新時代下的鄉村旅游研究再思考

徐 虹 王彩彩

（南開大學旅游與服務學院 天津 300350）

一、新時代鄉村旅游研究的新觀察

鄉村旅游作為旅游發展的重要組成部分，已展現出強大的生命力和發展潛力。隨著鄉村旅游的蓬勃發展，國內外學者對鄉村旅游的研究內容和關注議題越來越廣泛，取得了較多有價值的研究成果。筆者通過對近十年的鄉村旅游研究文獻梳理，發現已有研究主要聚焦在對鄉村旅游概念的討論（何景明、李立華，2002；郭煥成、韓非，2010），從鄉村旅游產品（唐代劍、黎彥，2010）與旅游資源（尹占娥、殷杰、許世遠，2007）以及消費者行為特征（粟路軍、王亮，2007）方面探討供需問題，對鄉村旅游可持續發展（鄒統釬，2008；廖慧怡，2014）和社區參與問題（翁時秀、彭華，2010；杜宗斌、蘇勤，2013）的分析，從利益相關者視角（古紅梅，2012；周春發，2012）以及新農村建設、旅游扶貧、城鄉統籌等政策視角（孫冬玲、張黎、舒伯陽，2007；黃郁成，2011；陳秋華、紀金雄，2016）對鄉村旅游的探討等方面。研究成果呈現出緊密聯系國家政策、多學科融合、多角度切入等特點，從理論及實踐上都對鄉村旅游的發展起到了重要的指引作用。

目前，我國已處在全面建成小康社會決勝階段、中國特色社會主義進入新時代的關鍵時期，中國共產黨第十九次全國代表大會指出“社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。同時，大會報告提出“實施鄉村振興戰略，要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”。但現在我國鄉村社會存在農業生產要素非農化、農民社會主體老弱化、村莊建設用地空廢化、水土環境污損化、貧困片區深度貧困化問題，這“五化”問題限制了鄉村的可持續發展。另一方面，鄉村地區出現新的經濟業態和社會發展趨勢，伴隨著鄉村休閑農業、田園綜合體、特色小鎮等新形態的出現，鄉村主體培育、鄉村社會治理、鄉村文化建設、鄉村環境保護等迫在眉睫，讓“創業、創新、創意”的活力競相迸發是解決鄉村問題的關鍵。故此，隨著我國鄉村進入新時代的發展階段，迫切需要以創新的理念、創業的魄力、創意的方式重新審視新時代鄉村“五位一體”全面發展面臨的新問題、新挑戰，深化理論研究，發揮理論指導實踐的積極作用。

鄉村旅游作為新時代農村經濟發展模式轉換、產業結構升級換代的有效方式，是促進鄉村社會進步、實現鄉村振興的重要支撐產業，實踐中鄉村旅游迫切需要轉型升級，其理論研究也將面臨諸多更加復雜的科學問題。對這些問題的解決既是鄉村旅游實踐發展的需要，也是理論研究創新的突破口。就鄉村旅游研究而言，雖然國內學者已在鄉村旅游領域進行了大量探索并取得了豐富的成果，但應用性重復研究較多，理論性創新探索較少，在科學問題的凝練和深度探究、研究方法集成和創新應用、學科間的交叉和系統融合方面仍需加強（黃震方、陸林、蘇勤等，2015）。學界有必要對新時代背景下的鄉村旅游研究進行反思，將理論研究和實踐應用相結合，指導鄉村旅游突破發展困境。因此，筆者結合新時代背景下我國鄉村社會出現的系列問題，對數字經濟、休閑經濟、創新經濟、包容性經濟以及綠色經濟新形態下鄉村旅游的關鍵研究點進行梳理，以期引發學界和業界的共鳴，對學者重新審視鄉村旅游的研究起到拋磚引玉的作用。

二、新時代鄉村旅游研究的關鍵問題梳理

1. 數字經濟下有關鄉村旅游運營模式問題的思考

2017年3月，數字經濟首次寫入政府工作報告，受到廣泛關注。數字經濟的出現，孕育了新的消費模式，推動全球產業整合與升級，催生出新的生產模式（何梟吟，2013）。已有研究分析了數字經濟背景下稅收管制問題（崔曉靜、趙洲，2016；楊曉雯、韓霖，2017）、國家發展戰略（逄健、朱欣民，2013）、數字經濟發展指數（張雪玲、焦月霞，2017）等，多聚焦于國家宏觀層面，對中觀產業、微觀企業的研究較少。如今，互聯網成為數字化時代的重要標志，對鄉村旅游產業提出了新挑戰，要求鄉村旅游的運營模式進行變革和創新。實踐中，鄉村旅游的不同發展主體積極融入“互聯網+”智慧模式，表現為：一方面，互聯網企業進軍鄉村旅游市場打造鄉村旅游網絡化平臺，爭奪O2O（從線上到線下）市場，以線上線下相結合的方式重塑鄉村旅游新生態；另一方面，原國家旅游局（現文化和旅游部）實施《“旅游+互聯網”行動計劃》，推動智慧旅游鄉村建設，旨在通過互聯網，提升鄉村旅游的管理、服務和營銷水平，各級地方政府也積極響應探索“互聯網+鄉村旅游”的模式，期待鄉村旅游實現質變發展。這些期望及目標的實現要求鄉村旅游運營模式在理論研究中有突破性進展，以進一步促進鄉村旅游的實踐升級。

（1）主體數字脫貧與運營模式

數字貧困的概念源自數字鴻溝。最早關于數字鴻溝的定義來源于美國國家通訊與信息管理局（NTIA）在1995年發布的報告（周向紅，2016）。經濟合作與發展組織（OECD）把數字鴻溝定義為在不同的社會經濟層面上，接觸并獲取信息與通信技術的機會和在活動中使用互聯網的頻率，在個體、家庭、商業組織、地區和國家之間存在著差距。數字鴻溝是不同主體在使用信息通訊技術獲取和利用信息資源上存在差距所造成的信息貧富分化問題（李昭暉，2010）。從本質上講，數字鴻溝是由于信息獲取和利用的不公平所導致的，而獲得信息的效益、效率較低的主體則成為數字貧困者。我國與發達國家、我國各地區之間存在著明顯的數字鴻溝（尹靜、吳榮、朱靜，2014），這已嚴重影響到我國鄉村旅游在數字經濟下的健康發展，發展主體的數字脫貧問題在鄉村旅游運營模式中的重要性不容忽視。

我國一些農村地區尚處于數字貧困狀態（閆慧，2013），嚴重阻礙了農民增收、農業增效和農業產業創新，因此信息的獲取和使用已成為數字脫貧的重要領域。數字鴻溝既包括基礎設施接入層面的鴻溝，也包括數字素養方面的鴻溝（司曉、孟昭莉、王花蕾等，2017），數字鴻溝又會帶來互聯網紅利和互聯網資本的差異（邱澤奇、張樹沁、劉世定等，2016）。與此相對應，旅游數字扶貧也包含著數字化基礎設施建設和農民獲取及使用信息的教育兩個方面。在政府的支持和幫扶下，單個鄉村旅游發展主體在數字化方面的基礎設施接入設備已基本解決，寬帶網絡升級、互聯網普及率得到提高，但實踐中鄉村旅游主體普遍存在數字貧困的問題，發展主體的數字素養能力有待提升（吳太勝，2007；周菲菲，2016）。已有研究針對數字鴻溝和數字貧困的研究框架、新農村建設中數字貧困的現狀及解決路徑進行了探索（吳太勝，2007；周向紅，2016），但尚未發現有鄉村旅游情境下的數字脫貧研究。已有學者采用教育投入指數、大學生指數、有線電視接入指數、寬帶接入指數、移動電話指數等指標測度數字貧困（周向紅、王琳，2017），但具體到鄉村旅游運營中，發展主體的數字素養具體有哪些表現？他們克服數字鴻溝存在哪些障礙？數字脫貧的影響因素是什么？如何擺脫數字貧困？各主體在數字脫貧中的職能和作用是什么？發揮這些職能和作用的機制是什么？此類問題亟待引起重視。

（2）運營模式數字化管理與創新

數字經濟的本質在于信息化，它要求鄉村旅游數字化運營模式在關注發展主體數字脫貧的問題之外，還應當考慮整個數字化運營模式的管理和創新。傳統上，鄉村旅游采取的運營模式有政府主導型、社區參與型、合作組織引領型，抑或是“政府+社區+農戶+合作組織”的模式。如今，在數字經濟下，互聯網技術為鄉村旅游運營模式提供了便捷、高效的發展機會。已有研究對旅游業數字化運營問題的討論聚焦于數字化平臺建設，學者探討了遺產旅游（李楊，2015）、紅色旅游（黃細嘉、龔志強，2007）、星級酒店（朱環，2014）、旅行社（鄭四渭、方芳，2013）等的數字化平臺運營模式與路徑，研究表明，旅游業中數字平臺建設亟待整合與創新。但學者對鄉村旅游的數字化運營平臺建設問題較少涉及，實踐中，鄉村旅游的數字化建設情況不容樂觀，鄉村旅游的數字化運營平臺亟需建設。那么，與其他旅游業態相比，鄉村旅游的數字化平臺建設有何獨特性？這一平臺如何發揮作用？怎樣創新其運行模式和機制？鄉村旅游數字化運營模式中各方利益主體如何發揮作用？他們之間的作用關系如何？制約各方主體作用關系的因素有哪些？如何對數字化運營模式進行預測和管理以構建動態的運營模式？影響運營模式創新的因素有哪些？如何為鄉村旅游數字化運營平臺提供政策扶持、制度創新？對此類問題的回答，有助于突破鄉村旅游發展的現實困境，并促進鄉村旅游理論研究的進步。

2. 休閑經濟下有關鄉村旅游市場開發問題的思考

休閑經濟著眼于人的休閑消費、休閑心理、休閑需求和休閑行為，以滿足人們多樣化和多元化的發展為目的，體現了新時代人們意識、心理、行為等一系列特征的變化。在這一經濟形態下，人們的消費理念開始從注重物質消費向注重文化和精神消費轉變，從追逐于城市生活向體驗鄉村休閑、度假轉變，由此，帶來了鄉村旅游開發的熱潮。中央一號文件多次提及“鄉村旅游”，例如，2016年的中央一號文件指出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，2017年的中央一號文件進一步強調“大力發展鄉村休閑旅游產業”。休閑經濟下，“休閑”二字的內涵和外延不斷擴展，游客對鄉村旅游不再滿足于旅游觀光，更希望實現鄉村休閑度假、體驗鄉村慢生活方式。游客對鄉村旅游市場開發的創新性要求與日俱增，使鄉村旅游市場開發呈現出新機遇和新挑戰并存的景象。已有研究探討了農村休閑經濟的發展條件（劉邦凡、張向前，2008）、鄉村休閑產業的發展舉措（王景全，2010），從提高鄉村旅游主體的管理水平、融入文化元素、突出鄉村特色來進行鄉村旅游營銷推廣（羅曉彤，2016）。但結合休閑經濟分析鄉村旅游市場開發問題的研究較少，亟需學界根據休閑經濟特征，從全新的視角審視鄉村旅游市場開發問題。

（1）鄉村旅游產品創新

只有創新鄉村旅游產品供給，才能滿足休閑時代大眾對美好生活的需要。從歷史的視角來看，旅游發展伴隨著大量產品創新。從創造包價旅游的托馬斯?庫克旅行社，到將電影與主題樂園結合的華特迪士尼公司，這些針對旅游消費的產品創新，堪稱具有劃時代意義的突破性創新。由于旅游產品可以從單一性產品和綜合性產品角度來理解，旅游產品創新研究有從企業層面探討單一品質創新的，如美食、設施、健康等（Jacob，Tintoré & Aguiló，et al.，2003；Pikkemaat，2008），定制化服務（Enz & Siguaw，2003）和環境措施（Le，Hollenhorst & Harris，et al.，2006）；也有從目的地層面探討旅游項目創新的（Clydesdale，2007）。然而，相較于傳統經濟學，休閑經濟更強調以人為本，要求將游客需求放在第一位，使生產者和消費者進行互動溝通，共同創造體現鄉村性、本土化、差異化的鄉村旅游產品。因此，筆者認為可以從兩個新視角思考鄉村旅游產品創新問題。

一是考慮基于價值共創的鄉村旅游產品創新研究。服務主導邏輯認為價值由顧客和企業共同創造（Vargo，2011），并將價值共創作為命題假設，但對于價值共創的過程并沒有給出具體解釋（鐘振東、唐守廉、Pierre，2014）。縱觀已有文獻，較少有旅游產品開發中的價值共創研究視角。那么，城鄉融合發展背景下鄉村旅游產品開發如何與游客進行價值共創來帶動產品創新？旅游產品供給方與游客進行價值共創的模式與過程是什么，雙方共創旅游產品的互動機理是什么？供給方與游客進行價值共創受到哪些因素影響？這些都有待進行深入探討。二是基于慢生活理念的鄉村旅游服務供給研究。“慢旅游”成為鄉村旅游地吸引游客的最大亮點，而目前慢旅游的理論研究深度和實踐廣度都有待提升（閆紅霞，2013；王琳霞，2016）。慢旅游提倡慢生活，在慢生活理念下鄉村旅游的產品與服務供給需要進行怎樣的變革和創新？鄉村旅游產品、服務應如何與慢生活進行匹配？這些產品供給與慢生活的匹配度受哪些因素影響？在慢旅游推動下鄉村旅游服務場所的空間結構如何演變？鄉土性的慢生活場景如何構建？這些問題都需要深入分析。

（2）鄉村旅游市場細分

休閑經濟時代，游客更加注重旅游過程中的自我體驗、欣賞價值、情感表達等，由此傳達出有關消費需求的信息，需要旅游供給者根據游客的偏好進行市場細分，開發符合游客需求的旅游產品。已有研究按照人口統計特征對旅游市場細分進行了較多探討（肖飛、沈雪梅、張駿等，2010），尤其是針對兒童、銀發族等市場的產品開發、營銷推廣問題（于艷、黃震方，2009；伍海琳，2011；周剛、張嘉琦，2015）。也有學者從消費者行為（舒伯陽，2003）、旅游動機（陳德廣、苗長虹，2006）、旅游態度和偏好（許峰，2008）、活動偏好（梁江川、張偉強，2009）等角度進行了旅游市場細分的研究。由于旅游者所處社會階層、生活方式以及個性的差異，可以劃分為不同的細分市場，但此方面的研究較少（張波，2009）。在休閑經濟時代下，學界和業界應該尋求新的鄉村旅游市場細分標準，為不同的旅游者提供有針對性、個性化的旅游產品和服務。根據游客的不同興趣愛好、心理特質以及生活方式對鄉村旅游市場進行細分研究，汲取發展心理學、社會學、人類學等學科的研究范式和理論依據，開發多元化、體驗化的鄉村旅游產品。比如，按照不同興趣愛好、生活方式細分的游客市場具有怎樣的人口特征和行為特征？產生這些差異特征的影響因素有哪些？這一市場細分標準具有哪些細分指標？由此帶來的產品開發路徑是如何構建的？這一市場細分標準下游客的鄉村旅游意向如何？此類問題都值得通過實證研究來探討。

3. 創新經濟下有關鄉村旅游創業問題的思考

創新經濟是以技術創新、人力資本、高新技術和信息技術為重點的經濟發展的新形態（戚文海，2007），當前，由市場需求與技術進步雙輪驅動的創新經濟時代已經到來。目前學者對創新經濟的研究聚焦在國家與地區創新經濟發展（邢國繁，2012；徐從才，2012；張迎紅，2012）、創新經濟體創新效應（崔維軍、陳鳳、羅玉，2014；胡貝貝、王勝光、張秀峰，2017）、創新經濟增長（房漢廷，2015）等主題。已有研究多從宏觀、中觀層面對區域創新進行討論，然而，創新實踐中離不開微觀層面創業實體發揮的角色作用，因此，在創新經濟形態下，鄉村旅游創業的新現象、新趨勢值得學界關注。2015年，“大眾創業，萬眾創新”（簡稱“雙創”）被寫入《政府工作報告》，成為國民經濟改革的重要戰略手段之一。目前，鄉村旅游創業從內容和過程上都呈現出新的發展特點，在創業主體、創業形式、創業環境等方面的內容得到延伸，需要學界對鄉村旅游創業的理論研究作出新思考。

（1）創業主體與機會

創新經濟下，鄉村旅游創業鼓勵普通民眾發揮能動性和創造力，自愿地參與創業活動，實現個人價值。由此，新時代鄉村旅游創業主體呈現出主體多元化、普遍化的特點，一大批返鄉人員、鄉村女性、大學生憑借自身能力和經驗開展創新創業活動。已有研究發現，返鄉人員、女性形成了鄉村旅游創業的主體（Getz & Carlsen，2000；Getz & Petersen，2005），那么，不同類型的創業者適合進行哪種類型的創業活動？創業主體開展創業活動需要具備哪些創新特質、特征？創業主體如何在創業活動中實現創新，受哪些因素影響？此類問題都需要進一步探討。創業者身份、創業特質對創業機會的識別至關重要，創業機會識別是整個創業過程的起點，是創業者進行一切創業行為的前提。創業機會既可以是被發現出來的，也可以是被構建出來的，或者二者兼之，要求創業者具有機會識別與發現的能力、不確定性應對與把控的能力以及團隊領導力（斯曉夫、王頌、傅穎，2016）；機會構建要求創業者具有質疑、觀察的行為習慣（Dyer，Gregersen & Christensen，2008），以及社交技能（Fligstein，2001）等。對于鄉村旅游而言，在科技創新、市場創新、制度創新的驅動下，創業者如何尋找創業機會、怎樣借助要素創新開始創業活動？哪些因素影響創業者發現創業機會？創業機會識別的形成機制是什么？這些都是有待探討的問題。

（2）創業形式與效果

創新經濟不僅要求創業過程中實現技術創新、資源創新、市場創新，還強調創業形式、創業效果的創新。鄉村旅游創業不能局限于經濟績效，更應該重新審視鄉村旅游創業的社會價值，重視鄉村旅游社會創業及其社會效應，因此，鄉村旅游社會創業成為一個重要的研究領域。從創業動機和目的出發，社會創業是一個創新地利用身邊的資源以滿足社會需求、解決被忽略的社會問題的過程（Ratten & Welpe，2011），它強調經濟利益和社會福利的均衡。從創業績效構成來看，社會創業是利用商業手段創造社會價值和經濟利益的機制（Austin，Stevenson & Wei-Skillern，2006）。迄今，鄉村旅游社會創業的相關問題鮮有涉及，那么，在鄉村旅游創業中，經濟利益和社會福利是如何實現的？在哪些情況下能夠實現？創業企業與各利益相關者在其中發揮著怎樣的作用？社會企業的成長路徑是怎樣的？其影響因素、動力機制是什么？此類問題值得深入探討。

（3）創業制度與政策

創新經濟形態要求旅游產業隨著時代背景、經濟環境、市場需求的變化進行制度變革和創新，鄉村旅游創業更是如此。近年來，各級政府針對鄉村旅游創業出臺了各種規章制度、優惠政策，以期帶動鄉村經濟和社會的進步，實現鄉村振興。實踐表明，相關制度保障已取得顯著成效，推動了一批鄉村旅游創業活動，但在土地、資金、人才等方面仍需要制度與政策環境支持。一方面，鄉村地區的旅游創業離不開政策扶持、制度創新。新時代下鄉村旅游創業所需的土地、資金、人才等如何落實和變通，鄉村旅游創業受哪些制度性因素的制約，政府需要在哪些方面進行政策傾斜和制度變革，制度環境對鄉村旅游社會創業的作用機制是什么，制度感知對社會創業行為有哪些影響等問題都有待深入分析。另一方面，鄉村旅游創業者如何適應、改變現行制度或創造新制度為個人創業提供有力的環境支持，決定著旅游創業能否順利進行，從此角度看，鄉村旅游制度創業將成為一個必要的研究課題。已有研究對制度創業過程的劃分可歸納為建立變革基礎階段、理論化新制度階段及推廣新制度階段（Greenwood，Suddaby & Hinings，2002；Maguire，Hardy & Lawrence，2004）。在鄉村旅游發展中，制度創業的過程與機理是什么？有何特殊性？制度創業的驅動因素與機制是什么？各利益相關者之間是如何互動、博弈的？鄉村非正式制度對創業過程產生怎樣的影響？這些問題迄今較少涉及，未來可以深入探究。

4. 包容性經濟下有關鄉村旅游扶貧問題的思考

包容性經濟作為新時代經濟與社會發展的一種新形態，要求樹立包容性發展理念，強調經濟持續、機會均等、公平參與、成果共享。發展理念上，包容性經濟強調由關注“物的增長觀”轉向關注“人的發展觀”；發展目標上，由“部分人”富裕轉向“全體人民”公平合理地分享經濟增長成果；實施行動上，包容性經濟強調“參與”和“共享”兩個層面。然而，目前廣大農村地區在實現人的發展、公平參與經濟和共享發展成果方面還遠遠不足，截止到2017年末，尚有3 000多萬貧困人口。習近平總書記在黨的十九大報告中強調“確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧”。實踐表明，鄉村旅游作為一種有效的產業扶貧方式，對實現精準脫貧、鼓勵貧困人口積極參與和共享旅游發展紅利具有重要作用。因而，新時代要以包容性發展為指導，把握鄉村旅游扶貧的新特征，考慮扶貧內涵的多維性、扶貧區域的全方位和扶貧路徑的共建性問題。

（1）鄉村旅游扶貧內涵的多維性

包容性經濟要實現人的全面發展，在扶貧工作中，不僅要減少貧困群體的收入貧困，更要關注其健康、知識、參與、環境等方面的貧困問題。聯合國開發計劃署在1997年《人類發展報告》中首次提出“人文貧困”（Human Poverty）的概念，指出貧困不僅僅是收入低微、經濟貧困，更深刻的是人們在壽命、健康、居住、知識、參與、個人安全和環境等方面得不到滿足，即人文貧困。1999年，Amartya Sen提出基于能力方法的貧困觀，將貧困界定為可行能力的剝奪，而不僅僅是收入低下（Amartya，1999）。隨后，研究者從多維視角討論了貧困的內涵，如健康貧困、權利貧困、知識貧困、信息貧困等來反映貧困人口的生活現狀（東波、顏憲源，2010；姚云云、劉金良、東波，2012；姚云云、班保申，2016）。人類的多維貧困反映了貧困人口由基本需要到較深層次需要的未滿足狀態，在一定階段，某一維度的貧困成為迫切需要解決的顯性貧困問題，影響其他隱性貧困的擺脫。那么，這種多維貧困最根本的原因是什么？鄉村旅游扶貧本質上需要解決什么問題？各維度在鄉村旅游扶貧中應該包含哪些指標？各貧困維度的脫貧順序是什么？受哪些因素的影響？各維度之間的內在作用機理是什么？以上問題在現有研究中較匱乏，值得進一步探究。

（2）鄉村旅游扶貧區域的全方位

包容性經濟旨在實現全體人民的共同富裕，要求旅游扶貧針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況，對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶和精確管理。目前，我國扶貧政策面向的扶貧區域和對象為老少邊窮地區的貧困群體，主要聚居在中西部的偏僻山區。調研發現，對于經濟發展水平較高的東部地區，貧困問題依然存在，相較于中西部地區，東部地區的貧困群體雖然在收入層面已得到提升，但在健康、知識、權利、信息、環境等層面的脫貧還遠遠不足（徐虹、王彩彩，2017）。未來，鄉村旅游扶貧應該精準到不同區域的不同扶貧內容，這將有助于新時代人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的解決。在理論研究中，學者選取典型案例對鄉村旅游的扶貧現狀與困境（陳祥碧、唐劍，2016；張春美、黃紅娣、曾一，2016）、扶貧模式（羅云艷，2017；葉晨曦，2017）、扶貧機制（趙武、王姣玥，2015）等問題進行了探討，但主要聚焦在單一地區的經濟扶貧維度，對鄉村旅游扶貧區域及扶貧內容的比較分析尚缺乏研究。然而，不同區域的鄉村旅游扶貧內容是否有其特殊性？不同區域的鄉村旅游扶貧效應除了經濟脫貧外還有何不同？東部地區的鄉村旅游扶貧對西部地區會產生怎樣的幫貧效應？同一地區的鄉村旅游扶貧內容是否有階段性的變化？如何科學地進行預測？怎樣進行扶貧內容的動態調整？這都需要理論和實踐層面的反思。

（3）鄉村旅游扶貧路徑的共建性

包容性經濟的核心在于協調、共同發展，而產業扶貧是一項系統性工程，由此，鄉村旅游扶貧需要各方利益相關者協同合作、共同發力，將鄉村旅游開發和扶貧攻堅有機結合，扶持貧困群眾參與鄉村旅游的經營和服務。在這一過程中，如何讓能力欠缺、資源有限、知識匱乏的貧困人群公平地參與旅游開發、提升自我脫貧能力、獲取旅游收益的機會，使“造血式”扶貧切實落地，是永久性脫貧的關鍵。鄉村旅游扶貧應當體現共同參與、包容性的共享價值取向，實現包容性旅游發展，堅持以人為本，激發貧困主體的內生動力，以貧困人口的自我發展為核心，政府、社會組織、村集體等各方力量聯合驅動，促進貧困地區脫貧致富。目前，學者從宏觀層面就多元主體參與、資源開發與整合、基礎設施建設等方面對鄉村旅游扶貧路徑和策略進行了較多討論（黃淵基、匡立波、賀正楚，2017；吳靖南，2017），并提出鄉村旅游精準扶貧要以可持續發展為理念，以文化保護、扶貧脫貧、利益共享和空間平等為目標體系，以內源為動力，以外援為助力，把鄉村價值嵌于鄉村旅游精準扶貧中（李鋒，2017）。但在包容性發展視角下，鄉村旅游扶貧涉及不同利益主體的矛盾與協調關系，那么，各主體應該扮演怎樣的角色？他們之間的利益沖突協調機制是怎樣的？貧困人口如何提升自我發展能力？其能力提升受哪些因素的制約？包容性扶貧的路徑模型如何構建？這些問題都值得研究探討。

5. 綠色經濟下有關鄉村旅游可持續發展問題的思考

綠色經濟是基于可持續發展思想產生的新型經濟發展理念（鄭德鳳、臧正、孫才志，2015），強調維護人類生存環境、合理保護資源與能源，追求經濟與環境和諧的平衡式發展。學者從實施綠色發展的路徑與策略（張瑩、劉波，2011；孫偉、周磊，2012），驅動和制約綠色發展的因素（郭戈英、鄭鈺凡，2011；劉薇，2012），推動綠色經濟發展的財稅改革、政策導向和金融服務（曹東、趙學濤、楊威杉，2012；劉莎莎，2012），綠色經濟發展評價指標體系（高春玲，2012；張煥波，2013；朱海玲，2017），綠色經濟發展模式（高紅貴、劉忠超，2013）等方面對綠色經濟與綠色發展進行了較多的探討，旨在促進經濟、生態、社會的可持續發展。然而，在這一經濟形態下，鄉村的綠色發展現狀堪憂。鄉村旅游發展越來越迅速，同時也出現了一些鄉村生態環境污染、旅游資源破壞和景觀損毀現象，成為鄉村旅游實現可持續發展必須正視的難題。因此，在綠色經濟背景下如何協調鄉村旅游與生態環境的發展，推動鄉村旅游與鄉村社會、生態的融合發展，將綠色生產和綠色消費相結合，顯得迫切而必要。

（1） 綠色生產與鄉村旅游可持續發展

在綠色經濟形態下，綠色生產成為農業供給側結構性改革的關鍵。2017年的中央農村工作會議強調：堅持綠色生態導向，推動農業農村可持續發展；堅持遵循鄉村發展規律，扎實推進美麗宜居鄉村建設。由此，鄉村旅游事業的發展需要樹立“綠水青山就是金山銀山”的理念，力求尋找與鄉村生態文明、綠色發展、美麗鄉村的契合點，實現鄉村生產、生活、生態、生命的共贏，才能實現鄉村旅游的可持續發展。已有研究分析了鄉村旅游景區綠色發展指數（顏文華，2017）、鄉村旅游綠色發展存在的問題與策略（張中奎，2016；唐靜、祝小林、王婷婷，2017）、鄉村旅游循環經濟運行模式（王迎濤，2011）等問題，但鮮見有對鄉村旅游綠色生產方式、生產效率的探討。在理論研究中，如何構建綠色健康的鄉村旅游產品體系？如何進行鄉村旅游綠色產品的營銷推廣、品牌建設？鄉村旅游的綠色生產評級指標體系如何構建？鄉村旅游的綠色生產效率怎樣測度？影響鄉村旅游綠色生產的影響因素有哪些？鄉村旅游實現綠色生產及生態化轉型的發展模式、運行機制是什么？鄉村旅游如何進行綠色監管和政策制度創新？此類問題都需要進一步探討。

（2）綠色消費與鄉村旅游可持續發展

要實現綠色經濟下的鄉村旅游可持續發展，除了供給側發力之外，作為需求方的旅游者應當踐行綠色消費觀，做負責任的鄉村旅游者。那么，在綠色生產的基礎上，如何培育、引導游客進行綠色消費就成為鄉村旅游需要研究的課題。綠色消費方面學者討論了選擇綠色消費的消費者特征、影響其綠色消費的因素及消費者消費態度和行為的不一致性（吳波，2014），但鄉村旅游情境下相關問題的研究較少，有學者考察了鄉村民宿的自然環境友好特征對消費者購買意愿的正向影響（魏衛、黃杜佳，2017）。綠色旅游消費行為受收入、受教育水平等個人因素，以及動機、信念和態度等心理因素的影響（Guo，2001；皮平凡，2004；李祝平，2009），那么，各個因素是如何影響游客的鄉村旅游綠色消費意愿和消費行為？其影響程度和方向如何？除了上述旅游者自身因素外，還有哪些外部因素影響綠色消費行為？游客綠色消費感知與旅游體驗價值存在怎樣的關系？對于此類問題，未來還需要加強量化分析和實證研究。已有研究應用計劃行為理論對綠色消費的心理過程、行為影響機制（勞可夫、吳佳，2013）進行了分析，但在鄉村旅游綠色消費中旅游者的消費心理、過程存在怎樣的特殊性？其作用機理又有何差異性？這些都值得進一步研究。

三、新時代鄉村旅游研究的新趨勢

鄉村旅游中的上述現象和問題有待不同學科背景的學者從不同視角、不同理論中發現各自的研究主題，結合鄉村旅游的實踐考察，做接地氣的鄉村旅游理論研究。鄉村中的人，是鄉村旅游順利開展的核心；鄉村中的資源，是鄉村旅游賴以發展的基礎；鄉村中的制度，則是鄉村旅游持續發展的保障。因而，筆者認為未來鄉村旅游研究中應當重點把握人、資源、制度3個方面觀念的趨勢轉變。

1. 鄉村旅游主客觀的轉變與共融

未來大眾游客對鄉村旅游的需求不再局限于一種文化消費，更是一種生活方式的升級。鄉村旅游的存續，應當力求以人為本，實現人的發展。傳統意義上，鄉村旅游的發展把游客視作消費一方，游客處于被動地位，以致出現了鄉村旅游中千篇一律的農家飯、農家窩、農家樂，這種較初級的鄉村旅游形式在我國廣大鄉村地區依然存在，甚至占據主導地位。雖然部分區域已有鄉村民宿萌芽，民宿主人也意識到民宿的靈魂在于主人，需要改變主客觀念，但在建設過程中仍普遍存在追求設施高檔化、服務標準化的現象，導致鄉村民宿與大眾化酒店差別不大，失去了鄉村的特色和本真。在新時代的發展理念下，鄉村旅游迫切需要升級換代，真正地為游客提供農家體驗、農家樂趣、農家味道；鄉村主人需要進行主客觀的轉變，讓游客參與到旅游產品和服務供給中，發揮多元主體共創、共建的優勢，讓游客共同體驗、共同分享鄉村旅游的生產與消費價值，使主客關系從量變走向質變，由此從根本上改善鄉村旅游市場開發問題。未來，鄉村旅游需要首先保證“吃、住、行、游、購、娛”的鄉土性、本真性，與游客共融；在此基礎上，再向“文、商、養、學、閑、情、奇”的更高目標轉變，實現鄉村旅游的永續發展。

2. 鄉村旅游資源觀的轉變與整合

迄今為止，我國大部分地區的鄉村旅游發展過分依賴于鄉村的自然景觀和人文景觀，對資源的認識和開發尚有狹隘性。新時代的鄉村振興戰略要求“堅持農業農村優先發展”，這里的“農業”應該理解為“大農業”，即以產業融合的思想促進農村經濟的發展，而“農村”發展則包含了人的發展、城鄉融合在內的鄉村社會的發展和進步，因此，鄉村旅游也應樹立基于產業融合、基于多元主體共創的大資源觀，為未來的鄉村旅游爭取更多的機遇和條件。一方面，從資源整合來看，應大力促進第一、二、三產業融合發展，進行資源的創意開發，提供綜合性的鄉村旅游產品和服務，以滿足游客的休閑、度假和生活體驗需求。其中，作為一種核心資源和要素，在鄉村旅游開發中將游客融入到生產活動中，有助于真正做到以人為本、游客導向的旅游供給。另一方面，從城鄉資源整合來說，把城市現代化建設中的技術、人才、資金等要素與農村的土地、景觀等要素高效結合，補充鄉村生產要素的缺陷，可以更好地迎合城市居民對鄉村鄉愁、青山綠水的向往，最終將形成充分發揮鄉村資源稟賦、服務更大范圍游客群體的現代鄉村產業。尤其是近兩年來，旅游特色小鎮建設熱潮的興起，在更大范圍內為鄉村旅游資源整合提供了強有力的依托。旅游特色小鎮在一定地域空間內融合了城鄉人口、資本、企業、產業，將為鄉村旅游未來的發展提供更大的發展空間和發展機遇。

3. 鄉村旅游制度觀的轉變與創新

主觀上，鄉村旅游的發展需要人的發展、資源的延展，而客觀上更是離不開各種制度的保障和規制。從國家層面看，雖然政府部門積極地出臺有關鄉村民宿、房車自駕車露營地、田園綜合體等各類鄉村旅游新業態的法律法規，對鄉村旅游活動進行引導和支持，但目前各地的鄉村旅游發展仍然面臨著土地、資金、人才緊缺的問題。原因在于：其一，土地是鄉村旅游發展的載體，但土地使用類型受限，致使企業無法按照預想規劃進行建設，一些項目無法實施；其二，資金是鄉村旅游發展的動力，鄉村旅游業主反映農業項目在發展中最棘手的是投資問題，政府等部門在相關項目的資金扶持力度上有待加強；其三，人才是鄉村旅游發展的核心競爭力，大眾創業熱潮吸引各類鄉村主體投入到鄉村旅游業，但相關人員的素質和能力堪憂，而單個企業無法吸引優秀人才，國家在人才方面的培訓、輸送就顯得至關重要。此外，除了國家各方面制度的支持和約束，鄉村本身還需要進行制度觀的轉變。在鄉村社區、企業內部存在各種正式制度，要求鄉村旅游發展主體自覺遵守，然而更為重要的是，鄉村社會中非正式制度發揮著重要的作用。在鄉村旅游發展中，應發揮新鄉賢治村的效能，同時，注重各類非正式團體的無形作用，將法治、德治、自治進行“三治融合”，加快鄉村旅游的治理。

四、新時代鄉村旅游研究的整合框架

綜觀上文對鄉村旅游五大領域研究現狀及問題的分析可以看出，五大關鍵問題以及三個觀念之間相互關聯，存在密切的邏輯關系（見圖1）。中國特色社會主義進入新時代，社會經濟領域不斷涌現出數字經濟、休閑經濟、創新經濟、包容性經濟、綠色經濟等新經濟形態。在鄉村旅游實踐中，經濟學規律決定了產業發展必須依賴供需雙方共同發力、相互推進，同時，在理論研究上，新時代鄉村旅游在供需層面也面臨著新的研究問題。在休閑經濟下，應當考察需求側的鄉村旅游市場開發問題，把握游客對產品的新要求，研究新的市場細分標準。在數字經濟下，思考供給側的鄉村旅游運營模式、發展主體的數字脫貧以及運營模式的數字管理顯得尤為重要。在創新經濟下，鄉村旅游的創業主體、創業形式、創業制度等方面已呈現新的特征，值得學界關注。這種創新將推動包容性經濟下鄉村旅游扶貧脫貧目標和綠色經濟下鄉村旅游可持續發展目標的實現，而鄉村旅游扶貧脫貧最終將促進鄉村旅游的全面可持續發展。由此，學者需要重新審視鄉村旅游扶貧、鄉村旅游綠色生產和綠色消費研究的新特點和新問題。在這一研究過程中，各類新問題的解決必須進行3個觀念的轉變和創新，只有形成新的主客關系觀、資源開發觀和制度建設觀，才能為各個細分問題提供正確的方向指引。其中，資源是一切主體、制度、要素發揮作用的前提，資源觀的轉變和整合是觀念創新的基礎環節，能引發鄉村旅游主客關系的轉變和相關制度的變革。

圖1 新時代鄉村旅游研究的邏輯框架Fig.1 Logic framework of study on rural tourism in the new era

結束語

本文緊貼新時代經濟和社會發展的新特征，結合鄉村旅游的實踐需求，提出了數字經濟、休閑經濟、創新經濟、包容性經濟和綠色經濟下鄉村旅游研究中的重要課題。進而筆者在對各個領域研究文獻進行回顧的基礎上，指出了未來值得關注的研究問題，希望與各位學者、讀者共同思考，以期推動鄉村旅游理論研究的進步，并指導鄉村旅游建設實踐。本文同時提出未來鄉村旅游發展需要實現主客觀、資源觀、制度觀3個觀念的轉變，以及鄉村旅游研究在五大經濟形態下的整合框架，期待切實地轉變傳統思想對鄉村旅游發展的束縛，進行理論研究與實踐發展的碰撞和交融，促進鄉村旅游提檔升級，實現農業農村現代化和鄉村的全面振興。

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