品牌意識和戰略在品牌推廣中的作用

王榮

[摘要]當今的世界經濟正處于快速發展中，在向地球村邁進。這是當代全球經濟的真實寫照。在這樣的背景下，企業要想在當下的市場競爭中立于不敗之地，其經營者必須意識到品牌和戰略。任何一個企業要想在這場戰爭中取得勝利，提高產品的市場競爭能力，提高產品的質量和企業形象，在市場上樹立自己企業的良好形象，實現企業的規模化、集約化，在市場中能夠茁壯成長，在市場中能夠發展壯大，唯一的手段就是重視品牌意識和品牌戰略在品牌推廣中的作用。

[關鍵詞]品牌；企業；品牌意識；品牌戰略；品牌推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818147

1品牌意識與品牌戰略的內涵

11品牌的內涵及功能性

品牌最初的含義其實就是一個簡單的企業標記、一個名字、一種符號，甚至是一個象征和設計。但是隨著市場經濟的不斷發展，品牌除了作為一個企業標記之外，又賦予了它更深一層的含義和功能作用。當下的品牌意義深遠，經營者賦予了不同的文化、思想、形象，把它作為一個企業長遠發展戰略的重要內容、指引方向、發展動力、營銷手段等，是企業的一種無形的資產。

品牌的內涵及功能作用著重表現在以下幾個方面。

（1）一個成熟的品牌，有利于企業產品更準確、更深入地參與市場競爭。因為品牌本身具備了最基礎的商品識別功能，它有利于品牌在媒體網絡中的推廣。除此之外，每個注冊的品牌標識都受法律的保護，享有法律保護的商標專用權，有利于品牌公平、公正、公開、合理地參與市場競爭。同時，一個信譽度高、認知度好、宣傳手段合理、市場競爭規范的品牌在一定程度上能夠更加引起消費者的關注，提升品牌的市場吸引力。

（2）隨著人們物質生活不斷豐富，人們在精神生活中的要求也越來越高了，不再僅僅滿足能夠吃飽穿暖這樣一個基本的生活需求。消費者對產品品質和企業形象的接受力也越來越高了。一個企業能不能被認識，對周邊有何影響，它是否有社會責任感等，都是衡量一個企業、一個產品能否被消費者認可，能否通過市場檢驗的重要指標。只有做到這些才能夠樹立企業良好的社會形象，才能夠被大眾認可接受。

（3）從2015福布斯全球品牌價值100強中我們可以很清晰地看出，其品牌價值高達幾百億美元，甚至上千億美元。就是因為具有了這么大的市場影響力，消費者在購買商品的時候，其品牌意識的指導作用和品牌的影響力，直接決定著消費者對于該品牌的認知。好的品牌有利于保護消費者的利益，所以，良好的品牌影響力、合理的品牌推廣、正確的品牌營銷戰略是一個企業能否在市場取得成功的一個重要的因素。

12品牌戰略的核心性

企業的核心是品牌戰略，它包含了自身的因素和外部因素，它決定了一個企業可以走多遠，能否基業長青。在不同的市場經濟中，品牌戰略的規劃和發展往往受制于不同的社會背景。在生產力比較低下的社會主義商品經濟初期，市場經濟剛剛起步，商品流通比較匱乏。品牌意識在這個階段就會被人為忽略了，品牌所帶來的外部特征表現得也不夠明顯。所以這個時候的社會經濟狀況是，企業的生產經營主導著生產管理，而企業的生產管理對市場經濟也有很大的制約作用。產品的品牌意識和文化在這樣的背景下也就顯得相對較低。

然而，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，消費者已遠遠不能滿足于產品所提供的使用功能，隱性的品牌效應開始顯現，這個時期的品牌戰略由僅僅只是為了銷售轉向了戰略層次。有了這種意識和信念，就會無形中給消費者提供了某種信念和依賴，反之，這種信念和依賴也能在最大限度上推動品牌的發展。

13品牌戰略與品牌推廣的社會性

品牌戰略和品牌推廣的社會性不但存在于中國市場，近些年，由于世界經濟一體化的形成，很多外資品牌也在不斷涌入中國市場，它們通過獨立經營或者合資經營的市場模式，創造了一個個品牌神話。因為有了外資品牌的進入，在一定程度上激發了本土品牌的研發和推廣力度，提高了本土品牌的市場競爭力。所以，在市場經濟的大潮中，只有不斷更新研發新的技術，才能被廣大消費者所接受，才能夠把品牌意識和品牌推廣向更深層次推進。

2品牌意識與品牌戰略的運用

企業的發展離不開戰略規劃，而企業的戰略規劃更加離不開市場經濟這根無形的指揮棒。要做好品牌戰略的規劃和推廣，應該著重從以下幾個方面進行。

（1）企業應具有品牌戰略意識。哲學上講“意識形態，決定上層建筑”，這種理論反映在經濟發展中也同樣適用。企業的經營者、品牌的研發人員必須不斷更新自己的觀念，主動了解現代商業管理理念，主動和國內外優秀企業對接，主動學習先進企業的研發和經營模式，及時地抓住世界經濟一體化這個大好時機，準確確定市場定位，爭奪市場占有率，實現企業和品牌的共同發展。

（2）市場是檢驗品牌推廣和實施是否合理的唯一標準。如何能夠找準市場定位，這是檢驗一個品牌能否適應市場經濟，形成品牌效應的唯一手段。企業經營者不可能面面俱到，也不可能把所有的品牌都全部放在市場中一起推廣，這樣不但浪費了大量的人力、物力、財力，也會給消費者造成一定的消費選擇的盲點，所以市場調研就顯得尤其重要了。從企業本身出發，找到適合本企業的產品，投入最好的研發團隊和經濟保障，著重對一個或者兩個產品進行品牌的研發和推廣，這樣就會更容易被消費者所接受，更容易在市場中形成競爭力。

（3）產品的研發，品牌的樹立和推廣離不開資金的支持。然而很多企業由于資金鏈的斷裂，在新產品的研發上受到了很大的阻礙。當然也就直接阻礙了產品品牌的推廣和品牌戰略的布局。所以，在這樣的商業背景下，企業如何能夠突破重圍，找到發展的契機和方向，加快產品的研發和品牌開發的步伐，這是擺在企業主面前的一個巨大問題。當今商業社會的普遍做法是通過企業之間的轉讓、兼并、收購、允許外資注入特許經營、有償使用等途徑，和國際優秀企業接軌，引進國內外現成的、已經具有良好品牌效應的品牌。真正實現由品牌發展的初級階段向高級階段過渡、轉換，實現品牌的創立—經營—買賣三部曲。所以，具有良好的資本運作手段和資本經營理念都是必不可少的。

（4）隨著電子商務的快速發展，品牌的營銷和推廣，應該及時登上電子商務這條商業巨輪，實現多渠道營銷戰略，無論是線上還是線下，都應該積極參與其中。融入信息時代，實現多渠道營銷。這樣，不僅能夠在時間上為品牌的推廣占盡先機，也能夠在后期的品牌營銷和推廣上節約大量的人力、物力和財力。同時，在電子商務時代，品牌的推廣還可以在資源整合領域拓展新的合作伙伴，拒絕企業單打獨斗，實現品牌的更深一步的推廣和營銷。除此之外，企業和政府之間的相互溝通，企業發展和法律社會的相互結合，實現政府牽線搭橋，法律規范保護。營造文明的、和諧的經商環境也是在品牌戰略中能夠穩步推進的重要保障途徑。

總之，當代經濟社會的全球化和信息社會的一體化大環境已經出現了，企業的發展和品牌戰略的推廣是個復雜而艱巨的過程。無論中間少了哪些環節，對企業的發展和品牌戰略的推廣都是不利的。這就要求企業主能夠開拓視野，積極謀求發展思路和途徑。

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