跨境電商平臺下消費者信任與感知風險對購買意愿的影響

賈慕旻

[摘要]近幾年，跨境電子商務平臺發展迅速，母嬰用品行業對我國跨境電商平臺的發展具有重要意義。文章針對跨境電商平臺下的母嬰用品購買行為構建了模型：消費者信任與感知風險對購買意愿的影響。得出消費者信任與購買意愿呈正相關，感知風險與購買意愿呈負相關。由此，對相關企業給出兩點針對性的建議：最大限度地提高消費者信任；降低消費者感知風險。

[關鍵詞]跨境電商平臺；母嬰用品；消費者信任；感知風險；購買意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818170

1引言

11研究背景與意義

在實體零售處境低迷的情況下，電商行業頗受消費者青睞，尤其是跨境電商。自2008年三鹿奶粉事件發生后，母嬰用品安全問題也備受社會關注。跨境電商平臺迅速發展的同時，進口母嬰用品問題愈加嚴重。

跨境電商平臺在國外的發展歷程較長，國外學者從宏觀和微觀角度進行研究，而國內跨境電商起步晚，學術研究少，缺乏消費者維度的研究。文章研究的實際意義在于改善跨境電商平臺的經營模式，最大化滿足消費者需求。通過分析消費者購買行為受哪些因素影響，為跨境電商平臺的發展提出針對性的建議。

12研究內容

文章分析圍繞消費者信任與感知風險對購買意愿的影響因素展開，包括以下幾個部分：緒論，介紹研究背景和意義；文獻回顧和分析；建立購買意愿影響因素的模型并分析；為相關企業提出有針對性的對策建議。

13研究思路及方法

研究思路：結合統計學、電子商務、國際貿易等學科中的知識，以母嬰用品行業為例，在模型構建和理論分析的基礎上，研究跨境電商平臺下消費者信任和感知風險對購買意愿的影響，提出針對性的對策建議。主要采取以下三種研究方法：文獻調查法、描述性研究法和定性分析法。

2文獻綜述

在消費者購買意愿的影響因素的相關研究中，我們發現，ADMiyazaki（2001）[1]提出網絡平臺、管理、服務會直接影響到消費者的購買意愿。而Liu Xiao和KWKwok（2003）[2]首次將個人的偏好納入消費者購買意愿的影響因素中。國內直到2007年，王崇[3]結合前人的研究，總結構建出購買意愿的影響因素，但在年齡較大的群體中有所限制。結合上述理論，跨境電商平臺下購買意愿的影響因素可分為消費者信任和感知風險。

關于消費者信任，Tan和Sutherland（2004）[4]基于B2B平臺研究商家之間的信任，初步構建信任機制理論框架，但沒有從消費者角度建立信任框架。Koufaris和Hampton-Sosa（2004）[5]利用B2C平臺，以新顧客為研究對象，但實際生活中大多數消費者不是初次瀏覽B2C網站。結合上述學者的研究結果，在研究跨境電商下消費者購買母嬰用品的行為時，筆者認為網站的信任可以歸為網站特征、第三方評估以及個人特征。

關于感知風險，Bauer（1960）[6]認為該風險是由消費者主觀感受產生，他并沒有對感知風險做具體分類。Gronhaung（1993）[7]把顧客感知風險劃分六個方面：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險。通過上述分析可以發現，跨境電商平臺給消費者帶來的感知風險可以概括為產品風險、物流風險和信息泄露風險。

3消費者信任和感知風險對購買意愿影響的理論模型消費者信任與購買意愿的關系。理論表明，網站特征的好壞直接決定消費者的購買行為。消費者傾向于在有第三方安全認證的平臺下購物。除了網站特征和第三方評估，消費者的習慣等自身因素也會影響消費者信任，不同的個體具有不同的消費傾向。因此，消費者信任與消費者購買行為呈正相關，具體來說：①消費者對網站特征的良好感知對跨境電商平臺消費者購買意愿有正向影響。②跨境電商平臺具有第三方認證對消費者購買意愿有正向影響。③個人消費傾向對跨境電商平臺消費者購買意愿有影響。

感知風險與購買意愿的關系。從以往研究來看，當消費者認為在跨境電商平臺購物存在風險時，會謹慎購買，這會抑制消費者的購買行為。具體來看，當消費者感知到自己的購買行為存在產品風險時，會停止購買；物流風險的存在使消費者認為自己購買的產品不能按時送達而放棄購買；信息泄露風險讓消費者擔心自己在購買產品時，私人信息會泄露。綜上，感知風險與消費者購買意愿呈負相關：①消費者對產品風險的感知對消費者的購買意愿存在負向影響。②消費者對物流風險的感知對消費者的購買意愿存在負向影響。③消費者對信息泄露風險的感知對消費者的購買意愿存在負向影響。

4結論和對策建議

41研究結論

通過對消費者信任和感知風險對購買意愿的影響模型分析，可以看出：消費者對跨境電商平臺越信任，消費者購買意愿越強烈；相反，消費者對跨境電商平臺的感知風險大，在一定程度上阻礙消費者的購買意愿。

42對策建議

實證研究結果表明，跨境電商平臺下，消費者對母嬰用品的購買行為受諸多因素影響，核心是要提高消費者對平臺的信任并降低消費者感知風險，從而提高消費者的購買意愿，使得企業相對于同行業更具有競爭力。

文章就兩個方面對相關企業提出具有針對性的建議：首先，最大限度地提高消費者信任。企業應當及時進行市場調研，立刻獲取消費者購買傾向或者購買習慣的有關信息，從而對自己的平臺進行有利調整，盡可能滿足消費者需求，抓住消費者內心。其次，降低消費者感知風險。感知風險與購買意愿呈負相關，會在一定程度上抑制消費者購買。在此，企業應當提高網站產品真實性，規避產品風險；建立良好的跨境物流平臺，以高效的服務將產品送達消費者手中；維護企業的可信度，可加入保密協議讓消費者購買時更加放心。

參考文獻：

[1]MIYAZAKI A D，FERNANDEZ AConsumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J].The journal of consumer affairs，2001，35（1）：27-54.

[2]LIU Xiao，WEI KAn empirical study of product differences in consumerse-commerce adoption behavior[J].Electronic commerce research and applications，2003（2）：229-239.

[3]王崇網絡消費者購買意愿影響因素研究模型[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2007.

[4]董剛C2C電子商務中消費者信任的影響因素研究[D].長春：吉林大學，2007.

[5]KOUFARIS M，HAMPTON-SOSA WThe development of initial trust in an online company by new customers[J].Information management，2004，41（3）：377-397.

[6]BAUERConsumer behaviorrisk taking，ProcAmerMark Assoc，1960，389-398.

[7]STONE R N，GRONHAUG KPerceived risk：further considerations for the marketing discipline[J].European journal of marketing，1993，27（3）：372-394.