基于顧客價(jià)值的私人銀行聯(lián)動營銷策略

□ 南京市農(nóng)村金融學(xué)會課題組

一、引言

根據(jù)社科院2017年數(shù)據(jù)，中國百萬富翁人數(shù)全年增加了15萬人，增量居世界第二，總數(shù)居世界第六位，而全球百萬富翁總?cè)藬?shù)在下降，說明我國的高凈值客戶增長速度遠(yuǎn)高于世界平均水平，未來潛力巨大。我國個人家庭金融資產(chǎn)規(guī)模為29.7萬億美元，在亞洲占比49%。在福布斯超級富豪排行榜上，中國以405人位居第8，而2009年僅有9人入選，從沒有哪一個國家取得過這樣的飛躍。所以中國已進(jìn)入財(cái)富傳承的關(guān)鍵時(shí)刻，為高凈值客戶做資產(chǎn)規(guī)劃，提供綜合金融服務(wù)已成為銀行競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著私人財(cái)富的不斷積累，對資產(chǎn)配置的需求也在不斷提高。如今的私人銀行業(yè)務(wù)已向全球資產(chǎn)配置、全權(quán)委托專戶、投融資一體和家族服務(wù)等高層服務(wù)上傾斜。私人銀行業(yè)務(wù)的頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)方式都需要一個根本性的變化。但是我國私人銀行業(yè)務(wù)起步晚，在專業(yè)性方面與外資銀行有一定的差距。從中國銀行2007年首推私人銀行業(yè)務(wù)以來，截至2017年共有129家銀行機(jī)構(gòu)開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，存在缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)、產(chǎn)品單一、營銷渠道分割、品牌效應(yīng)較弱等各種問題，所以如何體現(xiàn)差異化服務(wù)是問題的關(guān)鍵。顧客價(jià)值可以很好的作為顧客購買金融產(chǎn)品的感知價(jià)值的媒介。顧客感知價(jià)值高，購買意愿自然強(qiáng)烈，所以本文重點(diǎn)從顧客價(jià)值的角度討論聯(lián)動營銷的策略。

二、理論綜述

顧客價(jià)值理論認(rèn)為：企業(yè)為顧客提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注客戶的感知價(jià)值，價(jià)值收益中包含顯性價(jià)值和隱性價(jià)值，顯性價(jià)值包含功能價(jià)值、時(shí)間價(jià)值，隱性價(jià)值包含安全價(jià)值和情感價(jià)值。顧客在付出與回報(bào)之間進(jìn)行權(quán)衡，即感知利益和感知付出之間的權(quán)衡。

此外，客戶三層次理論認(rèn)為：第一層次是顧客期望的產(chǎn)品的性能及屬性，這是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)首先考慮的因素；第二層次是顧客購買產(chǎn)品后所獲得的期望與偏好；第三層次是客戶對自身價(jià)值能力的肯定。

三、私人銀行聯(lián)動營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）私人銀行中間業(yè)務(wù)職能缺失。私人銀行業(yè)務(wù)大多從三方機(jī)構(gòu)引入產(chǎn)品，收益較高的產(chǎn)品期限、收益率等都不固定。有的私行產(chǎn)品對接工作采用客戶預(yù)約制，較為繁瑣；缺乏統(tǒng)一的開放式平臺超市，客戶在線上渠道自主購買十分不方便；投研團(tuán)隊(duì)在綜合財(cái)富計(jì)劃、資產(chǎn)配置、稅收管理方面的能力欠缺。此外，由于我國財(cái)富人口離案資產(chǎn)增長迅速，銀行對于海外風(fēng)險(xiǎn)控制、移民投資的限制較多，不能方便客戶及其子女全面配置資產(chǎn)，從而也阻礙了私人銀行業(yè)務(wù)的拓展。

（二）產(chǎn)品隔離、渠道獨(dú)立，條線資源不能共享。在高凈值客戶綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)上，需要部門分工協(xié)作，這點(diǎn)在私人銀行客戶中表現(xiàn)尤為明顯。但是銀行體制下條線資源隔離，條線單獨(dú)管理不能實(shí)現(xiàn)對接與共享，缺乏完整的公私聯(lián)動考核激勵機(jī)制，未能調(diào)動員工的積極性。大多數(shù)銀行在私人銀行聯(lián)動營銷問題上有一定的認(rèn)識，但是切入點(diǎn)大多局限于公司高管等方面的聯(lián)動，從服務(wù)與產(chǎn)品本質(zhì)上來說公私還是相對獨(dú)立的，客戶體驗(yàn)并不好。不僅個人資金到期對接工作繁瑣，對公業(yè)務(wù)需求也要尋求其他部門的不同客戶經(jīng)理。除了維護(hù)團(tuán)隊(duì)分割外，渠道也分割，有的對公客戶還不能享受網(wǎng)點(diǎn)個人VIP待遇，或是個人VIP大客戶在對公授信上不能享受優(yōu)惠政策，渠道的分割給客戶帶來了諸多不便。

四、研究設(shè)計(jì)與結(jié)論

本研究問卷的主體對象為南京某支行私人銀行客戶，支行為南京城區(qū)中心支行，客戶群體具有一定代表性。共發(fā)放問卷50份，其中有效份數(shù)36份。同時(shí)通過搜集網(wǎng)站“問卷星網(wǎng)”尋找銀行高凈值人士，反饋匿名問卷20份，有效樣本共計(jì)70份。通過分析與整理，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如下：

表1 有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

在調(diào)查的客戶群體中，男性客戶占70%，剩下的女性客戶多為夫妻共同經(jīng)營企業(yè)或全職太太；客戶年齡集中在45歲以上，這符合私行客戶的財(cái)富積累過程的規(guī)律。除大學(xué)教授、律師、會計(jì)師等部分專業(yè)人士之外，客戶多為創(chuàng)富一代，發(fā)家時(shí)間較早，學(xué)歷層次普遍不高。基于前期研究基礎(chǔ)，將公私聯(lián)動分為以下幾個維度，分別為產(chǎn)品聯(lián)動、服務(wù)聯(lián)動、渠道聯(lián)動、團(tuán)隊(duì)聯(lián)動。

表2 研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)

服務(wù)聯(lián)動：情感價(jià)值對購買意愿有正向作用渠道聯(lián)動司法、稅務(wù)聯(lián)動顧客關(guān)系管理系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動：心理風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有負(fù)向作用專業(yè)財(cái)富顧問聯(lián)動同業(yè)聯(lián)絡(luò)（上下游產(chǎn)業(yè)鏈）客戶活動渠道聯(lián)動：安全風(fēng)險(xiǎn)對購買意愿有負(fù)向作用機(jī)會成本、收益率比較隱私規(guī)避婚姻風(fēng)險(xiǎn)、意外事件

通過相關(guān)信息和回歸分析，私行客戶情感價(jià)值與購買意愿的關(guān)系最密切，大多數(shù)客戶從發(fā)家開始就在某網(wǎng)點(diǎn)開戶，賬戶已沿用十余年或者更久，很多客戶的家庭或者辦公地址就在網(wǎng)點(diǎn)周圍。客戶普遍表示，一直留在農(nóng)行的原因不是看重產(chǎn)品的收益率，而是一種習(xí)慣，與網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理感情親疏決定了他們的投資行為。他們更希望客戶經(jīng)理具備一定的對公知識，能夠給予信貸和投行方面的業(yè)務(wù)咨詢。功能價(jià)值與購買意愿的聯(lián)系也比較明顯，客戶表示農(nóng)行應(yīng)提供更多豐富的組合產(chǎn)品，可以為他們至少做3-5年的規(guī)劃。最大的原因是由于客戶時(shí)間精力有限，不想頻繁對接短期產(chǎn)品。圍繞現(xiàn)金管理，應(yīng)完善賬戶管理、收付款管理、票據(jù)池、智能理財(cái)現(xiàn)金池等復(fù)合型產(chǎn)品，提升顧客對于功能價(jià)值的體驗(yàn)。

渠道聯(lián)動可以使業(yè)務(wù)辦理流程效率最大化，包括行內(nèi)電子渠道信息共享，依靠科技手段建立客戶需求收集、分析系統(tǒng)，整合公私資源，避免手工臺賬，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；與司法、會計(jì)等外部公司合作，可以為客戶解決稅務(wù)和債務(wù)的問題。渠道聯(lián)動也可以解決一部分安全風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)創(chuàng)富一代客戶的年紀(jì)較大，資產(chǎn)安全傳承與隔離是他們比較關(guān)心的問題。企業(yè)的債務(wù)追償會不會影響自有資產(chǎn)，這就需要渠道聯(lián)動。

在顧客風(fēng)險(xiǎn)維度中，心理風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿的相關(guān)性比預(yù)期要大，大多數(shù)客戶都不愿意家族中的親戚朋友知道自己的資產(chǎn)情況，有的甚至不愿意子女知道，但同時(shí)又想享受私行的專屬服務(wù)，心理風(fēng)險(xiǎn)也是不容忽視的問題，包括來自婚姻等意外事件的風(fēng)險(xiǎn)，客戶希望銀行能幫助其規(guī)避一部分這種問題。各因素研究結(jié)果如下：

表3 顧客價(jià)值各維度路徑分析

服務(wù)聯(lián)動：情感價(jià)值——購買意愿 0.95 0.001 成立渠道聯(lián)動：安全風(fēng)險(xiǎn)——購買意愿 0.79 0.001 成立團(tuán)隊(duì)聯(lián)動：心理風(fēng)險(xiǎn)——購買意愿 0.72 0.001 成立

總體來說，私人銀行客戶具有一些特殊的需求，客戶忠誠度較高。首先業(yè)務(wù)涉及投融資方案的一體化設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性和個性化較強(qiáng)；其次私人銀行業(yè)務(wù)大多貫穿客戶一生甚至下一代，而傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)通常是階段性或一次性的服務(wù)提供。而且私人銀行服務(wù)現(xiàn)在有從自然人延伸到法人的趨勢，客戶多元化需求越來越多。

五、研究結(jié)論與建議

客戶是一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，銀行私行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何搶挖客戶就要從客戶需求入手，聯(lián)合不同條線、部門、產(chǎn)品營銷是銀行新模式運(yùn)行、提高效率的一個重要突破口，也是公私聯(lián)動的首要任務(wù)。

（一）渠道聯(lián)動。建立統(tǒng)一客戶管理平臺，將私行客戶的法人業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)共享，在融合的過程中尋求線索，將法人戶拓展為私行戶，私行戶拓展為法人戶。在資源共享的過程中也便利了復(fù)雜業(yè)務(wù)的辦理。對公司類客戶的個人業(yè)務(wù)采用分群營銷的方式，通過行業(yè)細(xì)分、上下游產(chǎn)業(yè)細(xì)分以及公司規(guī)模等，聚焦相同需求客戶，渠道統(tǒng)一管理、集中突破。尋找源頭性信息資源，比如財(cái)稅局、科技局、工商局等單位，是源頭性客戶資源，掌握各種新開戶單位、利稅大戶、重點(diǎn)企業(yè)等各類信息的名單，在一定層面上合作，可以搜集到大量有價(jià)值客戶信息，并由有關(guān)部門對客戶展開聯(lián)動營銷。重點(diǎn)鎖定民企等客戶群體，這部分客戶易于突破、見效快。同時(shí)具備對私與對公的業(yè)務(wù)需求，決策權(quán)集中，對當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)依賴性較高，與銀行的合作比較密切，客戶來源穩(wěn)定、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)可控。此類客戶可以以信貸需求為聯(lián)通點(diǎn)，共享信息，打造足不出戶的高凈值私人銀行平臺。

（二）服務(wù)聯(lián)動。制定個性化的服務(wù)方案，研究最新市場動向，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，聯(lián)系供應(yīng)價(jià)值鏈客戶的觀點(diǎn)來判斷、審視市場，為私行客戶提供產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合的一攬子綜合服務(wù)。一方面，對于私人銀行客戶，在著重提供個人理財(cái)計(jì)劃的同時(shí)，要兼顧企業(yè)稅務(wù)咨詢、信貸投融資方案等。對于公司類客戶，既要解決公司業(yè)務(wù)需求，又要兼顧對公司股東、高管以及一般員工的財(cái)產(chǎn)配置方案，突出綜合服務(wù)的重要性。另一方面，針對個金、卡電與機(jī)構(gòu)等部門聯(lián)動營銷。與基金、信托、證券等機(jī)構(gòu)深入合作，對擁有保險(xiǎn)、第三方存管等業(yè)務(wù)的客戶，加大期交產(chǎn)品、交易類貴金屬等產(chǎn)品的營銷，提升交叉銷售率，全面提升客戶粘性，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品與維護(hù)客戶并重，通過復(fù)雜產(chǎn)品配置鎖定期限，從而鎖定客戶群體。此外，公私聯(lián)動不僅是將產(chǎn)品進(jìn)行簡單組合，更重要的是要針對不同客戶需要，量身定制產(chǎn)品套餐，也需要通過團(tuán)隊(duì)實(shí)力，引導(dǎo)客戶配置滿足客戶個人、家庭、子女以及財(cái)富傳承需要的產(chǎn)品，同時(shí)兼顧企業(yè)債務(wù)預(yù)期與現(xiàn)金流預(yù)期等，不能一味比較收益率，比如在產(chǎn)品中嵌套萬能險(xiǎn)，把產(chǎn)品的支取、追加方式做一定程度的展開等等設(shè)計(jì)。

（三）團(tuán)隊(duì)聯(lián)動。培養(yǎng)具有綜合業(yè)務(wù)水平的財(cái)富顧問，具備一定的客戶經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)，要精通零售與對公主體經(jīng)營指標(biāo)。建立財(cái)富顧問業(yè)績管理平臺，圍繞客戶綜合貢獻(xiàn)、產(chǎn)品配置、中間業(yè)務(wù)收入等開展考核。定期對財(cái)富顧問和理財(cái)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)與組織競賽，邀約行領(lǐng)導(dǎo)和部門領(lǐng)導(dǎo)共同參與討論，對新政策、新系統(tǒng)、國家金融政策、地方政府開發(fā)項(xiàng)目和客戶需求等相關(guān)信息進(jìn)行溝通交流，掌握重要信息與第一手資料。

基于顧客價(jià)值提升，私人銀行客戶營銷要變金字塔式的營銷方式為點(diǎn)對點(diǎn)營銷方式；變?nèi)喊l(fā)短信等粗放式營銷為客群細(xì)分的精細(xì)化營銷；變一體化服務(wù)理念為個性化服務(wù)理念；按貢獻(xiàn)度區(qū)分客戶，對客戶應(yīng)以研判市場行情、解讀最新咨詢?yōu)橹鳎酝扑]產(chǎn)品為輔，與客戶形成良好的情感關(guān)系，并第一時(shí)間幫客戶解決問題,做客戶生命全周期的伙伴。

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