經營策略，除了外部因素之外，更重要的也是為了滿足自身的內在需要。首先是降低成本以實現利益最大化；中國的資源成本（尤其是人力資本）遠低于其他國家，而且進行本土化能夠降低運輸的成本，提升資金的使用效率，盡可能享受中國在稅收以及資金利息率方面的優惠政策。

其次是完善優化內部關系，讓企業的市場競爭力更上一層樓。中國市場中的國際企業，絕大部分都是合資的形式，其經營戰略的確立定會受到其祖國文化以及中國文化的雙面影響。所以跨國企業一進入中國市場，便會面臨環境差異以及合資企業組織內部協同障礙的夾擊。為了有效迎接雙重挑戰，全面提升企業的競爭能力，國際企業需盡快實施本土化戰略。

最后則是需要對經營戰略進行優化，推動全球整體經營。國際企業的最終目標并不是實現本土化，而是要以分布在各地的子公司為支點完善全球發展戰略，提升競爭優勢。中國經濟的騰飛，讓中國市場成長為極具潛力的新興市場，所以各大國際企業應當采取長期的戰略性投資，讓本土化程度得以提升，充分借助自身的內部優勢配置全球資源。此外，國際企業在中國市場中還在尋求當地的大力支持，優化企業的形象，提升企業的名氣。[2]

3國際企業在中國市場經營本土化的策略

31產品的本土化策略

首先，應當對標準化產品實施本土化改造。在國際市場的運營過程當中，有4/5的公司表示目標市場高頻率地對產品提出差異化要求，迫使其對標準化產品實施改造。不過這種調整是立足于差異化要求的小幅度調整，國際企業可在發揮標準化的基礎之上，小規模實施本土化。

其次，國際企業應當大力開發設計具有本土化特征的高端產品。在中國市場，有許多產品技術標準、收入規模以及社會文化和別國均存在顯著的不同，適應性改造產品已難以滿足廣大消費者的實際需要了。但中國市場容量巨大，銷售額能夠有效彌補設計新產品導致的成本上升。所以為了有效滿足消費者的實際需要，國際企業應當盡快開發設計新的產品。最后，要對品牌和每一項服務實施本土化，成功建立品牌與消費者之間的關系。[3]

32銷售渠道的本土化策略

首先是特許經營模式，其隸屬于連鎖經營的范疇。基于特許經營模式，特許人可以任意使用受許人的財務資源、人力資源以及管理資源等，同時通過培訓計劃讓受許人出色地完成經營業務。憑借加盟者的壯大，持續復制“成功”，增加公司的有形資產，擴大企業的規模。

其次本土化實施高效消費者回應供應鏈，許多日用品行業的跨國企業可以采取這種形式的戰略。憑借供應商以及經銷商之間的聯盟，展開密切合作，為廣大消費者帶來更高的價值。此聯盟的關注點在于整個價值鏈的效率，而不是價值鏈之中某單獨的個體，其可以拉低整個系統的成本，讓消費者在獲取優質服務的同時享受優惠的價格。

33促銷的本土化策略

首先是人員推銷。在中國市場之中，因為國際企業的推銷者與中國消費人群在文化背景、價值觀念上存在很大的差異。所以各大跨國企業應當外聘中國人或是通過中間商的推銷者來推銷產品，同時對推銷者展開本土化的培訓和管理。

其次是廣告本土化。由于文化差異，廣告若要實現標準化是非常難的，至少語言就是一大難關，所以跨國企業在中國市場應當盡快實現對廣告的主題、代言人以及符號實施本土化。

最后，國際企業還需要做到公共關系的本土化。若要在中國市場取得良好的發展，國際企業就必須和中國人民群眾保持友好的關系，充分了解公眾主體的實際需要，對公眾做出反應以減少公眾對企業的極端行為，并且大力組織公關活動。[4]

4結論

綜上所述，隨著經濟全球化的日益深入，迫使中國市場中的國際企業必須盡快實施本土化經營戰略。站在國際企業全球擴張的視角，不難發現，與全球其他的市場相比，中國市場更加復雜、特殊。國際企業在中國市場經營本土化的動力，既有外部的環境因素，也有自身發展的需要。所以，應當盡快對產品、銷售渠道以及促進實施本土化。

參考文獻：

[1]林旭東，唐明琴，程林，等分拆上市的價值創造：來自中國市場的實證研究[J].南方經濟，2015，15（7）：47-60.

[2]朱曉娟精益求精推進中國市場的可持續發展——2014 Chile Pork年度交流會在上海舉行[J].中國畜牧雜志，2014，50（10）：54-56.

[3]雷翔外資安防企業在中國市場面臨的挑戰與對策探討[J].中國安防，2014，20（15）：21-26.

[4]張震曉中國市場升級海外企業如何應對[J].中國紡織，2016，15（6）：76-77.

[作者簡介]汪楊果兒（1980—），女，漢族，四川成都人，碩士，高級講師，四川世語者多語中心，研究方向：國際貿易戰略規劃、“一帶一路”文化交流開發、多語復合人才體系研究等。企業戰略企業戰略