關于促進浦東新區休閑農業發展的思考

■弓卿

隨著國民旅游消費心理的日趨成熟，我國旅游市場正逐漸從觀光旅游向休閑旅游的方向發展，從7天長途山水游到如今小長假和周末短途游。上海近郊的都市休閑農業興起就是伴隨著國民旅游消費變化而快速發展起來。休閑農業的開展既滿足了人民日益增長的文化休閑旅游需要，也帶動了當地農業發展，對建設良好農業生態環境、傳承農業文化等方面產生了積極影響。

浦東新區休閑農業起步較早，早在1991年就舉辦了第一屆“南匯縣桃花節”，1995年孫橋農業園區就成為上海首家對外開放的現代都市農業園區，是上海市休閑農業的開創者。經過多年的發展，浦東新區發展休閑農業的類型越來越豐富，產生的社會效應越來越大，已經具有多個知名度較高的休閑旅游景點和節慶活動，并積極向全市旅游一體化中融合。截至2017年，浦東新區規模以上農業旅游景點（景區）42個，現有國家級AAAA農業旅游景點1個，AAA級景點8個，帶動農民就業約5000人。

一、浦東休閑農業發展現狀

（一）休閑農業特色板塊劃分

多年來，浦東新區休閑農業經歷不斷發展，積極探索，努力實踐，形成了幾大特色板塊。

一是桃園休閑農業板塊。主要以“桃花節”為標志，整合惠南、新場、大團、宣橋、老港等鎮的桃園、果園種植基地，開展春季看桃花展、夏秋季摘桃子的農業節慶活動。同時，結合當地古鎮資源豐富的特點，將古鎮、鄉旅、文創相生相融，提升桃花觀賞的人文內涵。

二是環迪士尼休閑農業板塊。以迪士尼國際旅游度假區為中心，臨近各鎮積極承接其帶來的旅游大客流，開展特色鄉村休閑旅游活動，主要包括孫橋科創中心、周浦花海、合慶火龍果基地、川沙特色民宿等，集中展示浦東新區近年來的科創農業、創意農業、美麗鄉村建設多姿多彩的景象。

三是臨空都市休閑農業板塊。主要包括祝橋、合慶、曹路等鎮，以新如村、友誼村、新星村等美麗鄉村為代表，與奧特萊斯購物中心相呼應，建立現代觀光農業集聚區，包含花卉基地、農藝大觀園、國際垂釣中心、三林崩瓜基地等“臨空綠洲”景點。

四是臨港濱海休閑農業板塊。主要涵蓋書院、萬祥、泥城、南匯新城等鎮，包括上海鮮花港、書院人家（祥欣豬文化館）、種源基地、萬畝糧田等休閑農業載體，充分發揮臨港地區地域相對廣闊，規模化、現代化農業發展迅速的特點，展示現代休閑農業的生態功能、教育功能、經濟功能以及文化功能。

（二）休閑農業功能類型

按休閑農業功能劃分，浦東新區休閑農業功能主要可以分為展示功能、生產功能、體驗功能、生態功能等。展示功能主要代表項目：孫橋農業開發區、新浜農業科技示范園、書院人家（祥欣豬文化館）、凌空農藝大觀園。體驗功能主要代表項目：多利農莊、南匯桃花村、喜來春農莊、百歐歡農場。生產功能主要代表項目：桂峰臺農種植園、平棋葡萄采摘園、紅剛創意農園、玄圃生態園。生態功能主要代表項目：上海鮮花港、周浦花海、葵園（含百果園）。

（三）農業旅游發展速度

浦東新區東臨東海，南臨杭州灣，西隔黃浦江與寶山、楊浦、虹口、黃浦、徐匯5個區相鄰，并與閔行、奉賢2個區接壤，具有獨天得厚的地理區位優勢。截至2016年12月末，浦東農村常住人口159.31萬人，占全區總人口28.96%。浦東新區農業旅游每年接待人數不斷增加，農業旅游景點數量也不斷增加，雖然增速不快，但保持增長勢頭。可以預計，在全民消費升級的背景下，未來休閑農業旅游發展潛力巨大。

二、浦東休閑農業發展中存在的問題

經過多年發展，浦東新區休閑農業雖然已經有一定規模和吸引力，但也存在服務質量不佳、同質化競爭、資金來源單一、缺乏宣傳等方面的問題。

（一）服務質量參差不齊

休閑農業是體驗性旅游，良好的體驗才能帶來持續不斷的人流，而目前休閑農業服務質量不佳的情況是浦東新區休閑農業發展的主要瓶頸之一。目前休閑農業發展的現狀是，分散化、非標準化是其特點之一，各個景點的服務缺乏統一標準，衛生、服務、住房、餐飲、游樂項目質量不一，價格也相差較大，這容易造成游客無法放心游玩和入住，游客體驗不佳，往往乘興而來，失望而歸，不再有第二次的體驗。

（二）競爭同質化

從新區內已經建成的農業休閑景點比較可見，雖然有特色板塊劃分，但目前仍然主要集中于休閑農莊、采摘體驗、觀光旅游這幾個類型，各個類型內的體驗較為類似，特點不夠鮮明，個性化不足，缺少品牌吸引力。競爭同質化現象不僅存在于新區內各個景點之間，也存在于其他區之間。全市共有休閑農業項目360個，金山區最多80個，奉賢區51個，崇明區49個，浦東新區46個，青浦區41個，松江區39個，嘉定區22個，閔行區18個，寶山區14個，主要類型集中于觀光農園、農家樂、生態公園、農業節慶等幾大類型，相互之間競爭激烈，缺少特色和差異化經營，也缺少對休閑農業品牌的打造。

（三）缺少多渠道資金支持

如同其他旅游業態發展，休閑農業的發展少不了資金的支持，就目前實際情況來看，在項目投入方面，展示型、生態型功能的休閑農業由財政投入較多，體驗、生產型功能休閑農業由農莊主自行投入較多。無論哪種類型，都存在資金來源單一、資金額度有限的問題。這不僅使休閑農業發展動力不足，制約了其規模和數量的擴張，也影響其向更高水平發展的能力，很容易陷入“資金不足—發展受限—對消費者吸引力不足—無法產生盈利—萎縮”的情況中。

（四）宣傳渠道單一

大部分的休閑農業景點宣傳意識薄弱，同時也缺少相應的宣傳能力和渠道。客源主要以散客為主，多為直接銷售渠道，而利用第三方專業銷售渠道較少，不能借用專業渠道面向人群廣泛、消費能力高的優勢。這是休閑農業發展遇到的通病，也是制約浦東休閑農業發展的主要瓶頸之一。要克服這個困難，需要多在專業渠道開發上下功夫，拓展與專業渠道的合作，積極“走出去”，把消費者“引進來”。

三、加快浦東休閑農業發展的建議

針對以上發現的問題，結合浦東新區實際情況，提出以下一些建議：

（一）加強休閑農業整體規劃布局

休閑農業項目普遍存在規模小、服務差、價格亂的現象，浦東新區休閑農業也存在同樣的問題，想要改變這個現狀，建議建立全市統一的休閑農業規劃，在品牌化、服務標準化方面做到統一，克服休閑農業小、差、亂的現狀。第一，加強全區休閑農業全局性設計。促進休閑農業發展，做好頂層設計尤為重要，根據浦東新區休閑農業現有存量、規劃需求、國內外建設經驗，制定發展目標，統籌自然資源、產業資源、文化資源，在相關部門的協助下，做出設計和規劃，幫助浦東休閑農業實現快速發展。第二，強化休閑農業品牌建設。借鑒浦東特色農產品品牌聯社的經驗，浦東新區休閑農業景點也應加強品牌培育體系建立，建設統一品牌或者品牌聯盟，進行整體的旅游策劃、設計包裝、營銷推廣，提高浦東休閑農業辨識度、軟實力。第三，設置統一服務標準。以現代服務業理念來改造休閑農業服務能力薄弱的問題，建立標準化服務內容和設施，設置服務體系分級，不同級別制定不同的定價范圍，做到既能區分又能帶來相應收益，增加對休閑農業項目參與者的正向激勵，也使消費者明白消費，改變休閑農業服務質量參差不齊、價格不統一、服務項目體驗差的現象。

（二）注重差異化經營

第一，注重與其他區差異化經營。想要打響浦東新區休閑農業品牌，就應該找到本區與其他區區分開來的特色休閑農業景點和獨特體驗。例如孫橋科創中心，今后將作為上海科創中心建設的重要組成部分，將打造具有全球影響力的農業科創中心。因而，可以將孫橋科創中心作為展示型休閑農業的代表，展示自動玻璃溫控、設施農業生產、種源農業等一系列高技術農業，用高科技來體現浦東休閑農業與其他區休閑農業的差異之處，加強獨特性體驗。

第二，鼓勵區內休閑農業景點之間差異化競爭。在現有休閑板塊基礎上，把每個板塊的特色體驗做深做細。例如，迪士尼板塊周邊著重做休閑民宿業，感受現代商業與傳統農業的融合和碰撞，古樸生態之美與現代建筑之美的交相輝映；臨港地區則可以利用靠近漁港的優勢，開展與海相關的特色旅游，近海捕撈、參觀海上養殖基地等等，發揮區域特長；大團、南匯等鎮則可以做強做大“桃花節”旅游，整合區域內的各個桃園、果園，統一宣傳、統一標識、統一節慶活動，把桃花節打造成為浦東新區休閑農業的名片。

（三）積極探索休閑農業多渠道投資路徑

第一，充分發揮政府財政投入的引導作用。目前新區對部分休閑農業項目有財政投入，主要集中在規模較大、發展較好、品牌知名度較高的農業景點項目。今后可以在這些項目中選取試點，嘗試開展“PPP”模式投資，引導更多渠道資金進入休閑農業領域，撬動金融和社會資本更多投向鄉村。

第二，拓寬資金籌集渠道。隨著國家政策的推進，土地使用權等創新抵押物可以轉化為金融資金再次進入到農業領域中，拓展了資金來源，提高了使用效率。今后可以幫助休閑農業經營者開展類似質押貸款，如農業項目貸款、品牌質押貸款、農業設施貸款等創新模式，拓寬融資渠道，解決項目發展資金不足的問題。同時，積極幫助農業經營者引入各類民間資本，如天使投資、VC等。民間資本對經營者的經營預期要求較高，對傳統的休閑農業有著天然的改造作用，也會促使休閑農業參與者提高自身能力，使其跳出農業產業的限制，用現代服務業、現代資本運作方式看待休閑農業，促進休閑農業的現代化發展。

（四）開展多層次宣傳推廣活動

第一，充分借用官方媒體力量。目前浦東新區農委有浦東農網網站、浦東“三農”微信公眾號等宣傳載體，可以借用這些平臺，介紹休閑農業景點的經營特色、服務信息等內容，擴大浦東新區休閑農業知名度，吸引市民來參觀體驗。每年召開的農博會也是直觀推介浦東休閑農業景點的有效載體，今后可以設立專門展臺，推介休閑農業景點。

第二，積極與專業渠道開展合作。現代旅游業的發展離不開專業渠道的推廣和合作，休閑農業的發展同樣也需要專業渠道的助力。可以同線下分銷渠道，如旅行社、票務公司、會展公司等服務機構合作，也應同線上分銷渠道進行合作，如攜程網、藝龍網、大眾點評等網站，將潛在消費人群擴大，利用網絡渠道向年輕人進行宣傳，吸引其關注。

第三，注重口碑營銷。互聯網營銷的深入發展，改變了消費者對休閑景點好與壞的判斷方式，因而要注重口碑傳播的效應，注重新區休閑農業的形象。可以同旅游專家、媒體記者、本地知名公眾號、微博等合作，做好文案設計，積極推介新區休閑農業景點，提高傳播廣度和深度，吸引客流。