超級用戶思維讓30萬用戶的VIPKID年收入50億

米雯娟

2013年，VIPKID準備進軍在線少兒英語領域時，這個市場幾乎為零，很難找到成熟的盈利模式。幾年過去，VIPKID把這個不被看好的商業模式做成了一家估值15億美元的公司，成為K12在線教育領域的排頭兵。

“超級用戶思維”是這件事情背后的道理，也讓VIPKID實現了創業的無限可能。

現在很流行一種說法，流量思維已經是舊玩法了，新玩法是“超級用戶思維”。

我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務。通過良好的口碑產生杠桿效應，從而贏得更多用戶。

羅振宇曾將VIPKID作為“超級用戶思維”的典型案例之一。雖然我們只有30萬用戶，年收入卻達到50億元人民幣。每個用戶的客單價、付費意愿、付費能力都很高，90%以上學員家長年收入在30萬元以上，續費率達95%。用戶也都非常愿意為我們做口碑傳播，70%的新增用戶來自老用戶的推薦。

我們是如何做到的呢？

冷啟動：一開始就收費

在創辦VIPKID前，我有16年的線下教育經驗，深深理解線下教育的痛點。在研究了五十多家教育機構后，我們設定了商業模式：通過VIPKID的互聯網學習平臺，幫助500萬-1000萬北美K12老師和中國1.5億適齡兒童，實現高效連接，在此過程中發掘出愿意給我們付費的用戶。

在傳統觀念看來，互聯網應該是免費的，很多人認為我們建立的這套商業模式不符合互聯網邏輯。在辦公室和團隊到位后，我便宣布開始招生。我希望快速啟動、一鼓作氣，在試錯中調整，而不是無限期拖延。

對第一批學員，我們選擇一開始就收費，但上完一個單元再把學費返還回去。

VIPKID的第一批學員來自創新工場高管的孩子，這些孩子的共同特點是家長有國際化教育需求，但孩子不愛學英語。在第一批老師上課的時候，我們都非常擔心，這些老師都不會中文，不知道能不能教好中國孩子。而且我們不知道在線教育的效果到底好不好，這種模式是否可行。

第一堂課上完之后，我們松了一口氣。老師講課的效果特別好，不僅用英語給孩子們帶來了知識，還用吉他和歌聲征服了孩子。下課后孩子們一直不愿意離開，要喊老師回來。看到這一幕，團隊所有人都非常激動，對我們的未來充滿了信心。

由于產品起到了良好效果，第一批學員最后全部選擇了續費。

不急于擴張

圍繞用戶體驗快速迭代

在創業最初的一年半里，我們并沒有追求流量的擴張，而是把用戶的規模保持在一百多個。我們的主要精力放在打磨產品上，因為我們必須對自己的產品足夠有信心，才能把它推向市場。

在那段時間里，VIPKID的產品幾乎按天迭代，我們希望產品推出來就能讓孩子們更加高效、快樂地去學習。所以這一階段，VIPKID的主修課程不斷在測試中調整，根據CCSS課程教學大綱反復升級主修課的內容。

那段時間，我們幾個創始人幾乎每天泡在各種媽媽群里，和家長聊天，孩子在VIPKID遇到的任何學習問題我們都會在第一時間跟進。

我們所有的員工也都是VIPKID的產品體驗者，員工只要有孩子，就可以免費上課，這樣可以隨時溝通反饋使用中遇到的問題。

口碑裂變，產生杠桿效應

口碑裂變的根基是長期的用戶價值，是在用戶中構建的信任感、社區感和歸屬感。如果這個根基做不好，就沒有機會裂變。

VIPKID被正式推向市場其實是場意外，推出后立馬獲得爆發式增長則是源自“超級用戶”帶來的口碑裂變，這種增長模型完全出乎我們的意料。

這個意外，是由一個擁有20萬粉絲的微博紅人發起的。她在帶孩子試聽了我們的課程后，將孩子和老師互動的截圖發在了自己的微博，并給了VIPKID很積極的評價。接下來的一周時間里，有幾千名家長給VIPKID打咨詢電話。

一旦進入了市場，超級用戶就基于他們的使用感受為VIPKID做口碑傳播。在一次活動上，前央視主持人張泉靈告訴我說：“我都給你帶來兩百多個學生了?！焙芏嗉议L不斷地在社交媒體上為我們代言、推薦，分享自己的使用感受。這些用戶自發地成為了VIPKID品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

只用了3年時間，我們的用戶數量就從一百多個增長到了30萬?，F在每個月超過70%的用戶來自老用戶推薦，通過這種方式帶來的用戶，對VIPKID更加了解、認同、有黏性。

口碑的杠桿效應在老師招聘過程中也起到了重要作用。VIPKID的老師是一個高質量的群體，這對家長們來講是最重要的事情。老師即產品，他們既能夠成就一個學生，也能夠毀掉一個學生，所以VIPKID一定要挑選到最好的老師。只有讓老師覺得這家公司沒有忽悠我，讓他們有長足的成長進步、職業收獲和穩定的收入，他們才愿意長久地留下來。

VIPKID不僅為老師提供了比較高的收入，還為他們提供了比較清晰的職業方向和職業歸屬感。為了能夠和老師們保持充分的溝通，我自己的個人社交軟件基本成了收集老師們求助和批評的最佳渠道。老師們會覺得我是他們的代表，就像工會主席一樣，有什么事情都會直接來找我。

在這種情況下，老師們會更積極主動地投入到教學中，給用戶制造驚喜。比如他們會做出豐富的教具、手偶，在萬圣節打扮成各種好玩的樣子。就像我們比較Uber和lyft的時候，明顯lyft司機更有愛、更開心一點，這是由公司的待遇、文化和氛圍決定的。

在老師們對VIPKID有了更高的認同感和歸屬感之后，他們會積極地在自己的生活中和社交平臺去傳播我們的口碑。這種口碑效應帶來的結果是，目前VIPKID的北美老師中，75%來自于相互間的推薦和介紹。

不斷給用戶帶來興奮值和期待感，讓口碑持續升溫

用戶眼里的服務“好”，更多地在于你有沒有為他持續提供價值。而且隨著用戶個人水平的提升，產品輸出的水平也要不斷進步，產品必須和用戶共同成長。所以，必須重視用戶在每一個環節的體驗，才能不斷給用戶帶來興奮值和期待感，最終使口碑持續升溫。

過去家長把孩子送到線下英語輔導班，有一個很大的痛點，就是很難看到孩子學習的效果到底什么樣。在VIPKID，孩子自己就能完成預習、課后練習、復習、知識拓展、延伸閱讀等學習的全部流程。養成良好的學習習慣，把家長解放出來，家長會覺得非常省心。

很多家長工作忙碌，沒時間看完整的視頻回放，我們利用人工智能技術，把孩子學習的精彩瞬間剪輯到一起發給家長。孩子的每一步成長家長都能看得見。

為了提高用戶的興奮感，我們還運用了很多新技術。我們通過人臉識別技術，可以觀察孩子上課的專注度、開心值和驚喜值。通過這種方式能夠分析出，教師用什么樣的行為可以幫助這個孩子學得更好。我們還通過互動特效來激勵孩子。未來這些效果也可以通過迭代，實現更加個性化的獎勵。

對于VIPKID而言，我們做這件事不是為了做一個高端的少兒英語培訓機構，更重要的是，它開啟了一個機會窗口，給我們打開了從1到100的可能性。這個時候我們可以做自己真正想做的事。

未來“新教育”的清單

互聯網技術的飛速發展，讓更多孩子有機會使用優質教育資源。人工智能、大數據和虛擬現實等信息時代的技術創新，讓個性化教育有了更多的可能。過去幾代人的個性化教育理想，正在互聯網時代一點點成為現實，我們稱它為“新教育”。

與傳統教育相比，互聯網時代的“新教育”呈現出了一些特點：以技術為核心競爭力，以學生為中心，通過數字化的手段形成一套實時反饋、自動診斷、持續迭代、可追蹤的教育系統，充分發揮老師和學生的潛能，給更多人提供個性化的教育，并且能更科學、更全面、更公平地呈現學習效果。

在用戶價值方面，新教育的出現將解決現有教育的所有痛點。以前我們所忽略的對孩子學習興趣的培養、天價學區房和城鄉教育資源不均衡、傳統課堂不能帶來個性化的教育等問題，都將在新教育時代迎刃而解。

新教育將重新定義教育產業鏈的各個環節。未來，在線教師將變成最受歡迎的職業，獲得更好的收入，好教材的價值也將成為優質IP。技術賦予了教育更多柔性，教育行業的摩爾定律即將顯現。

新教育還將帶來巨大的社會價值：它將革新現有的一切教學、考試、求職體系，更好地挖掘人的潛質，給人類帶來更大自由；多維度的知識傳遞，讓每個人都能有機會成為某方面的老師；它還會建造出一座云端的學校，為全球的孩子傳遞無差別的教育，為人類的下一代消除誤解與隔閡。

在未來，能夠促進人與人相互學習的產品、給人以持續的學習動力的產品、可以用數字化的方式全面評價一個人能力的產品，都蘊含著非常大的商機。