聚焦中外模式創新 推動節目產業發展

王曉楊

6月13—14日，“2018年iFORMATS模式大師班”課程在2018上海電視節期間舉辦。該活動由iFORMATS中國節目模式庫主辦，以“中外模式創新時間&全球最新內容趨勢介紹”等為主題，邀請9位中外電視行業頻道負責人、節目制作人和相關領域專家分享創作經驗、交流行業看法，旨在引導傳統電視產業人才轉型，推動中國節目模式產業發展前行。

電視三問：尋找中國原創品牌節目的活力之源

一問：什么是節目創新的源頭活水？

對價值的創新挖掘。

對于中國本土原創節目來說，最重要的源頭就是中國幾千年來沒有斷流的文化血脈，是中國人“天行健，君子以自強不息”的筋骨；是中華文明與世界文明互融互鑒的共同價值、共同情感。對于電視節目的創新來說，唯有在價值層面全新開掘，節目創新才能永葆生命力。價值的發掘歷久彌堅、歷久彌深、歷久彌新。

二問：什么是傳播創新的重要支點？

對價值的創新表達。

我和我的團隊確立了電視節目要從“以播出為核心”轉向“以傳播為中心”的概念。傳統的電視制作意識，是以節目的播出為終點，而在新媒體時代，電視節目制作要在生產方式上有所突破：節目的播出只是起點，是激起傳播漣漪的第一朵浪花。現在，電視產品已不再作為單體節目存在，而應是一個全媒體傳播產品，一個以用戶體驗為核心出發點的產品，播出只是第一步，電視所傳遞的內容和價值，應實現從大屏到小屏的延伸。

三問：什么決定電視品牌的高度？

價值的高度。

回答這個問題，《挑戰不可能》用了三季的時間。節目到第三季時，也必然面臨升級和自我突破。第三季《挑戰不可能》最需提升的不是形式，而是立意。從一檔電視節目折射一個國家的夢想——立足國家平臺、匯聚國家資源、展現國民精神。在這一新的立意上，節目可以呈現的極致挑戰項目不僅沒有枯竭，反而大大拓展了。這表明，價值的高度，對節目高度具有決定作用。

經驗可打破創意邊界

我們獲得創意的渠道大致有以下幾方面：首先是需要。所有的創意源于我們解決問題的需要，問題帶來的壓迫越大，追求創意的需求也越強。第二是信息資訊。我們最初開始實施想法時，可能并不知道怎么去實現初心，我們需要求證，此時經驗就發揮了重要作用。創意限制往往來自經驗上的不足，當經驗足夠多時，一定可以從中“擠壓”出一些新鮮、實用、有價值的想法。經驗也與溝通表達能力、選擇判斷的速度以及人脈等因素有關。第三是開放的心態。當我們憑經驗進行判斷時，心態往往是閉合的，可能聽不進別人意見，這種情況不僅限于創作者，對所有的參與者也一樣。

重視模式寶典的作用

一個好的節目模式應是強勢、原創、與眾不同的，同時也易于闡釋，幾句話就能解釋清楚。

如何構建在世界范圍內有影響力的模式品牌？首先要找到一個全球性主題；第二是好的收視率；第三是耐心，電視節目模式的成功需要時間孵化。你要相信你的節目，并對其成功抱有強烈信念；第四，用強大的營銷策略和推廣能力保護平臺。制作一個好的宣傳片，告訴買家你的電視模式的與眾不同之處，以及它為何能在中國市場奏效。此外，在建立品牌的過程中要做足研究，了解市場上是否已存在類似電視節目模式。

當你遇到一個國際模式買家時，提供一個有關制作內容的模式寶典，它包含了制作這檔節目的所有細節。模式寶典一定要請節目模式原創作者來寫，才能涵蓋其想法與建議。同時，一定要運用音樂配合圖象等視覺化方法展現模式。當然，咨詢也非常重要，在每一個節目的構建過程中，你都需要聽取別人的意見。

節目版權保護須引起重視

對于電視節目模式的版權保護，我們目前的通行原則包括，綜藝節目要區分現場活動和節目的概念。現場活動可能完全和作品沒有任何關系，以跳水活動現場為例，跳水只是一項體育運動，但當我們把跳水過程和主持人、觀眾的互動拍下來并進行剪輯時，這就是一個作品了，可以主張《著作權法》保護。你要主張你拍出來、播出來的節目是受《著作權法》保護的。此外，要區分整體和模式的各組成元素。模式作為一個整體不構成《著作權法》的保護，但腳本文字、舞美作品、音樂和主持詞都是可以受《著作權法》保護的。

綜藝迭代時期的思考

第一個思考：爆款綜藝怎么來？下一個爆款在哪里？

爆款節目的產生是可遇不可求的，平臺機制的保障對于爆款節目的產出起著決定性作用。網綜《中國有嘻哈》和《創造101》，均為傳統媒體制作人轉型到互聯網平臺后制作出的，其背后都有著各自視頻平臺強大的支撐。對于浙江衛視來說，在節目制作上，我們分工明確、保障有力。一是通過“創新合作協議”實現制播分離；二是共同招商、利益共享；三是靈活應變、調控及時。目前我的方式是鼓勵合作公司去嘗試好模式，平臺拿出時段共同招商、推陳出新。

目前中國綜藝節目制作成本已經到了接近“恐怖”的地步。如果每個節目都需要這么多制作經費的話，節目收益的回報率無疑會降低，也抬高了整個市場對綜藝節目的期待，最終形成惡性循環。慢慢就會發展成只有頭部衛視才能做出頭部綜藝，一些創新的、具有風險性，或者小成本又具有強大收視和營銷可能性的項目就很難出現了。

關于互聯網視頻版權，浙江衛視一直堅持向社會公開分銷商的策略。現在的版權分銷概念更復雜、更市場化。前不久我們跟騰訊、愛奇藝、優酷分別簽訂了戰略合作協議，涉及更多視頻內容延伸產品、IP打造及內容開發。音樂版權的銷售也成為緊隨視頻版權銷售的一條產業鏈。

第二個思考：接下來節目要做綜N代，還是做創新款？

在創新基礎上，平臺要有一個“定海神針”式的強檔節目支撐，也就是被市場檢驗過的綜N代節目。相信大家在每個傳統平臺上都有一個“拳頭”產品節目，如果放棄這些優勢，都去做創新節目，反而有點得不償失。其次，關于尋求創新節目、降低風險的方式，可以考慮開放時段，和社會公司共同打造。第三是整合互聯網平臺。

我有一些關于共同誤區的思考，希望大家引起重視。第一，目前大多數平臺都在去主持人化，節目中邀請明星擔任主持人，而忽略了培養自己的主持人。我認為打造平臺核心品牌價值的還是主持人。

第二個誤區是一味強調年輕態，這是各平臺特別是互聯網平臺反復強調的。省級衛視中，前五家衛視競爭很激烈，但我覺得我們共同的敵人不是彼此，而是互聯網，跟互聯網爭奪年輕觀眾才是我們的最大課題。但是，是不是所有的傳統媒體都要如此呢？未必。對受眾年輕化的追求對某些平臺而言是一種“毒藥”，是一些不切實際的投入。

第三個誤區是一味要求原創。我覺得，首先還是要加強知識產權保護。視頻內容生產行業的知識產權保護還不健全，這也導致了電視行業創意抄襲嚴重。我對原創模式的判斷只有兩個，一是核心理念的唯一性，二是有沒有獨創裝置。

第四個誤區是一味追求制作精細化。節目不是越細越好，觀眾吃多了細面也想換換粗糧。ITV模式專家介紹的《愛情島》的模式核心是其播出機制：日播。現在的日播綜藝節目很少。那么他們是如何做到日播的？答案是他們擁有一個強大的后期團隊。其模式創新之處在于將24小時的內容在同等時間內轉化為觀眾可信賴且可播出的內容。

第三個思考：傳統媒體向互聯網學什么？

第一個是KPI考核。第二個是用戶思維。我們不知道用戶在哪里，我們最缺的是對用戶習性的判斷。第三就是精準策劃。互聯網視頻在很早以前就推出了深度植入式廣告，即軟廣告。當下市場越來越重視營銷，資本運營進入綜藝制作領域后，要求節目的制作者同時也是一個營銷人員。第四是品效合一，通俗點說就是“帶貨能力”。企業為什么做廣告？因為廣告可以讓消費者迅速接受商品。互聯網更容易將用戶和節目黏合在一起，增加關注度。

我們能向互聯網企業推銷什么？第一個當然是平臺；第二個是節目，包括節目的分銷及節目的創意分享；第三個是人才；第四個是區域覆蓋。

為原創IP和品牌創造持久生命力

從2012年開始，使用固定屏幕的觀眾數量減少了，但觀看量并未下降，這是因為他們選擇了不同的觀看方式。觀眾接觸的平臺越來越多元，觀看內容越來越豐富，但觀眾并未拋棄傳統的線性頻道，他們只是不再以同樣的方式消費同樣的內容。不過，觀眾對平臺的選擇是不確定的，有時觀眾非常享受在多個平臺消費同一品牌內容。

在綜藝節目制作趨勢上，出現了越來越多的重復和翻拍，這減少了電視臺的制作風險。在加入一些新技巧、新科技后，觀眾在熟悉感中獲得了一些新意，從而吸引了一批新觀眾。技術創新與故事講述結合后，我們的機遇變得無限多了。

如何創造風靡全球的爆款

在全球電視模式市場，真人秀探險節目向來備受關注，選秀類節目依然有著強勁需求。在生產、輸出全球電視模式的過程中，亞洲開始扮演更為重要的角色。為使綜N代節目保持經久不衰的魅力和新鮮感，很多超級IP除制作電視節目外，都會發行相關的衍生品，如書籍、手機應用、游戲等。一個電視節目模式的成功不僅是內容方面，還包括模式結構方面。合理且優質的電視節目模式結構能適應不同國家和地區觀眾的需求。此外，節目的生命力與科技進步密不可分。

如何研發輸出具有國際視野的原創節目

創作一個好的節目模式，首先要目標清晰。第二，好的節目模式具有可持續性，做第一季的時候要為第二季留有發展空間。第三，全球爆款節目模式需要具有喚起不同背景觀眾情感共鳴的能力。第四，一個好的節目模式，制作規模需要具有靈活性。好的節目模式憑借內容喚起觀眾情感，而非制作規模。第五，好的模式對于其中人物的依賴性并不高。一個可以穿越全球的節目模式，可以填充任意地區的名人，甚至是素人。第六，節目具有創新性，包括技術、結構上的創新等等。中國的市場處于快速變化中，節目模式的成功取決于能否迅速抓住觀眾的興趣點。

中國節目市場上，劇情與綜藝的結合做得非常好，互聯網電視業務的發展也令人矚目，對于全球市場發展具有非凡意義。不過中國的節目模式在當今國際市場上仍面臨一些挑戰。首先，國際市場更看重故事本身。因此，要對你所講的故事抱有更多的信任和信念感，而不是一味追求把規模做得更大，或者效果做得更好。第二，節目規模需要具備靈活性。中國節目的大制作并不適合國際上的大部分市場。模式輸出時，要考慮節目的利益點，同時考慮能否在小規模制作中講出同樣的故事，做出同樣好的效果。