躁起來！購物中心

李垣諭

消費(fèi)者會基于什么理由選擇某個(gè)購物中心？流量被線上瓜分，線下商業(yè)競爭進(jìn)入白熱化之后，商業(yè)地產(chǎn)商們開始為這個(gè)關(guān)乎生死存亡的問題抓耳撓腮。

2016年，劉英杰在重慶成立了TOPSHOW，最初的定位是為正版動畫IP做線下活動推廣、運(yùn)營。而在與商業(yè)地產(chǎn)商合作時(shí)，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)地產(chǎn)商雖然開始重視商場中庭，但卻不懂如何創(chuàng)新，仍然向其中填充一些傳統(tǒng)商業(yè)活動，例如促銷和車展。實(shí)際上，它們在吸引人流方面的作用越來越弱。于是，他決定專注于為這些地產(chǎn)商們提供創(chuàng)新的線下體驗(yàn)和交互方案。

現(xiàn)在購物中心最主要的目標(biāo)消費(fèi)群是些什么人？在為地產(chǎn)商服務(wù)前，劉英杰進(jìn)行了調(diào)研，得出的結(jié)果是年輕人和新興家庭。于是，TOPSHOW在打造線下活動時(shí)，就專門圍繞這些目標(biāo)受眾展開。

曾經(jīng)承辦“名偵探柯南”等IP的線下活動時(shí)，劉英杰就通過觀察發(fā)現(xiàn)，90后和00后并非那么“宅”，他們很多都喜歡逛漫展，積極支持偶像團(tuán)體的現(xiàn)場表演，非常渴望互動和參與感。

于是在2017年11月，TOPSHOW就為90后和00后量身打造了全國首家ACGN快閃式主題街區(qū)“貳拾叁町”。該主題街區(qū)除了售賣動漫IP周邊產(chǎn)品外，還穿插了當(dāng)紅女團(tuán)表演、著名聲優(yōu)見面會等互動活動。首場活動在龍湖旗下的某購物中心舉辦，開展前3天，“貳拾叁町”就為該購物中心吸引了超過10萬人次的客流。

相比于面向年輕人時(shí)強(qiáng)調(diào)互動性，TOPSHOW在打造面向新興家庭的活動時(shí)，更注重其教育意義。劉英杰通過走訪了解到，現(xiàn)在80后家庭選擇娛樂活動時(shí)不僅注重趣味，還關(guān)心其是否有益于豐富孩子的知識體系。于是，TOPSHOW針對這些需求，推出了一系列寓教于樂的活動。

比如TOPSHOW通過國內(nèi)代理商，拿到了BBC熱播海洋探險(xiǎn)動畫《海底小縱隊(duì)》的線下運(yùn)營權(quán)，并在2018年春節(jié)期間為某購物中心打造了一場相關(guān)主題的線下活動：

人偶表演者通過角色扮演，把舞蹈與介紹海洋、環(huán)保知識的劇情腳本結(jié)合。而現(xiàn)場除滑梯、海洋球等傳統(tǒng)室內(nèi)游樂設(shè)施以外，還配置了AR合影相機(jī)，向兒童傳播前沿科學(xué)技術(shù)。由于這些項(xiàng)目深受家庭消費(fèi)者的歡迎，該活動持續(xù)了3個(gè)月之久。

目前，TOPSHOW主要通過在活動現(xiàn)場銷售周邊產(chǎn)品創(chuàng)造營收。2018年2月，TOPSHOW獲得由北京九宜城領(lǐng)投的千萬元天使輪融資。

劉英杰透露，TOPSHOW正在北上廣建立分部，欲進(jìn)軍一線城市。業(yè)務(wù)方面，過去TOPSHOW一直在代理第三方IP，接下來準(zhǔn)備開發(fā)面向年輕人的原創(chuàng)IP。親子活動方面，他正在與出版社展開合作，計(jì)劃為購物中心帶來圖書繪本與線下活動結(jié)合的新玩法。