樂(lè)事為何能成為薯片界的“網(wǎng)紅制造機(jī)”？

南 棋

自樂(lè)事上市以來(lái)，就一直靠著廣告與創(chuàng)意不斷刷屏，搶占年輕人的市場(chǎng)，制造出無(wú)數(shù)“網(wǎng)紅”單品。從頗具特色的“猴年自拍裝”到趣味性十足的“原諒抹茶味”，以及最近刷爆小紅書的兩款高顏值新產(chǎn)品。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略的組合，可以稱得上是快消行業(yè)中的標(biāo)桿。

樂(lè)事的營(yíng)銷策略有多厲害？從網(wǎng)紅零食的推薦中可見一斑。

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為新鮮的事物買單，越是高顏值、高格調(diào)甚至高價(jià)格的零食，越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買與分享的興趣，而在超市貨架上的傳統(tǒng)零食，很難躋身其中。在這樣的大環(huán)境之下，樂(lè)事通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，吸引了更多的消費(fèi)者，成了網(wǎng)紅零食圈中的常駐品牌。

營(yíng)銷的類型需要組合，不是變革

隨著抖音活躍用戶的上漲，短視頻在眾多品牌的眼里是內(nèi)容營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。他們覺得，只要能趕上營(yíng)銷變革的潮流，就能在內(nèi)容營(yíng)銷上占據(jù)有利地位。其實(shí)，這只是一個(gè)常見的誤區(qū)。

從傳統(tǒng)媒體的廣告到長(zhǎng)圖、H5、跨界、IP植入甚至是短視頻微電影，營(yíng)銷的形式一直在發(fā)展。但是，依然會(huì)有人因?yàn)槠放频墓俜叫麄?、傳統(tǒng)媒體上的廣告去買單。在筆者看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷的形式雖然在改變，卻不能一味地追趕變化的趨勢(shì)。營(yíng)銷的形式是互補(bǔ)的關(guān)系，很難相互替代。

內(nèi)容營(yíng)銷通?？梢苑譃槿N不同的類型，品牌官方的廣告BGC，各路明星以及KOL整體內(nèi)容的PGC，以及來(lái)自民間接地氣的UGC。樂(lè)事在新品的推廣中也是層層遞進(jìn)，在不同的時(shí)間、不同的平臺(tái)、不同的渠道中鋪墊不同類型的內(nèi)容，打出營(yíng)銷的組合拳。

就拿春季限定的原諒抹茶味來(lái)說(shuō)，整個(gè)活動(dòng)計(jì)劃非常完整，在BGC的官方資料中，引出了新品的方向與格調(diào)：愛上春天的味道。接著是楊洋在微博上發(fā)布關(guān)于新品的動(dòng)態(tài)，以當(dāng)紅明星自帶的流量，讓PGC達(dá)到最好的效果。

而在這款薯片的營(yíng)銷過(guò)程中，UGC是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在經(jīng)歷了去年的娛樂(lè)圈風(fēng)波后，綠色在環(huán)保以外有了別的含義，“原諒色”也漸漸成了網(wǎng)紅食品的標(biāo)配。因?yàn)榇钌狭松缃痪W(wǎng)絡(luò)上的流行梗，這款薯片一經(jīng)推出就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，他們?cè)谫?gòu)買以后紛紛在朋友圈和微博中曬圖。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的“種草心理學(xué)”

對(duì)于不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略在組合上有很大的不同。上面所提到的原諒抹茶味，產(chǎn)品的核心爆點(diǎn)是“玩?！?。既然是追了社交網(wǎng)絡(luò)中新名詞的熱度，那么營(yíng)銷的重心也要回歸網(wǎng)友當(dāng)中。

而在輕焙系列柚香黑椒味、香焗芝士味的營(yíng)銷當(dāng)中，樂(lè)事則是把重心放在了PGC之上，和原諒抹茶味“種草”的原因不同，這兩款高顏值的薯片，則是把握住了消費(fèi)者的“群體歸屬感”。在社交媒體的發(fā)展過(guò)程中，越來(lái)越多的人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上尋求屬于自己的圈層，想在這個(gè)圈子當(dāng)中獲得某種身份認(rèn)同。在這個(gè)圈子當(dāng)中，KOL就擔(dān)任了共享消費(fèi)偏好的重要任務(wù)。

例如小紅書，就以社區(qū)+電商的模式，給了熱衷購(gòu)物的人群一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)口碑庫(kù)。而樂(lè)事在小紅書上燃爆的起點(diǎn)，就要從大V們的筆記開始?；钴S在小紅書上的林允，專門為樂(lè)事的薯片拍了一段小視頻。而不同領(lǐng)域KOL也將樂(lè)事的薯片巧妙地融入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域當(dāng)中。

普通消費(fèi)者很容易對(duì)KOL的生活產(chǎn)生向往，想借由他人的消費(fèi)行為，讓自己離美好生活更近。而他們，也會(huì)在模仿的過(guò)程中獲得愉悅，產(chǎn)生一種只要購(gòu)買樂(lè)事薯片，就可以“拍得像他們一樣好”“跟他們過(guò)上一樣的生活”之類的美好幻象。

這些KOL的口碑，遠(yuǎn)比普通的廣告更有效果。一方面，社交平臺(tái)上的人際互動(dòng)更為親密，會(huì)讓人在放松的環(huán)境中接受信息。另一方面，多元化的場(chǎng)景會(huì)讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度。當(dāng)口碑裂變之后，就擁有了更多的流量，成了新一屆零食中的“超級(jí)網(wǎng)紅”。

打造品牌IP

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的目的不僅僅是使用。在選擇一件商品的時(shí)候，我們更關(guān)心一個(gè)品牌背后的價(jià)值觀。其實(shí)品牌的樹立和IP的制造一樣，同樣可以擁有自己的粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)。

擁有娛樂(lè)精神的品牌，會(huì)在營(yíng)銷的過(guò)程中，讓自己的品牌價(jià)值觀和年輕人的消費(fèi)觀結(jié)合，讓消費(fèi)者變成自己的死忠粉。當(dāng)然，營(yíng)銷的娛樂(lè)精神并不適用于所有的行業(yè)和品牌，更適合樂(lè)事所處的快消行業(yè)。

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除了之前與漫畫家白茶的合作，在綜藝節(jié)目的植入中，樂(lè)事還打造出了自己的IP“真脆薯?xiàng)l君”，與郭采潔合作的三個(gè)短片，以幽默的手法講述了薯?xiàng)l君在感情、事業(yè)、生活中遇到的挫折，以及繼續(xù)站起來(lái)的勇氣。

當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中形成了固有的形象，就能通過(guò)一次次營(yíng)銷和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，形成更清晰的傳播。

在網(wǎng)紅的制造中，痛點(diǎn)、癢點(diǎn)都是樂(lè)事關(guān)注的點(diǎn)，只是在推廣不同的產(chǎn)品之時(shí)，它們理解自己的消費(fèi)者會(huì)對(duì)哪個(gè)點(diǎn)的感受最深。對(duì)于愛美的女性來(lái)說(shuō)，低卡不長(zhǎng)胖才能讓她們克服購(gòu)買時(shí)的恐懼，這是痛點(diǎn)。在包裝的顏值和品牌的趣味性上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者拍照發(fā)朋友圈，這是癢點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌之所以能制造網(wǎng)紅單品，究其根本還是對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的洞察，無(wú)數(shù)次注意力的累積，才能形成品牌今天的影響力。

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