搶灘互聯網電視風口紅利，大屏營銷生態(tài)服務商如何讓投放更有效？

李星

從“電視衰落了”到“電視又回歸客廳中心”，不過短短5年光景，曾經的國民級流量之王讓位于手機，“低頭族”忘記了自己有多久沒有開啟電視。就像智能手機對功能機的擠占那樣，一場關于互聯網電視的家庭用戶注意力入口的爭奪戰(zhàn)正在廠商之間激烈展開，而最重要的大眾廣告形態(tài)——電視廣告的革命亦急劇推進。

互聯網廠商并不愿意在新品發(fā)布會上大講商業(yè)模式，畢竟向to C收費的事情不好做過多宣傳，當前廠商之間彼此殺價、并不奢求高硬件利潤。可以預見的是，廣告模式肯定會是與付費會員并駕齊驅的商業(yè)化路徑，以互聯網的邏輯來看都屬于“內容流量變現”。電視行業(yè)的確是是當前內容產業(yè)炙手可熱的新戰(zhàn)場，除了整合各大互聯網網絡視頻平臺的OTT點播內容外，還有通過機頂盒吸納廣電體系的IPTV直播內容，因而互聯網電視行業(yè)也被稱之為“OTT/IPTV行業(yè)”，其中OTT市場規(guī)模就每年達百億元。

這幾年，亞太OTT/IPTV生態(tài)峰會一直是互聯網電視行業(yè)發(fā)展的風向標，2018亞太OTT/ IPTV生態(tài)大會給予了深耕OTT/IPTV這一新行業(yè)的廣告公司倍加重視，這反映出在傳統(tǒng)電視廣告主向OTT/IPTV廣告遷移進程中，亟需專業(yè)的互聯網電視廣告大屏營銷機構的幫助，而他們將如何化解廣告主老司機們“上新路”的痛點，讓人期待。

一、為什么廣告主向OTT/IPTV領域大規(guī)模遷徙？

當前我國互聯網電視及電視盒子的保有量已經突破2億臺，廠商跑馬圈地很快意識到不僅要把屏幕越做越大，還得斥巨資購買優(yōu)質版權內容，才能把人們再次拉回到客廳共享閑暇時光。

當前互聯網電視的用戶特征為：大多有自有房屋（貌似租客很少購買大屏電視享受生活），收入高、購買力高、學歷高；下班后開啟電視頻次越來越高。根據尼爾森的監(jiān)測，2017年OTT開機的日均觸達3.43億次，點播日均觸達10.32億次；另據勾正數據顯示，智能電視日開機率達60%左右，月開機率達90%以上，其活躍度已經好過絕大多數移動端視頻App。

從電視產品上看，系統(tǒng)基于安卓操作系統(tǒng)越來越智能化，廠商從30到100寸智能電視產品全覆蓋，并且主打50寸以上的大屏，互聯網電視廣告相對于電腦屏、手機屏來說是“大屏”，曝光度更加明顯。

而互聯網電視廣告對比傳統(tǒng)電視廣告的邏輯更有著巨大差異：

（1）在傳統(tǒng)電視廣告投放中，大品牌主跟隨黃金時段和高收視率節(jié)目走；而OTT優(yōu)質內容是由用戶搜索或根據人工智能電視系統(tǒng)興趣個性化設置的首頁推薦呈現的，IPTV的廣告體驗也有較大提升，整體而言，互聯網電視廣告講究精細滲透，而非是大水漫灌式的投放。

（2）傳統(tǒng)電視廣告呈現形式5秒、10秒、15秒以及欄目贊助式，而在互聯網電視的IPTV還可以加入開機、貼片等廣告形式，而在OTT內容資源的廣告形式有開機廣告、App貼片、暫停硬廣、首頁banner條廣告，以及贊助廣告等，融合了網絡視頻廣告的很多優(yōu)點。

（3）傳統(tǒng)電視廣告效果是“黑箱”，企業(yè)主不知道另一半廣告預算浪費在哪里？人們耳熟能詳的廣告往往是聲勢非常大，請明星代言、在黃金曝光通過地面銷售推拉結合，因而需要巨額預算；而智能電視投放可以清晰掌握用戶的點擊、觀看時長、基于LBS地址、活躍頻次等大數據，精準收集出廣告到達率，甚至可以直接購物下單、轉化率高，能實現線上銷售閉環(huán)，投入產出比更高。

可見，互聯網電視廣告是結合家庭場景下大屏媒介下的新物種，一些市場嗅覺敏銳的廣告主已經準備把傳統(tǒng)電視的廣告預算All in 互聯網廣告，這是跟隨大眾消費者媒介習慣調整投放策劃的必要之舉。三九小兒感冒靈與凱晟互動傳媒合作的營銷案例在2018年亞太OTT/IPTV獲得“OTT/IPTV大屏娛樂生態(tài)營銷獎”就是典例。據凱晟互動傳播CEO殷樂透露，“廣告主原本是想分出傳統(tǒng)電視一部分預算做試水，投放了之后發(fā)現，預算比廣電內容更可控、效果更好。類似寶潔、聯合利華、一汽大眾等這樣的KA已開始將OTT/IPTV視為廣告營銷的主陣地。”

二、廣告主投放OTT/IPTV廣告的痛點，呼喚大屏娛樂生態(tài)營銷平臺

當廣告主選擇投放互聯網電視廣告時，就會遇到“找誰合作？往哪里投？怎么投？”的困惑，很容易遇到如下痛點：

（1）電視廠商各自為政，廠商花費了數十億甚至百億購買內容版權，寄希望于網絡視頻那樣以廣告流量變現，導致廣告主市場部需要一家一家去談廣告投放合作，效率低下。

（2）大公司投放廣告找4A廣告公司擔任外腦，但是現有廣告策劃熟悉的是傳統(tǒng)電視媒介資源，對OTT/IPTV廣告玩法并不擅長，從而不能做到很好的媒介組合進行多屏投放。

（3）OTT/IPTV廣告營銷更需要針對家庭娛樂的場景具體進行創(chuàng)意設計。

因此，只要打通各個智能電視廠商的廣告資源，搭建起程序化廣告購買的平臺，才能給各個電視廠家以更多的廣告收入，所以廠商是歡迎的大屏生態(tài)營銷平臺壯大和發(fā)展的。要想真正解決上述企業(yè)廣告主在投放中遇到難題，就不能只單純做OTT/IPTV媒介代理，而是要構建起凸顯出互聯網電視廣告優(yōu)勢的“大屏生態(tài)營銷平臺”。

大屏生態(tài)營銷平臺具體需要滿足以下條件：

媒介資源豐富是前提，凱晟互動傳播就整合超過70%OTT/IPTV的廠商媒介資源，還包括騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果等場景化植入資源，廣告形式包含開機、APK開屏廣告、視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻中插貼片、視頻退出貼片、屏保、待機、暫停、退機等豐富的廣告位，并能實現統(tǒng)一投放和程序化購買。

智能投放技術是關鍵，平臺需要有覆蓋OTT/ IPTV的終端用戶精準畫像的智能數據庫，并基于AI形成智能投放系統(tǒng)，保證企業(yè)主投放的廣告能定向投放給需求明確的用戶，從而提升ROI，并對廣告進行有效效果監(jiān)測。

品牌營銷服務是保障，大屏生態(tài)營銷平臺必須具備在相應垂直市場的投放策略，才能真正滿足廣告主多元化、復雜的投放需求，凱晟互動傳播旗下“邑動智略”主營業(yè)務是做影視廣告及電視劇中做場景化植入（原生廣告），并參與影視及電視劇廣告資源代理。

互聯網電視廣告市場繁榮，需要有大屏生態(tài)營銷服務商出現，正如樓宇電視廣告賽道有分眾傳媒這樣接近1500億元市值的巨頭一樣。樓宇電視切入的場景是寫字樓里的上班族，OTT/IPTV廣告切入的是大眾消費品和家庭生活消費場景。伴隨人們越來越“宅”、激光投影及無屏電視等“超大屏”家庭影院效果體驗越來越好，大屏內容流量商業(yè)價值最終會像樓宇電視一樣引爆。

資本市場向大屏生態(tài)營銷服務商伸出了橄欖枝，2017年綜藝股份（股票代碼：600770）旗下公司北京掌上明珠科技股份有限公司（股票代碼：834712）就以人民幣5000萬元向凱晟互動（北京）文化傳播公司戰(zhàn)略投資以布局泛娛樂產業(yè)鏈。

三、確保廣告主傳播的“品效合一”，構建大屏生態(tài)營銷全鏈路

在媒介融合、注意力碎片化的傳播環(huán)境下，廣告主既要保證品牌曝光度和美譽度的提升，又追求ROI（投入產出比）即轉化率、銷售拉動等落地實效。這就需要為廣告主提供OTT/IPTV全案廣告策劃和媒介投放服務，大屏營銷生態(tài)平臺需要借鑒移動端的應用市場廣告、信息流廣告、廣點通廣告外，還要整合網紅資源、自媒體資源等做社媒投放平臺。具體而言，大屏生態(tài)營銷平臺需要在投放前、投放中、投放后做全流程支撐。

在投放前，需要借助OTT/IPTV廣告投放的“天眼”，比如搏點DMP平臺除了移動端信息流及應用市場廣告監(jiān)測外，還整合電商廣告、SDK、搜索、運營商、短信、競價等大數據、覆蓋數億級終端，為數字廣告投放做為決策依據，幫助凱晟互動傳播打通OTT/IPTV與移動端數據，助力廣告主跨屏營銷。

在投放中，專注于社會化媒體整合營銷平臺能為企業(yè)主提供品牌咨詢和廣告策劃等，除全網的OTT/IPTV媒介資源外，凱晟互動傳播旗下還有6000+自帶粉絲流量的“紅人”資源的“紅人多”平臺，集結優(yōu)質直播網紅及KOL，與OTT/ IPTV形成整合營銷傳播的聯動之勢。

在投放后，OTT/IPTV廣告中的開機、APK開屏或貼片按CPM（每千人成本）形式收費，而電商廣告、品牌主題式、內容植入營銷式CPC（按點擊收費）模式結算更強調投后的效果數據，為下一次投放選擇差異化的廣告投放形式提供依據。據了解，凱晟互動傳播的每一次投放都會為廣告主提供秒針、AD第三方監(jiān)測數據報告。

未來在OTT/IPTV廣告市場，只有投放前、投放中、投放后全鏈路打通的大屏生態(tài)營銷平臺，才能為廣告主提供更高效、更高附加值的全案服務。

結語：

互聯網電視的流量紅利勢能明顯，OTT/IPTV廣告已成下一波視頻廣告投放的價值洼地，要保證廣告主的投放效果，整合OTT/IPTV廠商之間的資源，行業(yè)發(fā)展的最終形態(tài)會是為廣告主提供大屏生態(tài)營銷服務。相對于傳統(tǒng)4A公司來說，大屏生態(tài)營銷平臺是更為專業(yè)的全案營銷解決商；相對現有各自廠商營銷服務能力來說，融合了移動互聯網社媒營銷平臺、人工智能智能投放技術、全網OTT/IPTV資源的生態(tài)營銷服務平臺，更切中企業(yè)廣告主電視投放的痛點和“品效合一”需求，在流量、資本火熱的大屏營銷領域，相信會最終跑出超級獨角獸公司。