互聯網時代下鄉村居民參與旅游發展淺談

□ 文 張凌媛

一、居民參與鄉村發展旅游的現實意義

根據加拿大學者的系統模型理論，旅游業收入每增加3萬美元，就將增加1個直接就業機會和2.5個間接就業機會。全球范圍內愈來愈多的國家或地區開始依賴旅游業，世界經濟論壇發布的《2017年旅游業競爭力報告》指出，目前全球旅游業收入已占到全球國內生產總值的10%，每10份工作中就有1份來自于旅游業。在許多發展中國家，發展旅游業逐漸成為一個緩解貧困問題、促進貧困地區人民提高生活水平的生計策略。在鄉村地區發展鄉村旅游逐漸被認可，成為脫貧攻堅的重要渠道。

鄉村旅游可以理解為發生在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。20世紀90年代中后期，在“生態旅游”觀念的推動、國外鄉村旅游的示范效應、我國“雙休日”制度落地以及陸續出臺的系列脫貧致富政策等多重因素的促進下，國內一些大都市周邊區域的旅游市場開始導入鄉村旅游模式，并很快形成超速發展的態勢。發展至今，互聯網為鄉村旅游業的發展帶來了重要的產業環境和機遇。推進互聯網與旅游業相結合、打造“旅游+互聯網”的不同新型發展模式，成為當前旅游產業融合的一個新動向。

旅游的發展對于鄉村本身而言，有利于將可持續發展的概念注入到生態環境、歷史文化建筑景觀、特色民俗活動等不同方面，提升鄉村居民自身的保護意識和主體意識。作為綜合性產業，旅游業還有利于將社區培力的信念貫徹到鄉村振興的方方面面，包括：提升鄉村集體的經濟效益，使大部分群體獲益；創造更多就業機會，轉變過去單純依賴農業謀生的局面；構建鄉村居民的參與感和責任感，最終促成鄉村社區、文化、資源、景觀、旅游等一體有機生長、內生發展。

鄉村居民作為鄉村振興的主體，推動其參與發展鄉村旅游等特色產業，有助于提升其自身的生計資本，改善鄉村的發展現狀。互聯網時代下鄉村居民的生活也逐步面臨著解體與重構，通過互聯網，鄉村居民可以知悉更多與自己相關的國家政策、產業技術、市場信息、城市用工等各種信息，也將面臨更多的發展選擇。互聯網不僅成為鄉村居民借助網絡推廣本村旅游活動、紀念品等的營銷媒介，而且隨著互聯網發展起來的“互聯網+”平臺，如鄉村淘寶站等，還逐漸成為鄉村居民學習、創業致富、改善物質和精神文明生活方式的重要渠道。可見，互聯網時代下鄉村居民面臨著參與到本村旅游發展的新形勢。

二、互聯網時代下鄉村居民參與旅游發展的特征分析

（一）參與渠道更廣泛

互聯網的普及和應用，為鄉村居民參與旅游發展提供了更加廣泛的渠道。隨著鄉村“互聯網+金融”的發展，一方面不僅打破了傳統金融覆蓋面小、金融基礎設施薄弱的限制，能夠將金融資源和服務覆蓋到更多的鄉村小微企業、貧困地區等，有助于緩解鄉村居民參與旅游發展的資金問題；另一方面，“互聯網+金融”更加具備靈活性和定制性，在結合鄉村居民的具體需求和實際情況下配置不同的金融服務，有助于提升鄉村居民對風險的承擔和把控，從而提升他們參與到旅游投資、旅游創業的信心。同時，電子商務的發展極大地擴展了鄉村居民創新創業的空間，改善了創新創業的環境。如鄉村淘寶站的出現，為村里的農產品的銷售提供了很大的幫助，年輕人在家鄉獲得了更多創業機會，提升了年輕群體留在家鄉、建設家鄉的意愿。尤其是返鄉群體，這部分群體更加知悉互聯網的相關信息和操作，結合自身在外工作時積累的知識、形成的觀念，對鄉村的資源優勢、文化特色、地區特性擁有相對超前的認識，對參與到旅游發展的不同途徑和層面有著更加獨立的思考。

（二）知識提升更快速

互聯網時代下的旅游者消費方式和消費模式不斷更新，預訂、網絡支付、行程信息查詢提醒、導航導覽、實時通訊與信息分享等貫穿人們旅行的全過程。鄉村居民面臨智慧旅游的趨勢，必然要不斷提升自己的知識和技能、接受更多的教育培訓，以適應“互聯網+旅游”帶來的新變化。因此，參與到旅游發展中，鄉村居民在利導環境下被動或主動地適應互聯網時代帶來的影響，一定程度上實現了鄉村居民對便捷、高效、電子化等發展趨勢的接受，提高了他們對互聯網的使用程度，并有助于改善他們在互聯網環境中的生存能力。互聯網技術推動著鄉村公共服務水平、旅游應急處理水平以及社會綜合智力水平等的提高，使得鄉村環境更加安全化、高效化、科學化。公眾參與旅游業發展的目標之一是要提升其內生式發展動力，實現其脫貧不返貧的長期效應，并且旅游目的地的非政府力量及其資源應當凝聚到旅游公共事務管理之中，才有助于實現鄉村居民的主體意識。

（三）旅游參與模式更加豐富

隨著互聯網影響的深入，更多不同旅游參與模式出現。傳統旅游業時代的鄉村旅游發展典型模式很有多，且較為成熟，主要有以下幾種：一是“公司+農戶”開發模式，旅游公司與農戶組成鄉村旅游開發經營利益共同體，農戶為游客提供游覽、餐飲和住宿服務，獲取旅游收益；二是“企業+村委會+農村居民旅游協會”開發模式，農村居民可以通過成為在當地獨立開發經營旅游活動的企業員工，取得工資收入，或成為公司股東取得股份分紅收入，或結合經營旅游紀念品、小吃餐飲等獲得旅游收入；三是“企業+村委+農戶”開發模式，農村居民可到企業開發的旅游景區工作，可經營家庭旅館、地方餐飲小吃、旅游紀念品等。

為了促進互聯網背景鄉村旅游的快速發展，更多豐富的發展模式出現。鄉村旅游O2O模式可以實現線下線上對接，將互聯網融入到現有鄉村旅游資源的整合中。鄉村居民可以直接通過“互聯網+鄉村旅游”平臺，對接旅游者，實現對鄉村旅游產品與資源的線上展示與預訂支付，如網上銷售土特產、營銷鄉村休閑方式與風光等。同時，面對信息市場愈來愈完善的背景下，鄉村旅游私人定制模式也開始出現，借助輿情監控找尋旅游熱點，借助互聯網的傳播功能實現客位視角下的旅游營銷，利用新媒體等吸引旅游者。同時還能通過線上溝通交流，參照游客訴求為其制定個性化旅游服務，如天氣預報預測、網上觀景以及客流量實況提醒等，大大改善鄉村旅游服務的質量。

三、互聯網時代鄉村居民參與旅游發展的新機遇

（一）互聯網+鄉村民宿

互聯網時代下，共享經濟通過網絡平臺盤活旅游地居民的閑置時空資源，使得閑置時間、空間的利用效率大大提高。鄉村居民可以用低于市場的價格有償將閑置時間、空間資源的使用權讓渡給旅游者，一方面解決了鄉村旅游目的地供不應求的難題，另一方面增加了鄉村旅游居民的旅游收入和創業就業機會。在傳統旅游業時代，主要靠旅行社來提供吃住行游購娛等標準化旅游服務，鄉村居民的利益空間很有限，也沒有更多渠道為旅游者提供個性化服務，鄉村居民因經濟收入少外出務工，從而使得房產閑置。“互聯網+民宿”的概念在鄉村地區擴大開來，Airbnb等企業開始在鄉村推行“政府+企業+農戶”的旅游精準扶貧模式，Airbnb的民宿扶貧項目分為三步走，首先邀請設計師為鄉村民居做整體的規劃和設計，再邀請旅游專家對當地的旅游發展進行指導、對項目的效果進行追蹤和評估調研，最后為村鎮干部和鄉村居民進行系統的培訓和經驗分享等。“互聯網+民宿”模式正積極帶動鄉村當地旅游業的發展，如此也意味著鄉村居民將在更專業的指導下參與旅游業發展。

（二）互聯網+鄉村農業

有“農業領域里的第一道共享曙光”之稱的共享農莊為農村居民提供了一個有效利用閑置資源的新機遇。在鄉村地區發展旅游，不僅住宿、餐廳、廁所等服務設施的建設必不可少，旅游體驗的項目也不可少，而且共享經濟平臺成為鄉村旅游發展的新引擎。相對于傳統旅游業來說，現代鄉村旅游業的發展有輕資產運營的趨勢。輕資產運營原意是指在企業自身資源有限的情況下，杠桿利用外部的資源，以最少的投入為企業帶來最大利潤的一種戰略管理。在互聯網時代下，一些鄉村發展特有的發展模式的運營，如現代農業園、生態農業景區等，不斷整合外部專業資源以彌補在實操經驗、運營建設等方面的短板，從而將更多資金資源投放到核心業務上。“共享農莊”通過不同的外部專業資源，專注于集合消費者、農場主、農民、線上及線下的購物渠道和流程，將農村閑置住房進行個性化改造，打造適合市民田園生活、度假養生的多種模式，再通過互聯網對外出租。農村居民可以通過產品認養、托管代種、自行耕種、租賃閑置房屋等參與到共享農莊項目共建和鄉村旅游發展中。

（三）互聯網+鄉村創業

互聯網的發展深刻影響了鄉村的創業環境，一方面，互聯網的傳播作用能夠促進旅游目的地的演化，另一方面互聯網平臺的營銷功能對鄉村特色產品和農副產品的宣傳推廣、銷售促進產生了直帶動效益。作為農村居民網上購物和農產品網上銷售的主流平臺，鄉村淘寶電商站成為早期發展成熟的“互聯網+鄉村創業”的模式。當前，為推動鄉村旅游轉型升級和提質增效、突破傳統旅游的封閉式經營模式，以開放的形式、平臺化的思維和共享經濟的理念建設鄉村創客基地成為新的發展機遇。互聯網大勢下，結合鄉村眾籌、創客投資等方式盤活鄉村旅游經濟，通過互聯網連接創客與旅游目的地，匯總金融、設計、運營、營銷、后臺數據管理等各方面資源，從而為更多創業項目創造更好的條件和環境，為鄉村居民創業成功提供更大保障。

四、總結

鄉村的內生力量培育將是我國未來鄉村建設和脫貧攻堅的重點，不僅要激發鄉村活力，也要實現建設一個屬于農村居民自主、有情感、可持續的共同體目標。鄉村旅游產業的發展亟需結合培育鄉村居民能力、激發鄉村居民自主性的鄉村建設需求，在“互聯網+”時代背景下充分利用網絡的優勢，注重鄉村居民在“互聯網+旅游”的環境中獲得更多參與渠道，更加快速地提升互聯網相關知識，獲得更多豐富的旅游參與模式。在“互聯網+”的創新時代，鄉村居民應緊緊抓住共享民宿業、共享農業、創新創業等方面的新機遇，從而不斷提升鄉村的自生能力。■