從Pentawards獎看扁平化視覺元素在包裝設計中的應用

陶衛麗

(商丘學院傳媒與藝術學院，河南 商丘 476000)

現代包裝作為商家實現經濟利益的重要促銷手段，越來越多的食品包裝呈現出“華而不實”的“形式化”設計，包裝的同質化加劇了市場的競爭，需要創新包裝形式來獲得優勢。再加上，“互聯網+”和大數據時代的到來，電商、微商成為商品主要銷售渠道和競爭場所，人們的生活方式與審美需求發生巨大變化；信息高效傳播的數據化與審美需求的多樣化，要求傳統的包裝形式與傳播模式急需革新。“簡化形式，突出功能”的扁平化風格作為包裝的一種設計變革，成為現代包裝的一種新形式。而作為全球最有代表性、最專注的包裝設計的國際性競賽——Pentawards，被譽為“包裝設計行業的奧斯卡”，其獲獎作品毫無疑問也成為全球產品包裝趨勢的風向標和學習的典范。因此，筆者擬以2013～2017年5屆的Pentawards獲獎包裝作品為研究對象，對包裝設計中圖形、色彩、文字以及版面等主要視覺元素呈現的扁平化風格進行剖析，探討扁平化設計在包裝設計中的運用法則與影響，進而為食品包裝設計提供設計理念、設計形式、設計方法等方面的指導與參考。

1 關于Pentawards與扁平化設計

為了尋找世界上最特別、最具創意的包裝設計，比利時著名設計師Jean Jacques Evrard和Brigitte Evrard帶著以包裝為生命的使命，于2006年創辦了Pentawards，并在2007年通過全球媒體正式面對大眾公布獲獎作品，至今已經成功舉辦了11屆。該競賽面向來自全球各個國家與包裝創意或營銷相關的所有人士，主要在公司、媒體、經濟、政治機關以及公眾中對包裝設計進行全球推廣，以提高包裝設計及其創作人員的創造性與專業水準。參賽項目分為飲料、食品、個人用品、奢侈品及其他五大類別，評審團根據創意品質及作品所呈現的市場相關性甄選出鉆石獎、鉑金獎、金獎、銀獎、銅獎和概念獎[1]，僅有1個名額的鉆石獎為全場最高獎項。Pentawards因參賽范圍廣、參賽作品水平高、競賽評比制度公正，被認為是全球范圍內各包裝設計領域最具聲望的專屬競賽。從2007年開始的10年來，沉淀下來了2 000多件優秀獲獎作品，見證了全球包裝設計的發展與變革。

大數據時代的到來，改變了人們的生活方式和行為方式，變革了信息傳播模式。2012年10月微軟推出了全新的Metro視覺界面風格，拉開了扁平化設計的序幕。扁平化設計作為一種極簡主義的美術設計風格，摒棄一切干擾閱讀內容本質的裝飾效果，通過抽象、簡化、符號化的設計元素，干凈利落地展現要呈現的內容與信息[2]。自2013年ios7面世以來，扁平化設計無疑是當前討論最多、影響范圍最廣的設計形式。扁平化成為設計發展的必然趨勢和潮流，也作為包裝設計變革的一種新風格與形式，正在引領現代包裝設計的新風尚。從2013～2017年Pentawards的1 000多件獲獎作品分析來看，扁平化的視覺元素在包裝設計中的呈現率：由2013年的25%提升到2017年的62%，也證明了扁平化風格已成為當今包裝設計的主要發展方向。因此，將二者結合起來進行分析研究，對現代包裝設計的應用與創作有一定指導和借鑒意義。

2 包裝設計中視覺元素的扁平化方法

從2013～2017年Pentawards的千件獲獎作品來看，半數以上的作品采用了極簡主義風格，5屆的5件鉆石獎作品基本上奉行了“少即是多”的設計原則，視覺元素的扁平化是包裝設計極簡風格呈現的主要方式與方法。

2.1 圖形簡潔矢量化

人類文明進入“以視覺符號為主導”的讀圖時代，圖形已經超越語言文字障礙，成為國際化的重要交流語言。簡潔作為扁平化風格的核心，扁平化的圖形主張“輕裝飾、重傳達”，只通過基本輪廓來表達事物，強調元素的簡潔性，用最少的元素、最簡單的方式生動有趣地傳達產品的特征，讓消費者迅速獲取信息[3]。扁平化的矢量圖形與擬物化的位圖圖形相比，對圖形進行精簡、提煉和抽象化、符號化處理，去掉多余的裝飾效果，大大縮短了認知和設計時間。

2016年Pentawards的最高榮譽鉆石獎作品：美國Domino’s(達美樂)披薩外賣包裝(見圖1)，大膽拋棄了原包裝盒上冗雜的各種元素，僅用品牌獨特的多米諾骨牌標志——紅藍兩色去構建包裝，并將品牌標志放大到極致，醒目的白色圓點也衍變成包裝的主要圖形，極簡的包裝風格帶來了極大的視覺沖擊力和話題性，同時強化了商品的品牌形象和獨特性，使消費者不假思索地選擇達美樂比薩餅，巧妙地實現了品牌價值和差異化。

圖1 Domino’s披薩外賣包裝

2.2 顏色稚拙塊狀化

色彩具有象征性和感情性特征是包裝設計中最活躍、最鮮明的視覺要素，不僅能夠傳達商品特性，更能引起消費者的情感共鳴。在色彩的運用方面，為配合扁平化設計的簡潔性，通常會使用最基本的配色——純粹或質樸，如兒童畫一般用色大膽、單純，即“稚拙”。因此，簡約化、扁平化在色彩中的體現主要歸結為兩類：一類是明亮、大膽、活潑且高飽和度的純粹鮮亮色，也是運用最多、最受歡迎的系列；另一類是同色系與低飽和度的質樸復古色，強調用色的和諧，帶來更多的是舒適、高雅。再者，在扁平化設計時，較少出現線條，很多時候是用色塊來強化視覺和梳理各種關系，提高色彩的集中度和沖擊力，以追求色彩的純粹和意象效果。

2017年Pentawards的銅獎作品：英國Lefranc Bourgeois丙烯顏料包裝(見圖2)，在進行扁平化色彩設計時，利用顏料的三原色——紅、黃、藍直接傳達產品的高純度、高品質的內在屬性，并通過不做任何淡化或柔化處理的方法增加色彩層次，一方面提升了品牌的文化內涵和品牌形象，另一方面高明度的鮮艷純色塊與低明度的深藍背景形成強烈對比，渲染了熱情、濃烈的藝術情感，也進一步強化了產品對消費者的視覺沖擊力。在扁平化設計中，在沒有任何裝飾效果的情況下，要準確把握色彩心理特性、熟練運用色彩層次，通過平面色塊營造美觀的界面、合理引導視覺流程的同時，還要準確傳遞給用戶有用的信息。

圖2 Lefranc Bourgeois顏料包裝

2.3 文字扁平模塊化

在包裝設計中，除了圖形、色彩以外，文字也是一種重要的信息視覺傳達符號，是影響信息傳播速度、提高傳播效率的重要因素[4]。首先是字體。扁平化字體拋棄所有的修飾元素，用極簡的方式達到一種“視覺上平衡、風格上中性”的“扁平”效果，因此字體更多時候采用的是無襯線字體類型。橫豎粗細統一的無襯線的字體整體感強且易于識別，使讀者專注于內容，簡潔、光滑的特征使其有較強的多媒體適用性，大氣、中性的形象適于表達各種信息內容。其次是文字信息模塊化。模塊化的文字之間主次明確、秩序合理，集商品信息與創意視覺于一身，豐富的層次帶來了“畫中有話”的意蘊，遠看有造型，近看有內容、有細節，多重視覺、耐人尋味。

2015年Pentawards的金獎作品：荷蘭巧克力品牌 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus 的包裝(見圖3)，扁平化風格的文字信息以模塊的形式自成體系，無襯線的品牌名稱醒目突出，與商品信息、說明性文字通過位置與大小分層、分塊依次展開。包裝文字信息整體視覺豐富、主次分明、條理清晰，簡潔、直接的扁平化信息傳達方式，最大化地減少認知障礙，提升用戶體驗。因此，“形態簡潔有趣、視覺聚焦醒目”的扁平化文字更符合人們的心理和審美需求。

圖3 Van der Burgh Chocolaad Jheronimus巧克力包裝

2.4 版面簡約秩序化

藝術史學家貢布里希[5]對人類視覺心理的研究中指出：“我們的知覺偏愛簡單結構、直線、圓形以及其他的簡單秩序。”阿恩海姆[6]也曾講道：“一個物體用盡可能少的結構把復雜的材料組織成有秩序的整體，我們說這個物體是簡化的。”所以，扁平化的包裝版式設計不是簡單地將內容排列在一起，而是在有限的載體中，理清信息傳達要素的順序和關系，通過圖形、文字等版面各要素的簡化，最大限度地去除受眾需求關聯度不高的信息，讓受眾以最快的速度聚焦到信息上，呈現給人們最佳、流暢、秩序的視覺效果。因此，簡潔的版面編排設計不意味著簡化視覺體驗，版面形式的簡約化有助于建立一個清晰的視覺秩序，而不是模糊秩序。

2017年Pentawards的鉆石獎作品(見圖4)：法國Starck Paris系列香水，包裝風格簡約到極致，簡約的版面配合醒目清晰的文字成為視覺導向，無裝飾效果，把注意力集中在版面主旨信息的傳達上。顏色、圖形與瓶體有機融合、相互連接成為一個雕塑，利用同一顏色的明度變化創造一種潛在的立體感和空間感，使平面視覺傳達更加豐富的信息[7]。抽象的幾何圖形，醒目的品牌名稱，明確的產品功能信息，構建了一個流暢、舒適的視覺流程；顏色又將圖形、文字信息歸納、整合到一平面上，整理信息、劃分功能的作用進一步強化了版面的秩序和邏輯。

圖4 Starck Paris香水包裝

總之，扁平化視覺元素以其簡潔矢量化的圖形、稚拙塊狀化的顏色、扁平模塊化的文字和簡約秩序化的版面，使包裝更著力表現產品的本質屬性和品牌形象，強化了受眾的品牌認知力和辨識度。

3 扁平化對包裝設計的影響

包裝設計是一種產品促銷、企業形象宣傳、產品品質說明的視覺信息傳達設計，是生產者和消費者溝通交流的重要手段，是形象化和視覺化構思的過程[8]。其中圖形、文字、色彩和版面作為包裝設計的核心視覺元素，是商品品牌形象和內涵的重要體現，也左右著消費者的認知和購買行為。扁平化設計兼具審美性和實用性，用一種簡單而又引人注目的方式，干凈利落地讓“信息”作為核心凸顯出來。扁平化包裝設計通過簡單的圖形、鮮亮的色塊、醒目的字體、極簡的版面讓受眾迅速、準確地獲取產品與包裝信息，有效地提高產品包裝視覺語言的傳達效果，建立競爭商品在包裝上的有效識別，便于消費者對品牌的辨別，從而增加產品的購買力和市場競爭力。

3.1 品牌形象個性化

圖形簡單、顏色鮮亮、字體醒目、版面極簡的扁平化包裝風格本身就是一種設計革新，簡約、強烈的視覺效果，勢必讓產品品牌形象識別性提高，個性突出，提升產品的品質。因為，扁平化的包裝設計要求用最精簡的品牌形象要素，用簡單有效的交互方式，強有力地傳達品牌精髓，其他的則是留給受眾“少即是多”的無限想象空間[9]。

2016年Pentawards的鉑金獎作品：法國BIC的襪子包裝設計(見圖5)，采用了“穿著”鞋子的襪子的創新包裝理念，用扁平矢量插畫的形式來表現不同類型的鞋子款式(女式、男士、運動、體閑等)，并匹配相應的襪子，俏皮的方式十分吸引眼球。鮮亮的色彩、極簡的版面、優雅整齊的扁平矢量插畫讓BIC的襪子產品既人性化又易于識別，將商品信息以最簡潔、明確、清晰的方式傳遞給消費者，整體統一，充滿趣味，讓品牌形象更加鮮明、個性。圖形在包裝設計中，能提供多樣化的風格形式，直接、迅速傳達品牌的核心觀點，制造品牌或產品差異，凸顯品牌個性與文化。在Pentawards的5屆獲獎作品中，68%扁平化包裝設計運用了簡單矢量圖形——幾何圖形、扁平矢量插畫，進一步提升了品牌個性和藝術形象。

圖5 BIC襪子包裝

3.2 信息傳達效率高

從消費心理上，人們普遍希望以最少的成本獲取最大的信息和內容。阿恩海姆[6]也曾指出：“在視知覺中，一旦達到了對某一范式最簡單的理解，它就會顯得更穩定，具有更多的意義，更容易掌握。”也就是說，信息越簡單越便于人們記憶、傳播。扁平化設計的一個重要優勢就在于：以提高認知成本為代價，減少認知障礙的產生，使得其設計能夠以更少的語言更簡單的形式傳遞信息。所以，“信息傳達至上”的扁平化包裝設計強調效率，“扁平”不是目的，而是運用的簡約、干凈利落的視覺效果，追求“畫面到受眾”信息傳達的快捷才是目的。

2014年Pentawards的鉑金獎作品：希臘Beatific化妝品包裝(見圖6)，大氣、醒目的無襯線品牌名稱，條理化的商品信息，神圣、藝術的抽象光模式繪畫，素雅的4種彩虹色的色調，高貴典雅、莊重嚴謹的排版，簡潔、直接的信息傳達方式，所有視覺語言無不傳達著Beatific產品特性與道德的關系，幸福、神圣、高潔的品牌核心理念植入人心。因此，扁平化設計不僅提高了包裝的實用性和信息傳達效果，也賦予了包裝更多情感、審美及文化內涵。

圖6 Beatific化妝品包裝

3.3 媒體適用性強

隨著讀圖時代的到來和移動終端的快速發展，高效率、高價值的數據處理和信息傳播，人們對圖像質量有了更高的要求，形象逼真、內存消耗大、傳播速度慢的擬物化設計已經很難適應當代傳媒的發展[10]。擬物化受互聯網、大數據等多媒體平臺的影響，在創新應用和設計表現均受到諸多限制，促使高效傳播、簡單直接新的設計方式的誕生——扁平化設計。扁平化設計因界面與交互設計、提升用戶體驗而生，對新媒體終端有較強的應用性；再者，扁平化的包裝設計與界面設計的設計原則是一致的——“形式服從功能”，都是在有限的載體上高效傳達信息。所以，不管扁平化包裝設計中簡潔矢量化的圖形、稚拙塊狀化的顏色，還是扁平模塊化的文字與簡約秩序化的版面，“簡化形式，突出功能”的扁平化設計順應大數據環境下信息高效的傳播方式，實現了包裝信息數據的多平臺快速處理，滿足了人對信息精簡的需求，更滿足了商品與品牌發展多媒體融合的需求。所以，扁平化設計是讓用戶快速、準確地把握產品屬性和包裝信息的最好的設計途徑之一[11]。

總之，在信息爆炸和大數據時代，清新、簡潔的扁平化包裝風格，強烈的視覺沖擊力和高效的信息傳達力，緩解了消費者“擬物化的審美疲勞”，迎合了受眾“減少認知負擔”的心理需求。扁平化的包裝設計打破了傳統的食品包裝形式和商品單一的實體銷售方式，為商品線上、線下銷售提供了更多機會，也勢必因超強的媒體適用性進一步提高包裝設計的市場競爭力，加速現代包裝個性化、多元化的進程。

4 結語

大道至簡。不論扁平化的產生是由于人們對擬物設計審美疲勞，還是設計師為尋求突破做出來的設計潮流，正如文字由“象形到繁體再到簡體”的發展過程一樣，設計也可能正在遵循著“由繁到簡、從寫實擬物到抽象扁平”的發展規律。食品包裝設計也正在遵循著設計的發展規律和趨勢，沿著扁平化包裝設計的“圖形簡潔矢量化、顏色稚拙塊狀化、文字扁平模塊化、版面簡約秩序化”等設計法則，提升產品的品牌形象和傳播效率。總之，在講求包裝設計人性化和藝術性的今天，扁平化作為食品包裝設計的一種全新的思維方式和設計語言的變革，并非單純的簡化，而是復雜的統一；在把握好消費心理和產品特征的基礎上，以簡單、直觀的方式聚焦產品核心信息，凸顯品牌形象，提升品牌識別度，提高包裝的視覺沖擊力和藝術感染力，是產品強有力的促銷方式。同時，扁平化的包裝設計提升了產品包裝的視覺語言傳達效果，也為設計師提供了多元化的設計理念和設計風格。

[1] Pentawards官方網站. 關于Pentawards[EB/OL].(2017-01-01)[2018-01-18]. http://www.pentawards.org/en/about/about-pentawards/.

[2] 陶衛麗. 從品牌標志再設計看扁平化風格在標志中的運用[J]. 包裝工程, 2017, 38(24): 282-285.

[3] 李莉, 陳竑. 從“PENTAWARDS”獲獎作品看全球食品包裝設計創意潮流[J]. 食品與機械, 2017, 33(2): 98-105.

[4] 林媛. 字體設計扁平化趨勢研究[J]. 包裝工程, 2016, 37(10): 56-59.

[5] 貢布里希. 秩序感——裝飾藝術的心理學[M]. 楊思梁, 徐一維, 譯. 杭州: 浙江攝影出版社, 1987: 9.

[6] 阿恩海姆. 藝術與視知覺[M]. 滕守堯, 朱疆源, 譯. 北京: 中國社會科學出版社, 1984: 15.

[7] 陶衛麗. 簡議“簡約而不簡單”的扁平化設計配色策略[J]. 鴨綠江, 2013(9): 4.

[8] 余娜, 張珂. 扁平化在現代包裝設計中的應用[J]. 包裝工程, 2015, 36(18): 41-44.

[9] 珊妮. 顏值當道, 2017十大包裝設計流行趨勢[J]. 印刷經理人, 2017(7): 64-67.

[10] 郝銀忠. 基于簡約化設計理論的扁平化設計研究[J]. 包裝工程, 2017, 38(24): 268-270.

[11] 劉宗明, 趙月浩, 劉文金. 基于用戶需求的食品包裝扁平化設計[J]. 食品與機械, 2017, 33(3): 99-102.