中國跨國公司的品牌管理策略

孫愷陽

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分別從品牌全球保護、特許品牌運營、塑造新型世界公司等方面，探討中國跨國公司的品牌管理策略，望能為此領域研究提供些許參考。

關鍵詞 中國 跨國公司 品牌管理

中國跨國公司在國外的推廣與發展，往往需要一套完備的經營發展策略，需要品牌全球化的基本意識及運作本土化的基本方略。而此方略的實施，需要依靠一套系統的、全面的全球品牌管理與規劃體系，在運作與實施品牌方面，需做到靈活、辨證的融合。本文就中國跨國公司的品牌管理策略作一探討。

一、從品牌全球推廣向品牌全球保護轉變

中國長城汽車已經結合自身發展實際，制定出了專門針對品牌及商標保護的風險管理戰略。長城公司認為，在新興市場上，無論是品牌還是商標，其主要風險均來自于產品的獲得上。比如分銷渠道、生產，其風險來源是產品的質量方面等；另外，核心產品附件及其相關附屬性業務同樣會出現風險。之所以要開展風險管理，主要目的就是系統化分析新興市場特征，以及其獨特的銷售理念。為達此目標，須細致、深入的界定與辨認公司的核心技術訣竅，以此為基礎，對內部知識進行制定開發與保護，或通過購買、特許經營等方式，來得到外部技術與知識。長城公司對各種技術類型，均采用與之相對應的技術保護與開發戰略。首先，在市場經濟條件下，對可以獲得但卻無關于公司產品差異化戰略的技術性技術，以專利使用費的方式，從中獲得一定收益，開展交叉許可戰略。其次，針對那些讓所有競爭對手均得到的核心技術，則實施自主創新戰略。此些關鍵技術乃是企業獲得長久競爭戰略優勢的前提所在，而且對鞏固市場地位具有強化作用，能為顧客創造更多的價值，帶來較高差異化程度的產品。最后，針對那些具有差異化、能夠帶來潛在競爭優勢的技術，或者是只有少數人掌握的技術，企業則實施模糊技術保護策略。通過此種方式將對知識產權方面的保護策略，切實融合到企業全面的技術開發、生產及市場營銷戰略當中。另外，中國跨國公司在管理自身知識產權與品牌的風險時，最后一環節即為利用法律手段來加以保護。比如運用專利權法對專利進行保護，用商標法對商標加以保護，用文案權益法對技術決策、文案加以保護等。由此可知，中國跨國公司已經開始從傳統的品牌創新向全球方位內的品牌保護轉移。

二、從自主品牌推廣向特許品牌運營轉移

跨國公司不僅要對品牌進行自主推廣與管理之外，還可以把品牌的運營授權與特許，轉移至專業的運營品牌公司。比如中國阿里巴巴公司便是一家典型的跨國網絡公司，其同時還是我國最大的獨立品牌管理與特許經營企業，其除了持續開發權威性及卓越性的零售理念之外，還大力創造創新性的零售理念，注重品牌形象的樹立，開展商品規劃。另外，該公司還通過數字媒體等媒介與各領域進行互動，以此來促進品牌的推廣與營銷。對于其經營理念而言，還是本地化實施與全球化拓展，還積極嘗試得到諸如、體育用品、服裝飾品、服裝、玩具和游戲等產品的全球品牌經營權。此種品牌特許與授權的業務方式，乃是繼人力資源與物流、財務會計等業務之外的另一大業務類型，有著廣闊、深厚的發展前景。

三、由核心技術向以品牌為主轉向，塑造新型世界企業

通過以品牌視角與品牌塑造來完成一家新型世界級企業的構建，已經成為當今諸多跨國企業推動多元文化整合的重要管理方法，其中，聯想集團可謂其代表。聯想集團主要負責設計與營銷戰略的高級CEO曾指出，用管理品牌的理念及品牌視角，對新型世界級公司進行塑造，另規劃了聯想大力塑造世界級品牌的未來路徑與方略。其還指出，品牌代表著公司對自身的所感與所想，還代表著顧客對公司產品的真實想法。用品牌對世界級公司加以塑造的原則，有助于跨國公司的更好發展。一個新興企業需切實做到創新與效率的多元化融合。除了要將顧客的欲望、公司所具有的競爭優勢體現出來之外，還需能夠反映企業當前的競爭空間，此種定位塑造功能佳。

四、結語

綜上，在品牌管理架構中，中國跨國企業仍有許多困難要克服，仍有較長的路要走，因此，要大力推動本土企業自創品牌的發展，提升中國跨國企業品牌的世界競爭優勢與潛能，制定完備、優質的品牌戰略，為自身更好發展奠定堅實基礎。

參考文獻：

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