華潤(rùn)雪花趁勢(shì)而上主動(dòng)出擊

夏芳

自去年年底至今，啤酒業(yè)迎來(lái)一波漲價(jià)潮。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為行業(yè)進(jìn)入了拐點(diǎn)期，從過(guò)去的要規(guī)模到了要質(zhì)量的時(shí)代。在新的產(chǎn)業(yè)變革的背景下，對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有跟上時(shí)代的步伐方得始終。

“啤酒行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)是品牌價(jià)值化、產(chǎn)能集中化、產(chǎn)品升級(jí)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。企業(yè)發(fā)展的動(dòng)能從并購(gòu)、整合追求、規(guī)模擴(kuò)張、品牌統(tǒng)一、管理改進(jìn)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M(fèi)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)下的大品牌群、大個(gè)性化價(jià)值化單品群、大工廠下生產(chǎn)效率的極致和智能制造發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的管理全方位數(shù)字化信息化的新動(dòng)能。”華潤(rùn)雪花總經(jīng)理侯孝海對(duì)整個(gè)啤酒業(yè)做出如此研判。

而據(jù)記者了解，為了適應(yīng)啤酒行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)，華潤(rùn)雪花自2017年就開(kāi)始進(jìn)行品牌重塑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化。

縱觀國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)，華潤(rùn)、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等五大集團(tuán)牢牢占據(jù)啤酒市場(chǎng)前五的位置，市場(chǎng)份額共計(jì)超過(guò)80%，行業(yè)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

然而，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)紅利，啤酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新時(shí)代，從后量變時(shí)代進(jìn)入新質(zhì)變時(shí)代；品牌從大主流向高檔化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)從高份額向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變；渠道從數(shù)量層級(jí)管控向直營(yíng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)走向集中化、智能化、高效率。

在這樣的產(chǎn)業(yè)大背景下，啤酒行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

主打年輕化

3月18日，華潤(rùn)雪花專為年輕人定制的啤酒新品———勇闖天涯superX上市，而這也是華潤(rùn)雪花啤酒推出品牌重塑以來(lái)的首支核心產(chǎn)品。

華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，勇闖天涯superX的“super”代表超級(jí)、無(wú)限，X代表探索、未知，“superX”意味著未來(lái)將為年輕用戶帶來(lái)無(wú)限探索的可能。

2017年11月，雪花“概念系列”全球首發(fā)，新品圍繞“未來(lái)由你定義”的主題，對(duì)產(chǎn)品包裝、釀造技術(shù)、口感質(zhì)量、整體風(fēng)格等進(jìn)行了全面改善，并邀請(qǐng)《明日之子》總冠軍毛不易作為“新品體驗(yàn)官”進(jìn)行微代言，雪花概念系列產(chǎn)品在電商、KA等渠道售賣。

而此次上市的勇闖天涯superX是華潤(rùn)雪花啤酒在新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念、新的產(chǎn)品精釀技術(shù)、新的產(chǎn)品營(yíng)銷模式下推出的一款全新產(chǎn)品，上市后將覆蓋餐飲終端等更廣泛的渠道。

在侯孝海看來(lái)，雪花過(guò)去10年取得了巨大的成功，成為全世界單品牌產(chǎn)能最大的啤酒企業(yè)，擁有90多家全國(guó)性工廠，但目前來(lái)看，有優(yōu)點(diǎn)也有不足，“企業(yè)最怕的是滿足，外面的世界發(fā)生了變化，前有虎狼后有追兵，雪花的高檔化需要提升，很多市場(chǎng)需要去發(fā)展。“勇闖天涯superX新品是華潤(rùn)雪花在行業(yè)新時(shí)代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負(fù)著華潤(rùn)雪花自身品牌升級(jí)的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。”

啤酒專家方剛接受記者采訪時(shí)表示，勇闖天涯superX產(chǎn)品是一支標(biāo)志性產(chǎn)品，可以從中解讀出華潤(rùn)雪花甚至整個(gè)啤酒行業(yè)的新思維、新方向和新能力。“從去年開(kāi)始，雪花的視覺(jué)形象在升級(jí)，加入中國(guó)元素、主打年輕人消費(fèi)是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”

而據(jù)記者了解，此次雪花新品發(fā)布首次有了代言人，并試水娛樂(lè)營(yíng)銷。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以來(lái)，傳統(tǒng)信息傳播方式受到了極大的沖擊，尤其是年輕一代成為了消費(fèi)主力軍，碎片化、個(gè)性化成為了企業(yè)品牌與用戶之間新的信息傳輸方式。而相對(duì)傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)面對(duì)新的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，自我顛覆與創(chuàng)新不僅要停留在產(chǎn)品升級(jí)層面，更要積極致力于與用戶實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的信息銜接。

此次華潤(rùn)雪花啤酒新品發(fā)布，不僅請(qǐng)人氣偶像王嘉爾做勇闖天涯superX形象代言人，還聯(lián)手《熱血街舞團(tuán)》和旗下實(shí)力選手X-crew組合，并冠名熱播音樂(lè)偶像養(yǎng)成節(jié)目《明日之子》，邀請(qǐng)《明日之子》總冠軍毛不易為發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)助陣，多維度試水娛樂(lè)營(yíng)銷，以年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。

作為一位90后流量小生，王嘉爾活潑、耿直、不按套路出牌的性格收獲了廣泛的年輕粉絲喜愛(ài)，而其在《熱血街舞團(tuán)》中的實(shí)力演繹，又體現(xiàn)出了專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)大功底。

對(duì)于華潤(rùn)雪花與《明日之子》合作一事，在侯孝海看來(lái)，則是看中了其彰顯年輕人多元價(jià)值觀、打破限制、突出個(gè)性的節(jié)目特性，對(duì)于年輕群體具有強(qiáng)大的聚合能力，也與勇闖天涯superX“個(gè)性、潮、酷”的品牌內(nèi)涵十分吻合。

走向國(guó)際化

值得一提的是，2016年10月，華潤(rùn)啤酒發(fā)布公告稱，完成收購(gòu)華潤(rùn)雪花啤酒49%股權(quán)，華潤(rùn)雪花啤酒成為公司的全資附屬公司。至此，華潤(rùn)雪花啤酒成為一家名副其實(shí)的上市公司，而從這一年開(kāi)始，華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)啟了新的發(fā)展階段。

而據(jù)記者了解，在2017年，華潤(rùn)雪花實(shí)施了全方位的組織再造，徹底統(tǒng)一了總部和區(qū)域的架構(gòu)、職責(zé)與流程，并啟動(dòng)了大面積的競(jìng)聘工作，數(shù)百名高層管理人員輪崗、安置，在組織建設(shè)方面取得了“決定性成果”。

如今，站在新的產(chǎn)業(yè)時(shí)代，華潤(rùn)雪花高管層已經(jīng)為華潤(rùn)雪花下一步發(fā)展制定了10個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而2018年則是踏入新征程的開(kāi)局之年。

近日，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海在華潤(rùn)雪花啤酒內(nèi)部公眾號(hào)上署名發(fā)文《走進(jìn)新時(shí)代》，提出在2018年，華潤(rùn)雪花將拉開(kāi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“大決戰(zhàn)”的序幕，用三到五年時(shí)間，在“最后一戰(zhàn)”中取得“理想的成績(jī)”，完成利潤(rùn)翻番、市值翻番、品牌制勝、質(zhì)量發(fā)展等目標(biāo)，占領(lǐng)“有利的制高點(diǎn)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番，則意味著其在規(guī)模絕對(duì)占優(yōu)的情況下，利潤(rùn)水平同樣達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先；市值翻番（3月19日公司市值1080億港元），表明其公司價(jià)值“含量”得到大幅提升，這有賴于品牌高端形象、市場(chǎng)盈利能力、行業(yè)領(lǐng)先地位等各種“題材”的全面支撐。

事實(shí)上，排名行業(yè)第一的華潤(rùn)雪花，其視角不再局限于中國(guó)市場(chǎng)，而做一家全球化的啤酒企業(yè)早就提上日程，旨在通過(guò)全球性的并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而國(guó)際化并購(gòu)則是必走之路。

近日，有媒體報(bào)道，中國(guó)最大啤酒生產(chǎn)商華潤(rùn)啤酒正就收購(gòu)喜力啤酒的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行談判，該交易價(jià)值可能超過(guò)10億美元。

而據(jù)記者了解，喜力在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不出色，但喜力作為全球啤酒巨頭在中國(guó)的高端品牌塑造是很好的，目前主要打造了低端力加、中端虎牌、高端喜力的品牌組合。

對(duì)于上述收購(gòu)一事，華潤(rùn)雪花啤酒沒(méi)有給出明確的答案，不過(guò)，在3月9日，華潤(rùn)啤酒發(fā)布的價(jià)格與成交量異動(dòng)的公告中稱，“本公司及本公司控股股東經(jīng)常探索和進(jìn)行有關(guān)潛在交易的商業(yè)和戰(zhàn)略商談，而其共同目標(biāo)是為本公司股東的整體利益擴(kuò)大和釋放價(jià)值”。

對(duì)此，侯孝海表示，國(guó)際化之路是華潤(rùn)雪花的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，公司一直在積極地尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)。

對(duì)于華潤(rùn)雪花的海外并購(gòu)，公司相關(guān)人士表示，目前啤酒行業(yè)走到一個(gè)拐點(diǎn)，從追求規(guī)模到追求價(jià)值，目前已經(jīng)到了戰(zhàn)略爭(zhēng)奪的地帶。雪花擁有資金實(shí)力，將通過(guò)并購(gòu)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)、利潤(rùn)雙寶座。