讓馬化騰與張一鳴“互懟”

張燕

作為2018年互聯網領域殺出的最大一匹黑馬，抖音崛起的速度令人吃驚。在互聯網內容行業整體遭遇強監管的背景下，抖音仍然交出了日活1.5億、月活突破3億的成績。

而在國內用戶飛速增長的同時，抖音的海外市場表現同樣優異：應用市場研究公司Sensor Tower的數據顯示，今年一季度，Tik Tok（抖音海外版）下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iPhone應用。

抖音的爆炸式增長，引起了其他互聯網巨頭的警覺。2018年春節以來，不僅騰訊復活了微視，百度和阿里也分別以“Nani小視頻”和“獨客”為名推出了兩款短視頻產品。

互聯網巨頭們在焦慮什么？作為眼下業內最大的流量池之一，抖音搶占的用戶時間擁有多少商業潛能？

對于商家來說，抖音帶來的巨大流量屬性讓這個APP成為眼下最火爆的營銷平臺之一。4月3日在上海舉辦的抖音營銷峰會，入場券可謂“一票難求”。一位試圖“混進去”的品牌商告訴《中國經濟周刊》記者，當天受邀入場的品牌雖然不多，但都是例如阿迪達斯、奧迪、海爾這樣的大廠商。“比起場內的幾百個席位，場外等待的品牌商還有上千家。”

“現在有流量不可怕，可怕的是流量可以迅速找到一條轉化變現的方式。”華瀚傳媒營銷經理韓志安告訴《中國經濟周刊》記者，過去幾年里，國內每隔一段時間都會出現類似抖音這樣的內容生產平臺，如曾經風靡一時的“小咖秀”、瘋狂燒錢的“直播”，雖然這些平臺產生了巨大的流量，卻沒辦法產生抖音一樣的帶貨能力，很難吸引到品牌方的注意。“答案茶、土耳其冰激凌、摔碗酒……這都是我天天上課時一定會舉的例子，對于品牌商來說，這些成功案例的吸引力要比單純的數據分析大得多。”

“我們天天在進行抖音熱點推送的算法解讀，但是仍然很難解釋什么樣的產品會突然爆紅，什么樣的視頻會擁有強大的傳播能力。但是對于品牌商來說，放著一個巨大的流量入口不進去是不可能的。”一位專門負責互聯網平臺廣告投放的經理告訴《中國經濟周刊》記者，目前和抖音的廣告合作費用已經超過了今日頭條的廣告費用。

如今，“兩微一抖”的說辭正在頻繁被提及。作為目前國內兩家最大的社交平臺，微博和微信都感受到了來自抖音的挑戰壓力。尤其是擁有自己的短視頻平臺的騰訊，在卡住微信流量入口的同時，騰訊開始大力扶植自己已經雪藏許久的“微視”。

讓騰訊如此“不淡定”的原因是抖音日益增長的用戶活躍度與在線時間。“視頻、社交、游戲是騰訊近年來業務增長的關鍵，這些因素無一不與用戶的活躍參與有關。”有業內人士告訴《中國經濟周刊》記者，抖音的火爆已經間接導致騰訊某些應用的用戶使用時長減少，騰訊認為自己“受到了威脅”。

而且，抖音還讓很多在微信公眾號和微博上已經打下一片江山的“網紅”們不再淡定，“papi醬”等大V們紛紛進駐抖音。雖然“15秒”的時長限制讓他們沒辦法像以往一樣上傳剪輯制作過的視頻內容，但是這些大V們發現，即使是隨便拍的視頻，都可能在24小時積攢數十萬的點贊。

“抖音的算法為‘爆款的制造提供了更容易的條件。”韓志安告訴《中國經濟周刊》記者，根據算法，符合平臺自身標準的內容或者掛有熱門標簽的內容會更容易被導入流量。同樣，在瀏覽量、點贊數、評論和轉發上表現優異的內容也會被優先推薦。“在這種情況下，除了你個人自身的喜好，被推到你眼前的內容已經是被篩選過的優質內容，無疑增加了用戶黏性和在線時長。”