零售新時代下我國本土連鎖便利店的發展方向研究

曹爽

[摘要]自從我國2001年加入世界貿易組織以來，經濟發展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業紛紛到中國開設門店后，我國的連鎖經營行業得到了迅猛發展。作為零售業態之一的便利店以其及時性、便利性的優點贏得了人們的喜愛。然而在零售新時代下，我國連鎖便利店存在著缺乏個性化，目標定位不準確的特點，受到了外資便利店的重大挑戰。通過與外資便利店的比較研究，明確了我國本土連鎖便利店的發展方向。文章以本土連鎖便利店為立足點，探析我國本土連鎖便利店中存在的問題與發展，期望對本土連鎖便利店提供一定的借鑒意義。

[關鍵詞]工商管理；企業管理；連鎖經營；便利店；發展方向

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818164

1引言

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》明確要：“推動服務業大發展，優化發展商貿服務業，優化城市綜合超市、購物中心、批發市場等商業網點和布局，鼓勵和支持連鎖經營、物流配送、電子商務等現代流通方式?！薄吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》進一步明確：“深化流通體制改革，促進流通信息化、標準化、集約化，推動傳統商業加速向現代流通轉型升級?！钡贸鼋窈蟮囊粋€時期內，以連鎖經營為主的門店管理人才必將成為旺盛的需求。便利店以及時性、便利性的優點贏得了人們的喜愛。然而在當今零售新時代下，我國連鎖便利店卻存在著缺乏個性化，目標定位不準確的特點。

2零售新時代

商務部流通產業促進中心資料顯示，2016年，社會消費品零售總額達332萬億元，比上年增長104%，消費品市場穩居世界第二。其中，商品零售額達297萬億元，與社會消費品零售總額增速持平，占社會消費品零售總額比例為89%。全國零售業從業人員為5702萬人。馬云在2016年10月第一次提出了“五新”戰略即新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。新零售時代規劃，“組織者”和“服務者”成為零售主體的新角色。由此可知，在零售新時代下，作為便利店這一零售業態，更應體現出它的新時代特點。

3連鎖經營行業分析

31連鎖店的界定

國際連鎖業協會及西方各國政府的規定中，往往把經營11個以上商店的零售業或飲食業的組織稱為連鎖商店。[1]我國《連鎖店經營管理規范意見》指出，“連鎖店指經營同類商品、使用統一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統一采購或授予特許權等方式，實現規模效益的經營組織形式?！边B鎖店應由10個以上門店組成，實行規范化管理，必須做到統一采購配送商品、統一經營管理規范、采購同銷售分離。全部商品均應通過總部統一采購，部分商品可根據物流合理并且遵循保質保鮮的原則由供應商直接送貨到門店，其余均由總部統一配送。

32我國連鎖經營行業分析

自從我國2001年加入世界貿易組織以來，經濟發展逐年提速。隨著國際連鎖巨頭企業紛紛到中國開設門店后，我國的連鎖經營行業得到了迅猛發展。然而近五年來，隨著消費者的消費渠道更加多元化地發展，我國連鎖經營企業門店數及銷售額的情況出現了一些變化。如下表所示。

通過對中國連鎖企業基本情況表的分析，可知中國連鎖企業的總店數逐年增長，門店總數在2012年略有下降后上升，年末零售營業面積逐年增加，可是年末從業人數從2012年起卻逐年減少，商品銷售額當2013年達到峰值后減少。究其原因，在經濟下行的壓力下，消費者的消費渠道呈現多元化發展，消費者不僅滿足于國內購物，不斷地拓展購物的范圍，使購物范圍和方式都發生了很大的變化。無店鋪的零售業態中網上商店的興起，對實體店的影響是巨大的。因此，連鎖門店一方面要借鑒國際連鎖企業的經驗，積極適應這種變化；另一方面要根據實際需要，合理地確定市場發展戰略和品牌的成功策略，進一步做好市場細分。

4便利店的含義

2004年10月《零售業態分類》國家標準GB/T 18106—2004中定義便利店為“滿足顧客便利性需求為主要目的零售業態”。零售業按結構特點分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心。便利店（Convenience Store）簡稱CVS。1927年美國得克薩斯州的南方公司創辦了世界上的便利店原型。1946年，世界上第一家真正意義上的便利店7-Eleven成立了。1987年便利店被引進中國市場。便利店長期以來主要分布在我國一些經濟發達的城市和東部地區。便利店設立條件包括，門店選址在居民區，人群集中的車站、醫院、娛樂場所、企事業單位、機關團體等。門店營業面積為100～300平方米。營業面積利用率極高。顧客購物時徒步5～7分鐘即可到達。其中80%的顧客為有目的性購買。便利店的商品結構以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費、小容量、應急性、便利性的特點。大部分便利店營業時間為16小時以上，甚至24小時，終年無休。顧客購物以開架自選為主，結算在收銀機處進行。

5中國連鎖便利店現狀

國外零售業發展的先進經驗顯示，便利店發展的黃金時期為人均GDP接近6000美元。調查顯示，在我國一線城市中，人均已經超過10000美元，二線城市人均GDP絕大部分已超過6000美元，三線城市人均接近6000美元，這說明我國正值便利店發展的黃金時期。[2]而連鎖便利店這一零售業態近年來得到了迅速的發展。我國連鎖便利店分布呈現明顯的區域性特征，主要集中在長江三角洲地區和珠江三角洲地區。便利店在主要區域的門店數均超過總門店數的50%，如下圖所示。

便利店的區域分布資料來源：中國連鎖經營協會。

便利店相對于超市、百貨店等業態來說，規模較小，品牌知名度不高，以至于許多連鎖便利店未能實現跨區域發展。隨著東部地區市場的逐步飽和，競爭也日益激烈，連鎖便利店跨區域擴張需求十分強烈。但近三年來，由于船小好調頭的特點，便利店的銷售業績良好。而且連鎖便利店擴張勢頭猛烈。2017年5月10日，中國連鎖經營協會與波士頓咨詢公司聯合發布的《2017中國便利店發展報告》指出，2016年中國連鎖品牌化便利店門店數接近10萬家，銷售額達1300億元。便利店行業增速達13%。開店數量及同店銷售呈現雙增長的態勢。近五年來中國連鎖便利店基本情況如下。

6國內便利店與外資便利店的比較研究

1992年10月起，日本7-Eleven便利店進入我國深圳后，我國便誕生了第一家真正意義的便利店。中國本土便利店品牌包括蘇果、好的、唐久、快客、全家、外資便利店包括7-Eleven、羅森等。近幾年來，隨著運營成本的快速上升，門店租金、人工成本在2016年均呈現上漲趨勢。單店銷售、利潤水平雖然有所改善，中國本土便利店與外資便利店相比，還是存在一定的劣勢，差距較大。

61缺少自有品牌商品

國內便利店商品結構亟待提升。生鮮及半加工食品占比率低，自有品牌占比率極低。以7-Eleven、羅森為代表的外資便利店相對國內便利店有著鮮明的品牌優勢。例如，主打鮮食的飯團、甜品、壽司、便當，當日下午2點前售罄。商品結構優勢有效地提升了盈利能力。在羅森便利店中，自營的甜點、便當和飯團經常被搶購一空。非自營的商品如生姜味和梅子味的可樂、森田面膜、伊藤園綠茶等，由于只能在羅森門店里出售，因此，商品的動銷率也很高。便利店出售的商品可以分成幾大類，第一，以便當、包子為代表的快餐鮮食；第二，以面包為代表的加工食品；第三，以牙膏為代表的日用品。羅森便利店2016年快餐、鮮食的毛利率為41%和35%。其他商品平均毛利率僅為27%。[3]可見，快餐、鮮食占據著重要地位。

62物流配送不如外資便利店及時高效

著名的7-Eleven便利店由于采用在特定的區域內進行高密度集中開店的策略，所以在物流配送上也采用集中的配送方案。這樣每年可節約商品原價10%的費用。我國臺灣地區的7-Eleven便利店，配送中心的商品需要進行細分到出版物、常溫食品、低溫食品和鮮食食品四個類別，并且根據商品的不同特征每日進行多次配送。在強調食品的新鮮度的同時，可以吸引更多顧客的眼球，提供新鮮的產品和便利的服務。

63定位不明確

目前，有些國內便利店業態定位不明確，與超市、食雜店界限模糊，尚未實現急需性需求、即時性需求、應季性需求、調劑性需求的特點，甚至將自身定位為超市的翻版。除門店的營業面積、商品數量、營業時間外，提供的商品品類、商品價格、商品結構以及營銷手段等基本與大超市雷同。

64規模優勢不明顯

國內便利店加盟機制不完善。國內便利店加盟占比率較低，三成企業尚未開展加盟，加盟管理較為松散。相比而言，外資便利店則擁有完善的加盟體系。羅森在中國推行的大加盟和區域授權這兩種B2B模式有效保證了加盟商的利益。當前，羅森已在上海、北京、重慶、大連成立了分公司，進行開放B2B合作。區域授權模式為羅森直接授權，或羅森授權給羅森中國，羅森中國輸出知識產權系統。保障的方式包括在商品方面，為了最大限度地降低加盟商的成本，羅森會在加盟店開店時提供店鋪基礎商品。在合同到期后，如果雙方不續約，此前的店鋪特許人可以進行回購，這樣，極大地消除了加盟商的顧慮。在加盟商開設新店時，特許人會提供包括空調、微波爐在內的所有的經營設備，以此降低其在開店前期的資金投入。

7中國便利店發展方向

在零售新時代下，我國本土便利店應向以下方向發展。

71重視商品組合，建立自有品牌

便利店在商品組合上，應緊密圍繞自有品牌，建立商品的差異性，可以從鮮食和半成品方向設立。企業發展自有品牌的驅動因素包括追求產品的差異化和提高利潤。“只有差異化才能吸引客流，而差異化則只能靠發展自有品牌來實現”。中國零售業的自有品牌在市場上的比率僅為1%，與發達國家相距甚遠。在新零售時代，無論線上線下，都應改革自有品牌產品的開發緩慢的狀態。積極加大宣傳和推廣自有品牌力度。

72凸顯數字化

自建與合作提高便利店新技術的應用能力，打造全渠道模式。便利店應凸顯出數字化的優勢，從門店開發與規劃到門店的運營管理，都應體現出數字化的特點。如今消費者普及的方便快捷的移動支付，彰顯出信息化的特點。近半數的企業引入了網購，線上支付，線下提貨，滿足了消費者的需求。網購占比約11%。中國連鎖經營協會資料顯示，7-Eleven準備大力發展移動訂單業務。在美國達拉斯的10家門店測試即需訂單服務。顧客通過7-Eleven最新的智能手機客戶端下單，可選擇訂單配送上門或者進門店自提。這項服務預計會在2018年推廣到美國的其他門店。數字化建設也是中國便利店的發展目標。

73優化終端模式

隨著我國的宏觀經濟環境、顧客的消費習慣和商業模式的不斷變化發展，便利店也要尋求貼近目標顧客群的生活方式，細分各門店、店群以及子業態，達到優化終端模式的效果?？梢赃M一步提升顧客的購物體驗，滿足即時性、便利性的需求。會員體系應進一步加強。資料顯示，截至2017年5月，55%的便利店建立了會員體系，建立會員體系不僅可以增加顧客的忠誠度，而且，有會員體系的企業銷售額會穩步上升。

74合理拓展加盟

外資便利店在中國經營成功因素之一在于規模效應。合理地拓展加盟，連鎖形式包括直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖。連鎖便利店多采用特許連鎖和直營連鎖的形式，建立合理的加盟模式，提高拓展效率。如今包括“京東商城”“天貓”在內的很多網上商店紛紛以加盟形式開設便利店。拓展了線上線下的業務，整合了復合的業態，提供了增值業務，滿足消費者愉快的一站式體驗。

75優化供應鏈

優化供應鏈，采取“網訂自取”等模式，解決高成本、低效率的“最后一公里”問題。調查資料顯示，蘇果、好的、唐久、快客、全家、7-Eleven便利店分布在主要區域的門店數超過總門店數的50%。而且市場空間很大，在我國一、二線城市中呈現了快速增長的優勢。同時，區域格局明顯，全國布局尚未出現?；谶@樣的情況，可以將連鎖便利店發展成為配送終端的平臺，構建城市群之間，甚至是城市之間的共同配送體系。

8結論

他山之石，可以攻玉。在零售新時代下，中國本土便利店應學習外資便利店的先進經驗。進行合理定位，重視商品組合，建立自有品牌，凸顯數字化，優化終端模式，合理拓展加盟，優化供應鏈。準確把脈新時代的顧客訴求才能立于不敗之地。

參考文獻：

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[3]楊麗慧凌晨排隊、商品脫銷，羅森憑什么讓消費者“心心念念”？[J].中國連鎖，2017（10）：77-81.

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[5]許利華7-11連鎖便利店物流配送體系研究[J].商場現代化，2005（4）：84-85.

[6]賀愛忠李鈺商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論，2010（13）：79-80.

[基金項目]遼寧省教育評價協會第二屆教學改革與教育質量評價研究立項課題“OBE理論視角下連鎖經營管理專業核心課教學改革研究”（項目編號：PJHYYB17295）；遼寧省職業技術教育學會科研規劃項目“基于服務區域經濟的高職校企合作長效機制創新路徑研究”（項目編號：LZY17012）。