“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道優化探究

黃舒佳

中圖分類號：F713 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）2-000-04

摘 要 隨著國內外各種冰激凌產品的問世及普遍流行，中國的冰激凌銷售市場面臨巨大威脅，因此，查找其在市場營銷渠道中存在的問題并探究其優化策略迫在眉睫。文章以“馬迭爾”公司所生產的冰激凌為研究對象，運用營銷渠道相關理論，多角度分析在當前市場環境下“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道現狀，并針對其中的問題，提供建設性優化措施。得出“馬迭爾” 冰激凌需從營銷渠道結構、渠道宣傳推廣以及物流服務三個方面進行優化的研究結論。

關鍵詞 冰激凌 市場營銷渠道 “馬迭爾”公司

一、緒論

（一）研究背景

我國的冰激凌產品是由冰棍發展而來，最初是由飲用水、食糖通過簡單的生產工藝制作而成的止渴解暑產品。在3000多年以前，中國就有記載有關于“用冰解暑”的產品。之后，又有記載稱，皇宮有使用糖和奶制作而成的冰激凌。到了元世祖忽必烈時代（大約700多年前），皇宮里又出現了類似當今冰激凌的食品，叫做冰酪。當時，元朝的統治者禁止王室以外的人制作冰酪。直到意大利旅行家馬可·波羅離華回國前，元世祖才派人教給他這種珍品的制作方法。馬可·波羅回到本國后，把這種制作方法傳給了意大利王室，王室把這種方法一直保密了約300年，到了1533年，法國國王和意大利人結婚以后，制作冰酪的方法才由意大利傳入法國，直到1777年在美國紐約大街上才有了冰激凌廣告。而今，隨著國內外各種冰激凌產品的問世及普遍流行，中國的冰激凌銷售市場面臨著巨大威脅，因此，查找其在市場營銷渠道中存在的問題并探究其優化策略迫在眉睫。

從二十世紀九十年代開始，網絡信息技術得以快速發展，引起了全球翻天覆地的變化。互聯網已經成為人們查詢和獲取信息資源的重要渠道。據中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截止到2017年6月底，我國的網民數量已經升至7.51億人，手機網民數量也升至7.24億人，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。各類手機應用的用戶規模不斷上升，場景更加豐富。其中，手機外賣應用增長最為迅速，用戶規模達到2.74億，較2016年底增長41.4%；移動支付用戶規模達5.02億，線下場景使用特點突出，4.63億網民在線下消費時使用手機進行支付。與此同時，通過互聯網進行購物也成為了一種時尚。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2017年上半年我國網絡零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，增長了34.8%。另外，2017年上半年中國網購用戶達到了5.16億人，較2016上半年的4.8億人，同比增長了7.5%。所以，對我國企業來說，利用互聯網建立自己的營銷渠道，其必要性不言而喻。

目前，很多冰激凌生產企業或中間商已經開始進行冰激凌產品的網絡營銷活動。很多知名品牌都建有自己的官方網站或“天貓”旗艦店，一些大型B2B、B2C商城也從事奶制品的網上銷售活動。從企業的生存和發展角度來看，為了提高自身的競爭力，使消費者獲得高質量的產品和服務，良好的營銷渠道是必不可少的。因此，做好互聯網環境下的營銷渠道優化工作，是提高銷量和市場份額關鍵和必要的一步。

（二）研究意義

本研究旨在運用營銷渠道、營銷渠道結構等相關營銷渠道理論，多角度分析在當前市場環境下“馬迭爾”公司冰激凌的營銷渠道，針對其中存在的問題，提出建設性優化措施。其理論和實踐意義如下：

1、從宏觀來講，研究“馬迭爾”公司冰激凌的營銷渠道策略，能為“馬迭爾”公司的長期規劃和可持續發展、為公司營銷渠道建設的思路拓展提供有益的參考意見。

2、從微觀來講，能對“馬迭爾”公司冰激凌營銷的實際工作產生一定的指導意義和參考價值。通過對目前冰激凌市場中營銷渠道的問題進行分析，提出相應的優化措施，以利于公司進一步開展營銷活動，從而提高公司的經濟效益。

3、本文的研究成果將對其他冰激凌生產企業的營銷渠道建設提供參考，提升冰激凌行業在消費者心目中的形象，進而提高冰激凌的銷售量。

4、通過實例將營銷渠道的相關理論應用到具體的實踐當中去。

（三）研究內容

當前，在中國冰激凌市場上，國內品牌主要有馬迭爾、中街1946、伊利、蒙牛等，國外品牌包括雀巢、哈根達斯等。其中，哈根達斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌，它的價格比普通冰激凌貴5～10倍，比同類高檔次產品貴30%～40%。在美國本土，和路雪和哈根達斯是同檔次的，但在中國冰激凌市場上，迄今為止還沒有一個品牌可與哈根達斯相比。本文以“馬迭爾”公司所生產的冰激凌為例，探究其市場營銷渠道面臨的發展環境與現狀，分析其中存在的問題，并提出相應的優化策略。本文的研究框架如圖1所示。

二、相關理論綜述

（一）營銷渠道

營銷渠道又稱之為貿易渠道或者營銷網絡。營銷渠道區別于分銷渠道，兩者的概念不同，營銷渠道包含分銷渠道，分銷渠道僅僅是營銷渠道的一部分。營銷渠道指的是產品和服務的產出、供給和銷售全過程中的所有組織和個人，比如零配件和原材料的生產商、供給商、銷售過程中的經銷商、經銷商中的各級代理商，比如廣告傳媒公司、中介機構、物流公司、勞務公司等等，以及終端用戶所構成的完整的營銷渠道[4]。而分銷渠道只包括了生產商、代理商、經銷商和終端用戶。因此，營銷渠道和分銷渠道兩者在實際應用的過程中存在著本質上的區別。營銷渠道是企業資產當中的重要資產之一，同時它也是企業變數最大的資產，營銷渠道是企業把企業的商品向消費者轉出的重要方法，這個方法包含了企業自身設立的代理商、經銷商、分銷商和零售商，對于商品的自身來說，自己的商品價值取決于商品的服務，增加商品的附加值。

（二）營銷渠道結構

企業中的營銷渠道結構有兩個層次的含義：一是某一條營銷渠道的層級、渠道成員和覆蓋范圍的構成情況；二是企業應用的營銷渠道類型和各類型渠道在營銷過程中所占的比例。產品可以經由多條渠道到達消費者手中，由圖2可見，渠道結構存在長度和中間商類型的區別。

三、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道的發展環境與現狀

（一）“馬迭爾”公司與產品簡介

“馬迭爾”公司是由法籍猶太人約瑟·開斯普于1906年在哈爾濱創建的。“馬迭爾”作為中華著名的老字號品牌，肩負著傳承“馬迭爾”浪漫、時尚、高端的百年文化的歷史使命，秉承著將“馬迭爾”打造為中國冰品第一品牌的企業理念，弘揚著團結、自信、執著、鍥而不舍的企業精神。公司成立后投資10億元，引進最先進的冰激凌生產設備，按照國家醫藥生產企業標準，在哈爾濱、北京、衢州建設三大生產基地，保證產品的產能、品控、物流、供應等滿足全國各地的市場需求。截至2016年8月，已經簽約地級市加盟商54個、開業加盟店500余家，榮膺黑龍江省品牌故事大賽金獎和最具傳承價值品牌兩項大獎。

“馬迭爾”冰激凌作為公司中最核心的產品，沿用古法制作，選用進口原材料，所有產品以雞蛋清代替明膠，堅決不使用添加劑、化學色素以及膨化劑。優選黃金奶源配以蛋清，意大利西西里島的榛子、開心果等天然食材，其固化物投放比例遠高于其他同類產品，“馬迭爾”冰激凌獨有的濃郁口感和傳統風味由此而來。從誕生之初傳承至今，其“甜而不膩，冰中帶香”的特點一直備受消費者的喜愛。“方方正正，口感濃郁，入口即化，奶香純正”是“馬迭爾”冰激凌諸多消費者的共識。

現如今為了滿足消費者不同口味的需求，“馬迭爾”冰激凌已由經典的原味擴展到了9種新口味，包括咖啡、香草、抹茶、芒果、焦糖、榴蓮、朗姆酒、榛子、開心果等口味，贏得了大家的一致好評。

（二）“馬迭爾”冰激凌營銷渠道的PEST分析

1.政治環境。近年來，食品安全的問題頻頻出現，由此，人們對食品安全的關注度不斷上升，政府也在不斷加強監管力度。隨著市場競爭的日益激烈以及與國際接軌的需要，食品生產企業正面臨著一個不斷健全的政治法律環境。目前食品企業除了需要遵守一般企業的通用法律，如《產品質量法》、《不正當競爭法》、《廣告法》等以外，還必須遵守《食品衛生法》和食品行業規范以及強制性國家標準等。

2.社會文化環境。我國是冰激凌的故鄉。中國古代勞動人民的解暑食品是冰核。直到清代，每當盛夏到來之際，北京大街上就有人買冬天入窖保存下來的天然冰塊、冰核。大約在1935年，北京有人想出了“絕招”：先把天然冰放進一個大木桶里，加入適量的食鹽，這樣的木桶就成了一個“土冷凍室”。再準備許多圓柱形小鐵筒，每個小鐵筒里都裝滿加了香料和糖的水，并插上許多根木棍。然后把一個個裝滿糖水的小鐵筒放進大木桶里，封閉起來冷凍。經過半小時后，小鐵筒里的糖水就凍結成了冰激凌。由于這種解暑食品很受消費者的歡迎，所以很快就在前門大街出現了專售冰激凌的商店。

3.技術環境。香港九龍的麥可酷公司作為一家具有代表性的制冷設備有限公司，是專業研發、生產和銷售于一體的制造型企業。該公司的制冷設備采用由法國原裝進口泰康壓縮機和德國半封閉谷輪高科技生產，目前投入市場的制冷設備包括：冰激凌機、冰激凌膨化機、制冰機、雪融機、冰棒機、冰激凌展示柜、冷庫、冰磚機。該公司運用我國最先進的制冷設備和制冷技術，擁有完整、科學、具有標準化的質量管理體系制度，并以誠信、實力和產品質量獲得業界的認可。該公司在國內擁有專業的冰激凌研發技術，把冰激凌質量與膨化完美結合起來，打破傳統冰激凌制作模式，現在還發明了冰激凌專用膨化機，可以把冰激凌膨化率提高1.5～2倍。據此可推測，未來隨著我國制冷技術的不斷提高，冰激凌行業將會有很廣闊的市場前景。

4.經濟環境。從1978年到2016年的38年間，我國經濟年均增速超過了9%，GDP翻了204倍，人均GDP翻了142倍，城市居民收入和鄉村居民收入分別翻了98倍和93倍[6]。黨的十八大以來，恰逢世界經濟陷入國際金融危機后的深度調整期，中國經濟發展進入新常態。五年來，黨中央順應實踐要求和人民愿望，推出了一系列重大戰略舉措，解決了許多長期想解決而沒有解決的難題。中國經濟繼續呈現出勃勃生機，國民經濟持續健康發展，綜合國力和國際影響力再上新臺階。2013～2016年，國內生產總值年均增長7.2%，高于同期世界2.5%和發展中經濟體4%的平均增長水平。我國對世界經濟增長的平均貢獻率達到30%以上，超過美國、歐元區和日本貢獻率的總和。尤其是經濟發展質量持續提升，經濟發展方式向中高端水平邁進，創新驅動發展戰略深入實施，新動能新產業茁壯成長，基礎設施水平持續提高，全面深化改革蹄疾步穩，對外開放向縱深推進，綠色發展步伐加快，生態文明建設取得新成效。國際社會普遍認為，中國的發展勢頭不可逆轉。隨著我國經濟的飛速發展，人們的消費水平也得到了普遍提高，未來我國人民將更加注重消費品質的提升。因此，冰激凌行業具有光明的前景，將存在巨大的市場。

（三）“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道的結構現狀

2014年，哈爾濱馬迭爾食品有限公司在北京前門大街、世貿天階、鳥巢、南鑼鼓巷、西單等繁華地段開出 20多家“馬迭爾”冰激凌專賣店，這對于該公司來說是一個巨大的突破。到了2015年，“馬迭爾”又放開加盟渠道，在北京增加直營連鎖店30余家。目前，“馬迭爾”公司的營銷渠道主要分為以下三種模式：

1.直營連鎖門店經營模式。直營連鎖門店經營屬于生產商——零售商——消費者的營銷渠道結構。此處零售商為加盟商和企業自身。兩年來，“馬迭爾”公司已投資近億元，引進先進冰激凌生產設備，按照國家醫藥生產企業標準，建設了日產36萬支冰激凌的現代化冷飲生產工廠。在哈爾濱、北京、衢州建立三大生產基地，實現了馬迭爾冷飲區域化供應，降低了經銷加盟商的運營成本。圖3是“馬迭爾”公司目前的門店網絡圖。

為了保證“馬迭爾”品牌的快速發展，公司總部全力支持招商加盟，并對加盟商提出了如下要求：

（1）高度認同“馬迭爾”的品牌文化，接受公司統一管理，專職經營共同發展；

（2）具備加盟費、保證金、首批貸款、開設5家以上檔口店及渠道拓展的資金支持；

（3）在所在城市中擁有門店管理、快銷經營、各大渠道等相關經驗與人脈；

（4）擁有當地專業的銷售拓展管理團隊，開拓區域市場。

2.產品授權零售店模式。產品授權零售店屬于生產商——零售商——消費者的營銷渠道結構。此處零售商指的是企業之外的第三方經銷商。比如：上海地區南京東路等地區許多食品零售店門前都有“馬迭爾”冰激凌的售賣鋪。

3.網絡直銷模式。網絡直銷屬于生產商——零售商——消費者的營銷渠道結構。目前，“馬迭爾”公司已經在天貓網絡平臺上建立了品牌直銷形式的“馬迭爾”旗艦店，該旗艦店的銷量一直保持著良好的業績，在旗艦店所售賣的所有產品中，“馬迭爾全家福7種口味17支網紅冰激凌雪糕”以15504筆的總銷售量遙遙領先，而“冰激凌香草口味4支+抹茶口味4支+酸奶4支”套裝以32筆的總銷售量墊底。從圖4可看出在“馬迭爾”旗艦店銷售量排名前十的產品及其總銷售量的情況。從圖中可見，香草味、榴蓮味、芒果味等其他水果味大受歡迎。另外，不同口味混合的組合模式最受消費者的喜愛。

此外，從旗艦店所售賣的產品來看，“馬迭爾”冰激凌廣受好評，尤其是消費者對其物流的一致肯定。從消費者的側面評價中可看出，“馬迭爾”在運送產品的過程中，注重物流方面的“品質保障”，針對冰激凌產品易融化的特點，非常重視包裝的環節，采用泡沫箱+干冰=-78℃深冷包裝，并且是全程冷鏈配送。因此，“馬迭爾”公司在天貓網絡平臺上營造了良好的口碑。

圖 4 “馬迭爾”天貓旗艦店總銷售量排名前十的產品總銷量圖（單位：筆）

四、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道存在的問題分析

在“馬迭爾”公司現有的營銷渠道模式下，“馬迭爾”冰激凌的市場因為受到季節、地理位置、時間、地點等方面的限制，還存在著一些問題，這些問題在當前互聯網環境下會限制“馬迭爾”冰激凌的發展，尤其是在營銷渠道結構和營銷渠道宣傳推廣兩個方面出現的問題較為顯著。

（一）渠道結構單一

從上文所分析的“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道結構現狀來看，無論是直營連鎖門店經營模式、產品授權零售店模式，還是網絡直銷模式，從本質上來說，歸根結底都是“生產商——零售商——消費者”的營銷渠道結構。該結構主要存在以下兩個問題：

1.缺乏機動性和靈活性。從生產者到零售商，從零售商再到消費者，這樣的一級與一級之間的劃分，在目前運營模式還沒有特定機構監管的情況下，暫時會出現少量的越級買賣，或者多級別銷售，這也是目前冰激凌產品市場營銷渠道的漏洞之一，目前的營銷渠道缺乏一定的機動性和靈活性，層層營銷的模式下限制冰激凌產品的互聯網營銷模式，也造成了一定的資源流失和資源浪費。

2.限制產品市場發展。“生產者——零售商——消費者”的營銷渠道結構并不是最簡短的結構，其中，對于線下零售商來說，企業需要支付除去產品本身研發、制作的成本以外的零售店租賃、裝修、人力等大量費用。另外，此條營銷渠道路徑顯示，要將“馬迭爾” 產品送到消費者手中，必須經由零售商，這一點大大限制了“馬迭爾”冰激凌的市場發展。因為，在當前互聯網高速發展的時代，人們對于生活中的各種必需品追求高品質、高個性化的需求越來越大，而這種傳統的營銷渠道模式無法在企業成本固定的前提下，保障產品品質的不斷提升，因此，改善營銷渠道，也是一種提升產品品質，滿足消費者需求，擴大“馬迭爾”冰激凌市場的有效方式。

（二）渠道宣傳推廣力度小

目前，“馬迭爾”公司采取的是線上零售+線下零售結合的營銷渠道模式，對于其中的線上零售即網絡銷售，其宣傳推廣力度還不夠。因此，優化“馬迭爾”官方網站，營造完善的冰激凌網上營銷環境，對擴大“馬迭爾”冰激凌的市場，提升該產品的銷售量，營造“馬迭爾”企業良好的口碑具有重大意義。其官方網站存在的主要問題是：網站商務職能不足。目前“馬迭爾”官方網站主要有“馬迭爾”的企業簡介、品牌故事、企業文化、產品系列、門店網絡以及公司新聞和招商加盟等相關內容，這令公司的“品質”形象深入人心，也達到了令其品牌推廣的效果。只是在商務應用職能方面存在不足，消費者無法直接從官方網站購買所需產品，這一點從一定程度上令“馬迭爾”冰激凌失去了一批潛在顧客群。

五、“馬迭爾”冰激凌市場營銷渠道優化

針對以上“馬迭爾”公司營銷渠道結構單一以及營銷渠道宣傳推廣力度小的主要問題，本文提出以下兩種優化方式。

（一）推進渠道結構的多樣化

單一的營銷渠道結構缺乏機動性、靈活性，在很大程度上限制了“馬迭爾”冰激凌的發展。結合當前互聯網大發展的時代背景，本文提出另一種營銷渠道結構：“生產者——消費者”。該營銷渠道縮短了“馬迭爾”公司與消費者的距離，由于減少了中間商，令公司節約了一定的人力、物力、財力資源。另外，此種結構因為不受時間、地點等的限制，使得消費者獲取“馬迭爾”產品的自由性和靈活性大大提升。但是此種結構對產品的物流要求將大大提高。

針對此種營銷渠道結構，“馬迭爾”公司除了建立官方網站，還應該研發出相應的“馬迭爾”APP，以更加方便消費者的使用。

（二）加大渠道宣傳推廣的力度

隨著互聯網用戶的增多，通過網絡對產品進行宣傳，加大品牌的推廣力度，已經是企業首選的方式。由于互聯網傳播速度快，傳播范圍廣，廣告費用低，使得網絡推廣相較于電視、報紙等傳統推廣方式有其獨特的優勢。下面將從完善“馬迭爾”官方網站方面來提出“馬迭爾”冰激凌的營銷渠道宣傳優化的具體策略。

1.搜索核心關鍵詞優化。核心關鍵詞是主要用于描述網站的主題內容、目標服務和主要特色等方面的一個或一組詞匯。核心關鍵詞可以根據品牌名稱、主打產品、產品主要特點來確定，分配在權重高的主頁或頻道頁面[7]。核心關鍵詞的選擇可按照以下步驟進行：

（1）根據所在行業和主營業務羅列出與自己產品或服務相關的關鍵詞，如：馬迭爾，中華老字號，冰激凌等。

（2）列出潛在消費者在搜索這些產品時可能使用到的同義詞或相關詞匯。

（3）通過查看“馬迭爾”官方網站，獲取關鍵詞。

（4）通過查看行業網站或大型門戶網站中對冰激凌產品的評價來獲取關鍵詞。

（5）使用網站流量分析工具，查看網民通過哪些詞組而找到網站。

2.商務職能優化。結合以上提出的“生產者——消費者”的營銷渠道模式，在“馬迭爾”的官方網站中，設置網絡銷售板塊，這樣可以方便消費者的購買，也在很大程度上為公司節省了一筆費用，在公司成本固定的前提下，企業可利用這一筆費用去研發“馬迭爾”冰激凌的新口味，以提升產品的品質。

（三）提升物流服務的優質化水平

在物流方面，雖然“馬迭爾”冰激凌目前在天貓旗艦店的銷售已經初見成效，但是如果要實現渠道結構的多樣化，建立“生產者——消費者”的營銷渠道結構，那么物流服務的優質化絕對是令產品市場擴大的重要因素。針對物流服務，本文將在兩個方面對其提出優化策略。

1.配送時長控制。由于“馬迭爾”冰激凌屬于冷凍食品，對于保鮮的要求很高，具有易融化的特殊性質。因此，需要“馬迭爾”公司選擇合適的物流企業及時發貨，同時為了避免產品到達消費者訂購時所填寫的送達地址時消費者恰巧不在無法接收產品的情況發生，企業可提前以短信的方式告知消費者產品即將開始運送以及預計的送達時間。

2.與物流公司進行有效溝通。一方面“馬迭爾”作為賣家，要及時獲得并整理消費者對物流服務的反饋信息，并針對顧客反饋的問題與物流公司進行溝通。著重對第三方物流公司的準時送達率、貨品完好率等方面進行跟蹤評價。

物流配送是整個營銷渠道中的重要環節。配送過程為產品實現了空間和時間價值，同時物流成本也直接影響了企業利潤和顧客所支付的購物成本。目前，我國物流配送服務還不太完善，基礎設施及管理手段都需要繼續提高。“馬迭爾”公司要發展網絡營銷渠道，就必須擁有完善的物流配送體系，在降低物流成本的基礎上，提高經濟效益和服務質量，提升顧客價值。

六、結語

本文旨在通過對“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道策略的研究，幫助“馬迭爾”公司優化營銷渠道，改善渠道服務，在同行業競爭中獲得優勢。通過本文的研究，主要得到以下結論：

第一，本文通過分析“馬迭爾”營銷渠道的發展環境及現狀，提出了在互聯網背景下“馬迭爾”冰激凌在營銷渠道結構以及渠道宣傳推廣上存在的問題：即渠道結構缺乏靈活性、限制產品市場的發展、渠道宣傳推廣力度小等。

第二，針對“馬迭爾”冰激凌渠道中存在的問題，本文根據營銷渠道相關理論，分別從推進營銷渠道結構的多樣化、加大渠道宣傳推廣的力度以及提升物流服務的優質化水平三個方面，優化“馬迭爾”冰激凌的市場營銷渠道。

參考文獻：

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[2] 中國電子商務研究中心.2017年（上）網絡零售市場數據監測報告.

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[6] 彭迪云.新常態下發展新經濟與供給側結構性改革的內在邏輯和政策建議[J].企業經濟，2017（4）：5-11.

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