怎么把“會賣”這件事做到極致

內容付費不是特別容易的事，好多人希望通過做一個內容付費積攢一點流量，這和做廣告公司沒有區別，你會發現還沒有變現，就挺不下去了。

尊重冪次法則

打造指數型組織

你把一本書講好沒什么用，怎樣才能讓他推薦身邊的朋友加入？核心是講到他感動、觸及靈魂，覺得打開了一扇窗，這時候他有可能把它推薦給身邊的人。

大家很熟悉“冪次”法則，為什么會有“冪次”法則？原因是什么？

在計算機芯片的發展途中，當芯片的運算速度第一次變快以后，會用來進行第二次芯片的研發；第二次芯片研發變得更快以后，就可以進行第三次研發，這種累計的效果才能出現Y等于2的X方，這是冪次法則。核心在于第一次發展的結果，一定要成為第二次發展的起點，才能夠出現冪次法則。

公司里有沒有第一次發展的結果成為第二次發展的機制？如果沒有，就不要妄想你的公司有指數型增長。

樊登讀書會4年的時間發展到現在，會員突破400萬。我們一開始就實行收費制度，每個人365元。很多人覺得我瘋了，喜馬拉雅創始人余建軍說，互聯網思維都不這么干，都是先圈人，免費給人聽，聽到人特別多了再收費。我覺得不對，我撐不到那個時候。

一個優秀的項目真正出現冪次法則的時候，每年的增速至少在10倍以上。去年年底，我們有50萬會員，再之前是5萬，今年有400萬。谷歌在發展的前5年時間，每個月的增速都是10倍。這才叫冪次法則。

有人問我，樊老師，你們在樊登讀書會創業的過程中有沒有艱難的時候？有沒有難過、谷底的時候？我說沒有，我們挺好的，一直都在賺錢，員工也不走。他說你這樣回答不符合套路，采訪都得說點困難、很艱難的時候。我說真沒有。

為什么沒有？我做的每個決定都有理論依據，我講的每一本書我都真實讀過。我把所有學過的知識全部運用在了創業這件事上，我做的每一個決定，我說的每一句話，都能夠準確告訴你這是來自哪一本書，哪一個段落。所以我有發言權，我很少犯錯。書上寫的都對嗎？書上寫的未必都對，但總比你自己想的強吧。

我們選書不選毫無憑據的雞湯。為什么雞湯不好？心靈吃點雞湯挺好的，但從來沒有經過科學驗證和統計而輕易給出的結論和號召是非常危險的。我們喜歡講科學家或者心理學家寫的書，經過幾十年的研究驗證出來的東西。

我們所做的所有決策背后都有依據。大家如果想要我分享不用那么焦慮的創業方法，我建議好好學習，讓自己的決策都富有依據。

我們有2000個分會遍布全球，我們的書友自發組建幫我們不斷發展會員，我們沒有投過資，核心原因是那是我們的杠桿資源，我們有MTP（管理培訓計劃），我們的邊際成本足夠低，才能夠撬動足夠多的杠桿資源。優步和Airbnb用的就是杠桿資源。

要學會達爾文思路

而不是牛頓思路

我們最近在開書店。為什么很多企業從線上搬到線下？

互聯網購物發展了這么多年，到目前為止依然只占15%的市場，85%的交易在線下產生。電商過去每年幾倍的增速，最近幾年增速都只有15%到20%。線下店的獲客成本低于在線上開淘寶店的獲客成本。

我們去年開了270多家書店，我能夠保證每家店活下來，非常簡單的辦法：我們有一個虛擬產品支撐著。

開書店很重吧？不重。核心辦法是要學會達爾文的思路而不是牛頓的思路，這是我去年讀的所有書里面對我影響最大的一本——《反脆弱》。

什么叫“反脆弱”？打保齡球的生意幾乎沒有了，為什么？因為打保齡球就是脆弱性極高的生意。什么叫脆弱性極高？它是反向的非對稱曲線。如果不賺錢，賠起來沒完沒了，這就是反向非對稱交易。

反向非對稱交易非常多，開飯館也是這樣。一個飯館如果賠錢，就會不停賠下去。麥當勞怎么賺錢了呢？因為麥當勞、肯德基用連鎖加盟的方式把曲線反過來，變成了微笑曲線，就算賠錢，也就美國這幾家店。如果連鎖店做好了，有無限的收入可能，這就是非對稱交易的反脆弱結構。

微笑曲線的核心是你要知道我的投入是有限的，但是我有可能產生的收益是無窮的，這叫“非對稱”。

指數型思想最大的敵人是線性思想，很多人滿腦子都是線性思想。我一個客戶198元，我賣1萬個，掙198萬元，腦子里都是乘法，用乘法的思想做企業遲早出問題。

非線性的思路是，我的成本是有限的，但收益是無窮的。有這樣的公司嗎？麥當勞是不是成本有限，收益無窮？迪斯尼是不是成本有限，收益無窮？《指數型組織》和《反脆弱》，推薦大家好好讀一讀。

牛頓式的價值觀是自上而下。牛頓算準了星系位置，人類徹底膨脹，認為世界是一個發條的宇宙，所以我們能夠精確算到每個崗位、每個位置，這引發了現在企業管理中用KPI管理公司的做法。所有用KPI管理的組織到最后一定會混亂，并且官僚主義作風嚴重。

以牛頓式的方法開書店，辦法是打造第一家旗艦店，再打造第二家店。如果是這樣，以我的能力未必能夠開一家賺錢的店。

什么是達爾文的思想？自下而上。我號召我的代理商，你們愿意開書店，可以開，如果不賺錢，我可以補貼你20張卡，20張卡于我而言講邊際成本為零。我一年時間開了270多家書店，開起來以后有人做得好，有人做得不好。接下來就觀察誰做得好，誰做得不好。

《瞬變》這本書里有很多種變革的方法，學習一下，你就知道尋找亮點對公司多么重要。挑毛病是人類的本性，是我們焦慮情緒所帶來的，這來自另一本書——《你的生存本能正在殺死你》。

你很焦慮，整天看還有什么地方做得不好；你很焦慮，把你員工逼得也很焦慮，公司就這樣垮掉。很多人控制不好自己的焦慮感。核心在于你要尋找亮點，把亮點的東西拿出來復制，復制到上千家。樊登書店就是要把一個月掙十幾萬元的店爭取開到上千家。我們從第一天開始就這樣輕松工作。

創業的起點一定不是來自于想賺錢，想賺錢的創業肯定會賠大量的錢，創業的起點來自于你想幫這個社會解決問題。同樣，創業的起點不能來自于你擅長做什么。

有人問我：我是一個會計，我之前一直做編輯，您看我創業適合做什么？

這樣一定不會成功。你想把你體內存量的東西拿出來賣更多的錢，這依然是打工心態，根本不是創業心態，你會被你的存量資源害死。

唐僧西天取經，不知道路上會遇到孫悟空，只有在上路的過程中才發現，有越來越多的人愿意跟你做這件事，這才是創業者的心態。

暴君的思維方式是“我能夠，所以我必須”；圣人的思維方式是“我必須，所以我能夠”。創業者應該走圣人的路線，你要解決社會問題，做著做著就會了。

我在創業之初掌握最高級的IT技術就是發電子郵件。我把我讀過的書寫成PPT發給大家，每年收費300元，但第二天郵件就被退回來一半，說涉嫌垃圾郵件。

過了一段時間，我發現不對，沒有一個人對我表示感謝。我就給他們打電話，問他們收到了嗎？他們說收到了，但特別忙，還沒來得及看。這件事情證明我的做法完全不行，發電子郵件解決不了問題，但是驗證了一個非常重要的假設，這個假設叫價值假設。

你在創業之初，想做一件事，首先要驗證你做的東西有沒有人愿意買單，有人愿意買單就叫有價值，沒人愿意買單就叫沒價值。

要想知道你的東西有沒有價值，最重要的不是去問，而是去賣。電子郵件雖然失敗了，卻幫我驗證了一件事，這個事情有人愿意買單。

我到你家上門按摩也有價值，但它不適合創業。為什么？因為它沒法增長。我一天能按10個，第二天能按100個嗎？按不了。

增長假設怎么驗證？不是有微信嗎？我拉了一個群，我講給你們聽，500個人的群，講完書以后，所有人說終于學到東西了，這種學東西的方法真棒。兩周的時間，我從一個手機變成了兩個手機，兩個手按著講，這樣就有了1000個會員。拿著這筆錢，發現沒有再多的手按手機。然后從公眾號收費做到APP收費，慢慢越做越多。

分會怎么發展的呢？去年才400個分會，今年做到2000個，怎么做的？

第一次發展的結果要成為第二次發展的基礎。所以很簡單，在邏輯設計思路上，你要給到分會發展分會的權利。如果發展分會的權力全部收歸總部所有，你會發現永遠是線性。總部有多么努力，分會就有多么快的增長。

第一次發展的結果要成為

下一次發展的起點

我從來不會要求我的員工加班、努力、職業精神、匠人精神、熱愛崗位，這都是騙人的。一個公司如果靠勤奮靠努力，最多增長20%。

我一個人在北京工作，我的團隊全部在上海，因為他們根本不需要我，他們是一個自發的組織。

我每次去上海就問一件事，最近有沒有10倍增長的可能性？只有要求10倍的增長，才可能有一個完全不同的工作方法。如果你不要求往10倍的方向想，永遠都是老方法，即使不斷加油和使勁，也沒用的。這來自另外一本書叫《從0到1》。

創業初期，我用兩周時間從一個群跳到兩個群，驗證了增長假設，我可以非常放心大膽做這個生意，我知道這個生意既有價值又能快速增長，惟一賣不出去的原因是你不會賣。

接下來我們要找到怎么把“會賣”這件事做到極致的方法？

這時候又有另外一本書幫到我。傳播慢怎么辦？《瘋傳》里說6個方法能夠幫助你的信息快速瘋狂傳播起來。樊登讀書會到今天用到所有的銷售方式，還沒有一個超過這6個方法之外的。

要想做一個好的內容創業產品，幾個要素非常重要：

第一，你得有一個宏大的變革目標，要為這個世界做些什么。你得有這個能力，能夠不斷學習獲得這些方法和可能性，真正給別人提供有價值的東西，能夠顛覆這個世界，這時候你才有可能做一家指數型組織。

第二，想辦法把邊際成本做得足夠低。如果生產的內容都極貴，就要想辦法生產相對比較容易產生邊際成本低的產品。邊際產品是所有年輕創業者創業之初就要考慮的。

為什么婚紗影樓沒有上市公司呢？因為婚紗影樓沒有回頭客，你每一次搞定一個客戶所需要投入的成本是一模一樣的，沒法減少，這個公司也就沒辦法做大。

最后，希望大家了解三件事：

第一，內容創業不是一個風口，內容創業就是做教育，你得有教育別人的資格。

第二，你要知道非對稱交易的重要性，要尋找自己的微笑曲線。投入有限，但收入有可能無窮，這種非對稱的交易結構才能帶來良好的創業項目。

第三，你要知道指數型組織是怎么來的。它的原理來自于，第一次發展的結果一定要成為下一次發展的起點。