商業銀行微信運營模式探究

□ 支敏怡

一、商業銀行微信運營背景與現狀

（一）微信運營的概念與發展現狀。微信，是騰訊旗下一款社交產品，具有功能齊全、多平臺運用、影響范圍廣、互動性強等一系列優勢，深受廣大用戶歡迎。截至2018年3月，微信活躍用戶已突破了10億人，是一個龐大的市場，為企業營銷提供了很大的空間。微信運營是指商家通過個人微信、微信群、微信公眾平臺等渠道進行產品營銷的方式，正越來越廣泛地被企業所用。微信營銷受歡迎的主要原因在于：在營銷過程中不受時間、空間限制，更可節約成本，且傳送速度快，具有時效性；同時，雙向互動性的交流方式使營銷更具有針對性。目前，企業所普遍采用的微信運營方式主要有以下四種：

一是點對點的針對式營銷，由客戶經理以微信好友的身份為客戶推送量身定制的產品并建立較為親密的好友關系。

二是點對面的微信群營銷，由產品經理建立微信群，將具有同類需求的客戶集合起來推介產品，并方便客戶與客戶、客戶與商家之間的實時交流，增進關系的緊密程度。

三是面對面的微信公眾號形式，由企業建立微信公眾號，定期推送產品相關內容，吸引目標客戶關注并進一步建立聯系，用戶只需根據自己的喜好關注公眾號，不會受到來自微信的信息騷擾，雙向選擇的自由度更高。

四是發散式的朋友圈營銷，通過朋友圈發布信息吸引潛在客戶的關注并主動聯系商家。由于微信運營具有方便快捷、成本低廉且擴散效果好的優點，吸引了越來越多的企業投身其中。

然而現實情況下，微信運營成功的案例并不多。許多商家缺乏規劃、盲目模仿跟風，甚至出現欺騙客戶、缺乏信用的情況，導致微信營銷逐漸產生泛濫趨勢，成效不甚理想。想要在同質化競爭激烈的微信平臺產生影響力，在眾多產品營銷信息中脫穎而出，還有待深刻分析市場，精心規劃策略。

（二）銀行開展微信運營的必要性。商業銀行作為傳統金融機構，其經營方式和營銷模式正受到互聯網發展的巨大沖擊。如今，客戶已不再單純通過網點、柜臺等物理渠道辦理業務，網上銀行、手機銀行正如火如荼地發展。而隨著移動信息技術的飛速發展，手機渠道成了年輕人首選的方式。由于微信的用戶基礎和使用量空前龐大，已成為商業銀行拓展業務、開展營銷的一大通道，銀行開展微信營銷勢在必行。具體而言，銀行開展微信運營有以下幾點優勢：

第一，可增強營銷的時效性和針對性。銀行客戶經理可以通過與客戶互相添加微信好友增進聯系，并定期根據客戶需求推介合適的產品，借助微信的方便快捷增強與客戶溝通的時效性。

第二，提升客戶維護效率。銀行可以不同產品為中心建立微信群，通過一對多的模式為客戶群體提供針對性服務，既提高了服務效率與質量，又能夠節約成本。

第三，可實現渠道延伸并充分發揮新媒體宣傳的優勢。銀行可通過建立微信公眾平臺為客戶提供微信銀行服務，客戶可通過將銀行卡綁定公眾號獲得余額查詢、轉賬、理財等服務；銀行還可通過公眾平臺進行圖文推送，將更多資訊通過平臺傳遞給客戶，并通過朋友圈轉發等形式形成“病毒式”擴散，以此吸引更多的客戶，能夠極大地提高宣傳效率，減少人力物力，起到傳統宣傳媒介不可比擬的效果。

“微信+銀行”的模式，讓銀行以更親密的方式走進客戶的生活，洞察客戶的動態與需求，發布銀行最新產品和信息變得更加簡單，因此，銀行只要能很好地運用微信這一工具，必將能打開市場，擁有更多更大的客戶范圍。

二、商業銀行微信運營體系分析——以蘇州農行為例

（一）蘇州農行微信運營模式。蘇州地處長三角地帶，經濟社會發展較快，互聯網發展處于全國領先地位，以智能手機為代表的移動互聯網終端也被較為廣泛地接受。蘇州農行在當地金融界具有領先的市場地位，在微信運營上具有一定的代表性。蘇州農行的微信運營涵蓋了好友、朋友圈、微信群、公眾號幾大板塊且互相關聯，形成了一個較為完整的體系。

微信好友：由客戶經理利用微信好友進行客戶維護與營銷，主要采用一對一聯系、微信群發等方式推介產品并維護客戶。

微信朋友圈：由銀行員工將產品圖文或公眾號網頁圖文、H5等內容轉發至朋友圈進行宣傳。

微信群：以不同類型產品為基礎建立微信群，將具有相似需求的客戶邀請到同一個群，指定專人進行維護。營銷主要內容：相應的產品。

微信公眾號：主要分為兩種形式：服務號和訂閱號。蘇州分行服務號為“蘇州農行金穗領航”，具有信息服務、交易理財、推介促銷等欄目，可提供銀行卡綁定、余額查詢、購買理財、申請信用卡、特色業務等豐富的功能，并可定期推送圖文信息，是功能強大的微信銀行。此外蘇州分行還使用“金穗商鋪通”、“農業銀行信用卡”等特定業務的服務號，提供全方位微信服務。蘇州分行及其轄內二級支行還有各自的訂閱號，如“常熟農業銀行”、“昆山農行”等，由個人金融部、電子銀行部、綜合管理部等部門負責。可用于推動產品及行內信息，主要內容為產品營銷、活動宣傳、品牌形象宣傳，同時，各分支行工會、團委還開設了“金穗家園”系列公眾號，推送行內活動信息和企業文化內容。微信公眾號與其它三種微信運營渠道相互影響，形成新興銀行微信運營體系。

各運營模式特點如下：

各運營渠道之間也有一定的聯系，微信群和朋友圈運營建立在微信好友的基礎上，好友的數量和關系影響整體營銷效果。微信好友、微信群、朋友圈中轉發的內容一大部分來自公眾號，公眾號的質量很大程度上影響了微信運營的整體質量。因而，在運營體系中，好友是基礎，公眾平臺是重點。

（二）蘇州農行微信運營成效。為了解蘇州農行微信運營情況的效果，筆者隨機在常熟地區網點客戶中抽取100位進行調查問卷，結果如下。

保險、基金微信群關注或接受過營銷信息 86 53 55 28 5對營銷內容感興趣 32 18 24 4 4最終購買或使用產品 11 8 9 0 2蘇州農行金穗領航常熟農業銀行朋友圈產品推介微信群發產品

從表格橫向來看，客戶對具有業務辦理功能的微信銀行關注率較高，這與網點人員推介力度成正比，對訂閱號、朋友圈等純廣告興趣不大，對于采用群發信息形式的營銷甚至有些反感。這表明，銀行微信運營為大眾歡迎的是公眾平臺的使用功能，而營銷廣告內容的形式和內容吸引力還有待提高。從表格縱向看，微信公眾號的營銷成功比率較低，而通過建立產品微信群成功率較高。而公眾平臺形式客戶關注量大，最終也能收到較好的成果，可嘗試通過公眾平臺了解客戶需求后以微信群的方式為客戶提供進一步針對性服務，以增加營銷成功率。

三、商業銀行微信運營存在的瓶頸

（一）風險控制面臨隱患。風險控制是金融行業的基本要求，傳統銀行業試水微信運營是一把雙刃劍，微信的簡單、便捷在很大程度上讓銀行的風險防控面臨嚴峻考驗。首先，用戶面臨操作風險。由于智能手機使用頻率加大，人們手機上的微信通常處于登錄狀態，如果手機丟失，很容易被他人進入微信銀行界面進行查詢和操作，造成用戶信息泄露并可能造成資金損失。此外，近年來，以木馬病毒為主的電信詐騙也愈演愈烈，一旦手機中毒或者被木馬控制，微信銀行也將面臨巨大的風險；同時微信公眾平臺的開放性也會使輿情風險控制面臨挑戰。一旦微信平臺推送的信息出現敏感性錯誤，很容易被截圖，并通過微信群、朋友圈等各種渠道轉發，負面信息難以被有效控制，為銀行聲譽風險防控帶來空前壓力。

（二）市場同質化競爭嚴重，內容缺乏吸引力。商業銀行微信運營能夠帶來很大市場，目前，各家銀行都較為清醒地認識到了這個現象，并均開展各種形式的微信營銷。根據筆者對多家銀行微信運營情況的觀察，發現各銀行的運營手段大同小異。以微信公眾平臺為例，在微信中搜索“銀行”，能搜到各家銀行相關公眾號20000多個。就公眾號內容而言，基本包括銀行產品介紹、活動介紹、企業品牌宣傳等，各家銀行并無明顯區別；就形式而言，主要為網頁圖文，偶爾有一些投票活動，H5、視頻、小游戲等內容運用很少。客戶主要通過網點現場營銷、銀行員工推薦等人工推廣方式關注公眾號，而通過公眾號宣傳關注銀行的人數較少，同時在已關注的客戶群體中，閱讀公眾號推送的人數所占的比重也不高。以“常熟農業銀行”公眾平臺為例，至2017年6月底，平臺擁有客戶數量10091人，而以此為樣本統計，每期推送的平均閱讀量為807人，閱讀比例不到關注總人數的十分之一，說明公眾號的客戶維護效果仍然有待提高。

（三）微信運營團隊和營銷體系不健全。由于商業銀行條線分工明確，不同形式的微信營銷通常由不同條線組織。例如，微信群發營銷通常由個人金融部牽頭，朋友圈營銷內容通常轉自同事，微信公眾平臺由電子銀行部、個人部、辦公室等部門牽頭。由于不同板塊由不同條線分工，在運營過程中往往存在“各自為政”的現象，宣傳重點側重各自條線內容，缺乏站在全行戰略高度的統一規劃，營銷內容比較分散，無法給客戶形成重點印象。同時，微信運營人員需要具備產品內容、宣傳技巧、營銷策略等多元化能力，而目前各大商業銀行的微信運營狀況表明，運營人員雖“術業有專攻”，但全面的微信運營人才不多，使得無論是朋友圈廣告還是微信公眾平臺推送的銀行系營銷手法較之專門的微信運營商家顯得專業程度不夠，不利于創造商業銀行的品牌形象。

（四）各服務板塊分散，系統性不強。在現實情況中通常遇到這樣的情況：銀行員工在朋友圈里轉了理財、保險、電子產品等營銷內容，而當客戶咨詢時轉載人有時會說不出內容出自哪里，應該去哪個網站、哪個部門咨詢。同時，僅一家銀行的微信公眾平臺服務號就可能涉及五六個，彼此之間并無明顯聯系，甚至連銀行內部員工也不清楚自家銀行究竟有多少公眾號，這很容易讓客戶產生“這些到底是不是官方號”的疑惑，營銷互不關聯的功能號一定程度上也浪費了人力物力，增加了營銷成本。因此，雖然當前銀行各種微信服務號、訂閱號功能強大、信息豐富，但并未形成合力，缺乏系統性，也缺乏統一的運營管理和組織策劃，大有“一盤散沙”的局面。

四、創新發展相關策略

（一）做好風險防控工作。微信運營，安全是關鍵，可從以下三個方面做好信息安全防控。一是做好公眾平臺賬號安全與用戶信息安全防控。盡量避免以個人身份申請代表企業的公眾號，盡早將行內公眾號以企業名義認證，規范公眾號設立；公眾號負責人應將賬戶綁定手機，并嚴格審核進入后臺進行操作的人員身份，涉及行內業務運營的公眾號應盡量由內部人員操作，避免在公眾號賬戶上出現安全隱患；同時，還應提高公眾號操作員的保密意識，嚴格禁止泄露客戶信息。二是嚴格信息發布審稿，嚴把信息發布關。公眾號發布內容應堅持制作人員與審核人員崗位分離制度，并落實信息安全問責制度，由審核人員負責發布內容的安全性。盡量避免因疏忽導致的差錯和引用轉載侵權引起的版權糾紛，從源頭上謹防輿情風險。三是加強網絡金融安全宣傳。可利用微信運營渠道宣傳防范網絡詐騙、保護個人信息安全等知識，提高客戶和員工的防范意識。

（二）創新營銷內容和形式。想要在浩如銀河的新媒體營銷平臺脫穎而出，吸引客戶的眼球，創新是關鍵因素。在微信運營中，具體可通過兩個途徑進行創新。首先是形式創新，由于銀行營銷內容重點基本都在產品、服務、活動、品牌這幾個方面，怎樣創新形式，使內容更有吸引力成為新時代營銷的重點突破口。可更加靈活地運用多媒體，微信群發、朋友圈營銷等互動形式的交流可不再局限于傳統的圖文形式，采用小視頻、H5等形式更有吸引力，銀行可由專業人員制作研究用于廣告宣傳音頻、視頻、H5，通過統一平臺發布，提供給員工用于營銷，提升營銷內容的專業性，塑造良好的品牌形象。銀行還可利用第三方技術開發微信小游戲，提升營銷內容的趣味性，增加客戶好感和黏性，也可以借助最新的實景AR技術，借助支付寶等第三方平臺在網點logo、柜臺或者活動現場等實景中“藏”一些實景紅包，以更新穎、更高科技的手段吸引年輕客戶的眼球和腳步，緊跟時代步伐，拓寬營銷思路和渠道。其次，內容方面可多采用具有互動性的活動、留言問答、人工客服交流等方式讓公眾號更有“人情味”，提升客戶對公眾號的關注程度。

（三）整合現有渠道，健全微信運營體系。將不同形式的微信運營渠道加以整合，使之運作更系統化、規范化也是提升微信運營質量的一種思路。集聚效應可以使系統內部結構得以優化，整體功能可以大于部分功能之和，因此，在微信運營中也應樹立全局觀念，立足整體，統籌全局。商業銀行可單獨成立微信運營部門，或從各部門抽調相關人員，由行長室或辦公室牽頭有計劃地開展營銷策劃。以微信公眾平臺為主導，將營銷內容統一在公眾平臺以視頻、語音、圖文等形式推送，并由各部門負責組織員工推廣。在微信平臺運營方面，可更合理地設計公眾平臺子欄目，并充分發揮平臺功能，運用接口擴展平臺空間，將本行相關的公眾號接口全部放在平臺上方便客戶點擊進入，設計導航頁面指導客戶全面了解本行微信平臺各項功能。

（四）建立微信運營團隊，加強專業化培訓。微信運營的質量最終與人有關，提升微信運營團隊的能力至關重要。可加強對微信公眾平臺運營人員的培訓力度，聘請從事新媒體營銷宣傳的公司人員上課，同時重視平時學習，定期學習研究同業先進微信公眾號運用方法，撰寫心得體會。還可設立創意有獎等活動，搜集員工對微信公眾號運營的創意，激發大家的熱情。在微信渠道推廣方面，應把加強新媒體營銷宣傳的觀念傳達給全行每一位員工，實現全行業務營銷的線上轉型，樹立新媒體思路。在網點員工晨會、夕會上加入微信營銷、朋友圈營銷等學習內容，提高全體員工在微信營銷方面的意識和專業性，形成新媒體宣傳的文化氛圍。